Strategia komunikacji marketingowej

Opracowanie strategii komunikacji marketingowej jest ważnym działaniem na drodze do budowania pozycjonowania i siły bandu oraz skutecznej promocji marki. W serii trzech kroków, które nas do tego doprowadzą, plasuje się w środku – pomiędzy strategią marki a planowaniem konkretnych działań marketingowych. Zastosowanie tych trzech narzędzi daje nam potężny oręż w walce o silną markę.

Jak stworzyć efektywną strategię komunikacji marketingowej? Czym ona właściwie jest? W jaki sposób powinna korespondować ze strategią marki?

Geneza strategii komunikacji marketingowej, czyli krok wstecz

Zdarza się, że firmy czy organizacje próbują stworzyć od podstaw komunikację marketingową bez wcześniejszej refleksji na temat marki i obiektywnej analizy miejsca, w jakim się znajdują. Najczęściej ma to miejsce wówczas, gdy jakiś brand istnieje nie rynku już od pewnego czasu i w toku działalności w sposób naturalny (najczęściej chaotyczny i przypadkowy) wykształcił zespół cech i skojarzeń, z jakimi jest utożsamiany przez grupę docelową. Jednym słowem – powstał bez strategii marki, działając na polu reklamy po omacku. Często po pewnym czasie właściciele biznesów zaczynają dostrzegać zagrożenia płynące z takiego stanu rzeczy i próbują poukładać komunikację w pewne ramy, nazywając to planem marketingowym lub właśnie strategią komunikacji marketingowej. Czy takie podejście jest w stanie naprawić stare błędy? Można mieć co do tego pewne wątpliwości. Aby sobie to uświadomić, należy zrobić krok wstecz i uporządkować pewne pojęcia.

A zatem – dlaczego warto zacząć od strategii marki? Ponieważ jej owocem jest powstanie niematerialnej, nienamacalnej, ale już wstępnie ukształtowanej idei, która niesie pewne cechy i atrybuty, jakie wywołują w umyśle odbiorcy konkretne skojarzenia. Uporządkowana w ten sposób marka wie, do kogo ma trafić i jak w sposób ogólny się prezentować. Na tym etapie jest główną ideą, prawdziwym driverem, który ukierunkuje wszystkie kolejne działania.

Od strategii marki do planowania działań marketingowych

Mając tak skonstruowany drogowskaz, możemy z czystym sumieniem przystąpić do realizacji strategii komunikacji marketingowej. W toku jej tworzenia wykształcimy konkretny przekaz, jaki „pójdzie w świat” za marką. Dzięki skrupulatnej segmentacji grupy docelowej (przeprowadzonej wstępnie również na etapie strategii marki) podzielimy komunikaty w zależności od targetu – tak, by jego przedstawiciel zobaczył nas dokładnie w takim świetle, w jakim chcemy. Budowanie w ten sposób wizerunku to długofalowa praca u podstaw, ale owocuje powstaniem automatycznych skojarzeń, które są dla brandu bezcenne. Najwięksi gracze na rynku spokojnie mogą w reklamie prasowej pokazać tylko część logotypu, samo hasło, albo wręcz jedno niezwiązane bezpośrednio z nazwą firmy/produktu słowo (np. Volvo = bezpieczeństwo), a odbiorca i tak będzie wiedział, o kogo chodzi. Opracowane w trakcie tworzenia strategii komunikacji marketingowej komunikaty (nie tylko słowne!) odpowiadają właśnie za tak wysoki poziom świadomości marki (ang. brand awareness).

Naturalnym następstwem stworzenia strategii komunikacji jest podjęcie w oparciu o nią konkretnych działań reklamowych w konkretnych kanałach i na określonych budżetach. Te kwestie należą już jednak do etapu planowania działań marketingowych.

Na koniec warto jeszcze podkreślić, że o ile wytyczne strategii komunikacji i konkretne działania marketingowe mogą z czasem ulegać pewnej modyfikacji (choć oczywiście w rozsądnym zakresie, aby zachować spójność komunikacyjną), o tyle raz określona strategia marki powinna pozostać niezmienna.

Jak wygląda tworzenie strategii komunikacji marketingowej?

Jak już zostało wyżej wspomniane, w największym uproszczeniu można stwierdzić, że tworzenie strategii komunikacji marketingowej to uszczegóławianie głównej idei marki i określanie komunikatów, za pomocą których będzie ona prezentowana. Warto jednak zagłębić się w temat nieco bardziej, aby krok po kroku prześledzić prace nad komunikacją marketingową.

