Strategie PR

Wielu przedsiębiorców uważa, że funkcjonując w społeczeństwie i utrzymując relacje z różnymi grupami, prowadzi działania z zakresu public relations. Mało kto zdaje sobie sprawę z tego, że takie kampanie wymagają odpowiedniego przygotowania. Z tego powodu tworzone są strategie PR.

Co to jest strategia PR?

Aby zrozumieć, czym są strategie PR-owe, jaki jest ich cel i z czego się składają, najpierw należy pojąć, czym tak naprawdę jest public relations. Ciężko w tym wypadku o precyzyjną definicję, ponieważ w powszechnym użyciu istnieje przynajmniej kilka tłumaczeń tego pojęcia.

W ogólnym rozumieniu public relations są jednak świadomymi, zaplanowanymi i konsekwentnymi działaniami, których celem jest zbudowanie oraz utrzymanie pozytywnych relacji konkretnej organizacji z odbiorcami: klientami, pracownikami i osobami decyzyjnymi. Strategia PR to po prostu dokument będący punktem wyjścia do prowadzenia wszystkich działań w zakresie public relations. Ma realizować cele marketingowe i jednocześnie wpływać na wizerunek marki.

Tworząc strategię PR, należy wziąć pod uwagę komunikację wewnętrzną i korporacyjną, zarządzanie zmianą, media relations, społeczną odpowiedzialność biznesu, public affairs i komunikację kryzysową. Po opracowaniu i wdrożeniu w życie strategii, firma może liczyć na poprawę wyników sprzedażowych, pozyskanie nowych partnerów lub sponsorów, a także poprawę relacji z obecnymi klientami, lokalną społecznością czy mediami.

Strategia PR-owa – elementy składowe

W działaniach PR nie powinno się robić niczego bez wcześniejszego opracowania. Za ich prowadzenie odpowiedzialność powinni ponosić specjalista wewnętrzny przy wsparciu ekspertów lub agencja. Na strategię składają się wstępne badania, opracowanie celów organizacji, tzw. big idea, grupy docelowe, taktyka, narzędzia, harmonogram, budżet, a także ocena i monitoring.

Wstępna analiza

Wiele osób pomija ten etap, nie badając w ogóle sytuacji wyjściowej, w jakiejś znajduje się organizacja. To spory błąd – tworzenie strategii bez wstępnej analizy może nie być efektywne. Badania powinny obejmować zarówno historię firmy, sytuację obecną, jak i szczegółową analizę grup docelowych.

Ten etap polega między innymi na zbadaniu dotychczasowych materiałów prasowych, analizie konkurencji oraz przeprowadzeniu audytu komunikacyjnego, który usprawni komunikację wewnętrzną organizacji. To także zrobienie profesjonalnej analizy SWOT – określenie mocnych i słabych punktów, a także szans oraz zagrożeń.

Cele firmy

Ważnym elementem strategii jest określenie celów organizacji – dokąd firma pragnie dotrzeć? Jakie ma plany? Co chce osiągnąć?

Można podzielić je na cele biznesowe, strategiczne i komunikacyjne. Cel biznesowy to cel całej organizacji, dla której tworzy się strategię. W przypadku działalności komercyjnych jest to najczęściej sprzedaż konkretnych produktów oraz usług. W organizacjach lokalnych, fundacjach i stowarzyszeniach może to być np. zwiększenie rozpoznawalności lub przyciągnięcie jak największej liczby zainteresowanych, a także zwiększenie świadomości społecznej w jakimś zakresie lub uzyskanie dotacji na dalszą działalność.

Cel strategiczny to coś, na czym często bazują strategie PR-owe. Są to ogólne cele działań z zakresu public relations, które nie zawierają żadnych konkretnych informacji, przez co nie ma możliwości zmierzenia ich skuteczności. Za to odpowiedzialne są cele komunikacyjne, które określane są w taki sposób, by efekt był mierzalny.

Dzięki temu jeden cel strategiczny może mieć kilka celów komunikacyjnych, rozłożonych w różnym czasie. Na przykład zwiększenie sprzedaży w grupie wiekowej 20-30 lat z 10 do 15% w ciągu pół roku, a następnie do 20% w ciągu roku.

Strategia — Big Idea

Choć może brzmieć to zabawnie, jednym z elementów strategii PR jest… strategia właściwa, zwana także Big Ideą. Jest to ogólny, spójny i konsekwentny plan realizacji przyjętych założeń, opierający się na konkretnych założeniach. Mają one charakter ogólnikowy, a szczegóły dotyczące sposobów realizacji strategii tworzone są na etapie opracowania taktyki.

