Real Time Marketing na chłodno – jak wykorzystać grupę na Facebooku do działań RTM?

Zapowiedź zmian w funkcjonowaniu Facebooka ogłoszona 12 stycznia przez założyciela serwisu, Marka Zuckerberga, zatrzęsła światem social media marketingu i zmusiła reklamodawców do sięgnięcia po niekonwencjonalne środki. W trudnym okresie przejściowym, kiedy algorytm sortujący posty w News Feedach użytkowników ulegał ciągłym zmianom, dyrektor generalny serwisu sam wskazał marketerom skuteczny kanał komunikacji – kojarzony dotychczas z markami osobistymi oraz wybranymi przedsiębiorstwami sektora B2B – grupy na Facebooku.

Prześcignąć algorytm

Marketerzy nieustannie szukają sposobów, by dostosować treści do potrzeb kapryśnego algorytmu. Strategie komunikacji na Facebooku tworzono dotychczas z myślą o wynikach, nie użytkownikach, ale czy na pewno słusznie? Treści tworzone w celu przyciągnięcia uwagi na chwilę, pozyskania kolejnego kliknięcia, reakcji czy komentarza, nie są żadną innowacją – to odpowiednik wykonywania tej samej pracy pomimo utraty narzędzi. Taki schemat działania okazuje się na dłuższą metę nieefektywny.

Tymczasem wszystko wskazuje na to, że treści angażujące użytkowników na dłużej i zapadające w pamięć są przyszłością Facebooka. Treści bieżące, interesujące, które odbiorcy będą chcieli udostępnić na prywatnej osi czasu, by zamiast porozumiewać się bezpośrednio z marką, wchodzić w interakcje ze swoimi znajomymi. Rewolucja? Tylko z pozoru. Content tego typu istniał na Facebooku od około 2010 roku, ale tylko sporadycznie pojawiał się na stronach i profilach użytkowników. Miejscem, gdzie użytkownicy dzielili się interesującymi wiadomościami, były grupy. Te jednak stawiają przed reklamodawcami wiele nowych wyzwań. Gdy płatne promocje, na których do tej pory polegali specjaliści ds. social media, osiągają coraz niższe ROI, założenie grupy powiązanej ze stroną marki może okazać się konieczne.

Połączy nas… Facebook?

Facebook zaczął testowanie grup powiązanych ze stroną już w kwietniu 2017 roku. Funkcja została jednak udostępniona wszystkim użytkownikom dopiero w lipcu. Początkowo, grupy na Facebooku traktowane były z przymrużeniem oka. Koniec końców, co może zaoferować grupa zrzeszająca osoby lubiące stronę producenta żywności czy usługi z branży budowlanej? Okazuje się, że zaskakująco wiele. Grupy – szczególnie grupy zamknięte – dają użytkownikom poczucie prywatności, którego nigdy nie doświadczą na dostępnej publicznie stronie. Aktywni użytkownicy grup poznają się nawzajem, nawiązują prawdziwe relacje, a także wymieniają się informacjami znacznie chętniej, niż ma to miejsce w sekcjach komentarzy pod postem na stronie marki. Warto zauważyć, że jeszcze do niedawna sceptycznie podchodzono do stron marek czy produktów. Obecnie mówi się, że jeśli nie ma Cię na Facebooku, to znaczy, że nie istniejesz.

CKM grupy na Facebooku

Kliknięcie przycisku „utwórz grupę” w panelu administratora nie gwarantuje sukcesu. Przeglądając najpopularniejsze grupy, szczególnie te niepowiązane z żadną stroną, można dojść bowiem do prostego wniosku:

Aby zainteresować użytkowników, grupa na Facebooku potrzebuje Celu, Contentu i Moderacji.

• Cel jest pierwszym, czego szuka użytkownik, gdy zastanawia się nad dołączeniem do grupy. Powinien być jasno określony i umieszczony w widocznym miejscu. Najlepiej, jeśli znajdzie się zarówno w opisie grupy, a także na samym początku przypiętego posta. Cel powinien nawiązywać do marki oraz jej wartości, ale również, co najważniejsze, angażować członków grupy do wymiany informacji.
• Content (Kontent) publikowany w grupie jest kluczowym narzędziem pozwalającym na budowanie relacji marka-klient. Zależnie od strategii komunikacji, treści w grupie mogą mieć charakter reprezentatywno-formalny, jak ma to miejsce w niektórych grupach założonych przez marki z branży publicystyki naukowej, lub liberalny oraz otwarty. Biorąc pod uwagę, że grupa na Facebooku to doskonałe miejsce do testowania nowych, odważniejszych form komunikacji, warto wykorzystać otwartość fanów w prywatnym gronie i dać się od czasu do czasu ponieść kreatywności.
• Moderacja, zadanie z pozoru oczywiste, potrafi być czynnikiem decydującym o sukcesie lub porażce grupy na Facebooku. W przeciwieństwie do stron, grupy żyją aktywnie o każdej porze dnia i nocy, a nieszkodliwe na pierwszy rzut oka komentarze potrafią przerodzić się w kryzys wizerunkowy lub konflikt pomiędzy członkami grupy w ciągu kilku minut. Moderowanie grupy marki na Facebooku wymaga wyczucia. Nadmiar ingerencji administracyjnej zniechęca użytkowników do udzielania się, natomiast jej niedobór… Cóż, są rzeczy, o których się PR-owcom nie śniło.

Jeśli w lesie upada drzewo…

Wykorzystanie grup na Facebooku skuteczna odpowiedź na model biznesowy stron, który na tym etapie określić można jako “pay-to-play”. Mimo trudnych do przewidzenia kierunków rozwoju i wymagającej większego nakładu pracy specyfiki komunikacji, grupy stają się jednym z najpotężniejszych narzędzi marketingowych oferowanych przez giganta social media. Jak wynika z wewnętrznych danych naszej Agencji – to jedna z nielicznych funkcji serwisu pozwalająca na osiągnięcie zasięgu organicznego rzędu 40-80%, co przekłada się bezpośrednio na zaangażowanie odbiorców.

Facebook, jako agregator treści oraz wiadomości ze świata, deklasuje pozostałe platformy społecznościowe swoim potencjałem marketingowym. Zapowiedziana przez Marka Zuckerberga zmiana algorytmu na faworyzujący treści RTM-owe wymaga jednak dostosowania strategii z uwzględnieniem obiecującego kanału komunikacji. Jedno jest pewne – narzędzie, które oddaje głos marce na Facebooku, a jej odbiorcom daje szansę na realny dialog, nie przejdzie bez echa w świecie social media marketingu.