Etap I – analiza targetu i otoczenia konkurencyjnego

Jeżeli z odpowiednim zaangażowaniem podeszliśmy do budowy strategii marki, to problem grupy docelowej i otoczenia marki (między innymi kim są twoi klienci i konkurenci) jest już wstępnie zanalizowany. Teraz nadszedł jednak czas, by przedstawicieli targetu (odpowiednio posegmentowanych), a także wnioski na temat otoczenia konkurencyjnego (w tym m.in. jak inni się reklamują), zanalizować stricte pod kątem własnych działań komunikacyjnych.

Etap II – kreacja haseł-kluczy i języka marki

Teraz do pracy wkracza dział kreatywny, który w oparciu o zgromadzone informacje tworzy ogólne hasła-klucze, będące nośnikami głównej idei. To zadanie o tyle trudne, że zaproponowane hasła powinny z jednej strony oddawać charakter i wartości marki, a z drugiej precyzyjnie trafiać do określonego targetu. Pamiętajmy, że na tym etapie nie tworzymy docelowych haseł reklamowych, ponieważ ostateczny przekaz słowny zostanie sformułowany dopiero na etapie „Planowanie działań marketingowych”, gdy już będziemy wiedzieć, z jakich kanałów komunikacji zamierzamy skorzystać. Wówczas będzie czas na taki dobór słów, by możliwie jak najbardziej wyróżnić przekaz. Natomiast hasła-klucze w strategii komunikacji są po prostu konkretyzacją i werbalizacją idei, co pomoże wszystkim osobom zaangażowanym w budowanie komunikacji marki zrozumieć, w jakim kierunku powinna zmierzać całość prac.

Na tym etapie, wraz z hasłami, powstaje też charakterystyczny język marki, zwany również tonem komunikacji (ang. tone of voice), który polega na wypracowaniu unikalnego sposobu porozumiewania się z otoczeniem. W jego ramach ustalane są słowa, obszary językowe, a nawet sposoby prowadzenia dyskusji (w tym obecność konkretnego rodzaju humoru), które są mile widziane lub wręcz niezbędne w komunikacji, ale też takie, których należy unikać, by skutecznie wyrażać DNA marki i jej osobowość. Bo to właśnie z osobowości marki powinny niejako wywodzić się kierunki komunikacji, język, styl, zasady. Chcąc budować silny brand, każdy komunikat marki musi być doskonale spójny z osobowością marki – z tym, jak działa, jak się zachowuje, jak prowadzi dialog z konsumentami. Ważny jest każdy szczegół – nawet kolorystyka czy symbole. 

Etap III – tworzenie systemu identyfikacji wizualnej

Wciąż wielu przedsiębiorców uważa, że identyfikacja wizualna produktu/firmy to logotyp i ewentualnie wygląd opakowania. Tymczasem w jej ramach trzeba zadbać o każdy, najmniejszy nawet detal odnoszący się do stosowanych symboli, kolorów, krojów pisma, druków firmowych, wzorów reklam drukowanych, architektury i oznakowania budynku (jeśli strategia marketingowa dotyczy firmy) etc. Wszystko to powinno współgrać ze sobą, aby całość postrzegana była jako wiarygodna i spójna z przekazem reklamowym, który pojawi się później w różnych kanałach komunikacji.

Przykład

Wyobraźmy sobie, że startujemy z e-sklepem sprzedającym produkty zabytkowe, z kategorii vintage. Jedno z haseł-kluczy, które oddaje ideę funkcjonowania marki, brzmi: „Poprzez produkty »z duszą«, oferujemy Ci coś więcej, niż ich funkcjonalność — całą ich historię, dziedzictwo i unikalny design”. W tej sytuacji jasne jest, że na stronie internetowej nie zastosujemy futurystycznego kroju pisma, raczej będziemy unikać kolorów zimnych, a w logotypie nie pojawi się element kojarzony z nowoczesnymi technologiami. Nasze myśli podświadomie powędrują w kierunku stylu klasycznego, koloru złotego, miedzianego lub odcieni czerwieni, a font z pewnością będzie imitował pismo odręczne, albo przynajmniej posiadał charakterystyczne szeryfy.

Etap IV – integracja założeń

Ostatni etap polega na zebraniu w jeden dokument wszystkich powyższych założeń. Każdy ze stworzonych elementów – od haseł-kluczy, poprzez język, na wszelkich wizualnych przejawach marki kończąc – jest naszym komunikatem, który manifestuje główną ideę. Wyposażeni w ten graficzny i słowny oręż możemy przejść do projektowania konkretnych działań marketingowych, czyli ustalenia jaka kreacja, w jakim kanale (np. social media, blogi, strony internetowe, eventy, reklama w tv i radio, reklamy drukowane), za pomocą jakich narzędzi i w oparciu o jaki budżet będzie promować naszą markę. W Veneo projektujemy wszystkie te kroki na drodze do skutecznej promocji marki.