Taktyka działania

Na etapie „Big Idea” powstaje wiele kreatywnych pomysłów. Gdy jednak przychodzi do realizacji tych założeń, zaczynają się schody – opracowanie taktyki wprowadzania strategii w życie nie jest wcale takie proste.

Pracując nad taktykami, należy wziąć pod uwagę grupy docelowe, uzgodnione cele, wybór mediów, kluczowe przekazy, a także przesłanie strategii oraz monitoring i reakcję w razie wystąpienia problemów.

Grupy odbiorców

Grupy docelowe dzielą się na grupy strategiczne, zwane także bezpośrednimi oraz grupy taktyczne, określane mianem pośrednich. Do pierwszej należą przede wszystkim osoby będące potencjalnymi klientami firmy – to do nich zwykle kierowana jest kampania marketingowa. Do grup taktycznych należą osoby, za których pomocą chcemy wpłynąć na grupy strategiczne – przedstawiciele mediów, influencerzy, eksperci, liderzy opinii itd.

Obie grupy powinny być bardzo precyzyjnie określone – im więcej informacji zdobędzie się na temat odbiorców, tym bardziej efektywne będą kampanie w ramach działań PR-owych. Ważne jest określenie nie tylko danych demograficznych i preferencji użytkowników, ale również kanałów, którymi powinno się z nimi komunikować.

Narzędzia PR

To inaczej mechanika działań PR – narzędzia, które pozwalają spełnić określone cele i dotrzeć do grup docelowych. W tym celu wykorzystuje się między innymi audyty komunikacyjne, działania e-PR, wydarzenia specjalne, szeroki zakres działań z zakresu media relations czy budowanie wizualnej identyfikacji firmy poprzez między innymi tworzenie nowej szaty graficznej, czy elementów graficznych będących znakiem rozpoznawalnym marki lub produktu.

Harmonogram

Strategia PR-owa wymaga stworzenia harmonogramu podejmowanych działań. Wszystko powinno być dokładnie zaplanowane i odpowiednio rozmieszczone w czasie. Choć z pozoru może wydawać się to banalnie proste, w rzeczywistości etap ten jest jednym z trudniejszych do opracowania.

Budżet

Jak w przypadku wszystkich działań marketingowych, również strategia PR wymaga określenia podstawowych środków finansowych, a intensywność prac w tym zakresie często jest ograniczona ze względu na niezbyt wysoki budżet. W tworzeniu dokumentu należy rozważyć niskobudżetowe działania oraz określić priorytety. Warto również wziąć pod uwagę możliwe do osiągnięcia korzyści po zwiększeniu ilości środków finansowych na ten cel.

Monitorowanie

Ostatni element strategii to ocena działań, kontrola, monitorowanie i rozliczenie rezultatów. Tu liczą się wyniki – należy zadbać o to, by możliwy był pomiar zarówno ilościowy, jak i jakościowy. Mierniki powinny być wpisane w cele komunikacyjne. Należy pamiętać o precyzyjnym ustaleniu metod badawczych oraz narzędzi, za pomocą których ustalany będzie wynik.

Monitoring powinien przyjąć formę zarówno obiektywną (zmiany w zachowaniu klientów, wzrost świadomości, zasięgi kampanii itd.), jak i subiektywną, która obejmie aspekty słabo mierzalne, takie jak odczucia użytkowników. W tym celu wykorzystuje się techniki analizy mediów oraz ankiety, które pozwolą zweryfikować zmianę w postrzeganiu firmy przez klientów.

Strategia PR a działania kryzysowe

Bardzo istotnym elementem opracowywania strategii PR-owej jest zarządzanie kryzysowe. To w dużej mierze od tego, jak marka radzi sobie w trudnych momentach, zależy to, jak jest postrzegana w oczach klientów. Taka sytuacja może przydarzyć się każdej firmie, bez względu na dbałość o wizerunek. Sęk w tym, by wybrnąć z niej w jak najlepszy sposób.

Tu pomocne jest określenie kluczowego przesłania organizacji. To informacja, którą odbiorcy mają zapamiętać i dzięki której firma będzie identyfikowana przez otoczenie w konkretny, zaplanowany w strategii PR sposób. Bardzo ważne jest również opracowanie możliwych problemów, które można napotkać w czasie prowadzenia kampanii. Co może pójść nie tak? Jakie trudności może napotkać organizacja na swojej drodze? Jakie kryzysy wizerunkowe mogą jej zagrozić?

Odpowiadając sobie na te pytania, należy stworzyć spójny komunikat, którym firma będzie mogła błyskawicznie posiłkować się w kryzysowych sytuacjach, nie dopuszczając do eskalacji. Dobra taktyka pomoże zapobiec niebezpiecznym dla wizerunku przedsiębiorstwa momentom, a nawet wzmocnić pozycję firmy w oczach klienta.