Planowanie działań marketingowych

Kiedy przechodzimy do planowania działań marketingowych, wiemy już, co chcemy powiedzieć i komu to chcemy przekazać. To dużo, dlatego nie bez powodu na początku tego tekstu zostało użyte sformułowanie, że planowanie działań marketingowych jest jednym z ostatnich ogniw marketingowego łańcucha promocji marki. Jest ono tak naprawdę egzekucją tego, co zostało ustalone w poprzednich krokach. Bo kiedy wiemy co i do kogo chcemy powiedzieć, musimy jeszcze ustalić w jaki sposób, gdzie, kiedy i jakim kosztem to zrobimy – to jest istotą tego etapu.

Na co składa się planowanie działań marketingowych?

Efektem planowania działań marketingowych jest ustalenie aktywności, jakie będą realizowane za pośrednictwem konkretnych kanałów dotarcia w określonym czasie. Nie dla każdej marki ten etap będzie przebiegał identycznie. Wpływ na nasze decyzje będzie mieć między innymi wielkość brandu, dostępny budżet, sezonowość popytu na produkty/usługi, czy profil grupy docelowej, a wreszcie konkretne cele marketingowe firmy czy organizacji. Jednakże wszystkie działania w tym zakresie powinny odbywać się w oparciu o kilka podstawowych kroków, które poniżej zostały krótko omówione.

Krok 1: Zebranie i analiza informacji

Zanim podzielimy budżet i zaangażujemy dział kreatywny do pracy, musimy zebrać i usystematyzować wiedzę płynącą z wcześniej przygotowanej strategii marki i strategii komunikacji (zwłaszcza na temat charakteru marki, grupy docelowej oraz konkurencji). W oparciu o to zbudujemy swoisty „kompas”, który pozwoli nam w ramach wszelkich prac zmierzać w jednym, ściśle określonym kierunku. Dzięki temu komunikaty będą spójne, a target trafiony. Trzeba pamiętać, że naszym zadaniem jest realizacja celów marketingowych firmy czy organizacji – to ważny do uwzględnienia element w procesie analizy w ramach tworzenia planu działań marketingowych.

Krok 2: Ustalenie kanałów dotarcia i podział budżetu

Powyższe kwestie celowo zostały ujęte w jednym kroku, ponieważ w pewnym zakresie są od siebie zależne – wybór kanałów dotarcia do grupy docelowej w jakimś stopniu determinuje nasz budżet (reklama TV zawsze będzie droższa, niż promowanie spotu na Facebooku), ale z drugiej strony narzucone nam ograniczenia budżetowe mogą powodować wybór takich, a nie innych kanałów komunikacji (marka, która może przeznaczyć na promocję 100-200 tys. zł rocznie już wie, że nie przeprowadzi kampanii telewizyjnej w prime-time i musi szukać alternatywnych kanałów). Jednocześnie należy zdać sobie sprawę z dwóch kwestii:

• nie chodzi o to, żeby wydać na reklamę możliwie jak najwięcej, ale żeby budżet spożytkować najbardziej efektywnie (a więc w kanałach dopasowanych do charakteru marki i takich, gdzie znajdziemy nasz target), dzięki czemu osiągniemy założone cele (zwiększenie świadomości marki, zwiększenie lojalności fanów, zwiększenie sprzedaży/konwersji itd.),
• marki działające w tej samej branży, a nawet sprzedające te same pozycje asortymentowe, mogą mieć zupełnie inną grupę docelową, dlatego nie da się przenieść 1:1 założeń kampanii dla jednej marki na inną.

Przykład:
Firmy X oraz Y produkują suplementy diety. Mają w swoim asortymencie różnorodne produkty, praktycznie każdy znalazłby wśród nich coś dla siebie. Jednak firma X osiąga najwyższą sprzedaż w segmencie suplementów dla osób starszych (toniki wzmacniające, preparaty na układ krążenia, na pamięć i koncentrację, na objawy menopauzy), z kolei firma Y wyspecjalizowała się w suplementach dla osób młodych i aktywnych (na stawy, na skurcze, na odporność, na stres i przemęczenie). W tej sytuacji, pomimo że obie marki produkują bardzo podobne produkty (a w całym asortymencie posiadają prawdopodobnie identyczne pozycje), to z uwagi na fakt, że zależy im na promocji w zupełnie różnych grupach docelowych, ich budżet będzie wyglądał inaczej.

Firma X poszuka swojego targetu – osób w średnim wieku i seniorów – w telewizji (reklamy w kanałach dla seniorów, w znanych stacjach w okolicach wiadomości, sponsoring prognozy pogody lub seriali paradokumentalnych) w radiu (zwłaszcza w porannych blokach), w mniejszej części w prasie (popularne dzienniki, prasa tematyczna).

Z kolei firma Y, w poszukiwaniu osób w wieku produkcyjnym, aktywnych, świadomych i dbających o zdrowie, postawi przede wszystkim na Internet (profile w mediach społecznościowych, Facebook Ads, Google Ads, reklamy na portalach o tematyce sportowej, rekreacyjnej i eko, być może dedykowany marce i wsparty działaniami SXO portal contentowy), a w mniejszym stopniu na telewizję (sponsoring wiadomości i programów sportowych) oraz działania offline (sponsoring wydarzeń sportowych lub tych związanych z ekologią).

Podsumowując:

·         podział budżetu firmy X wyglądałby mniej więcej tak: 70% TV, 20% radio, 10% prasa;

·         podział budżetu firmy Y mógłby wyglądać następująco: 50% Internet, 30% TV, 20% offline.

Oczywiście powyższy przykład ma jedynie charakter poglądowy, jednak obrazuje, jak bardzo mogą różnić się kanały dotarcia i podział budżetu nawet w firmach, które na co dzień rywalizują ze sobą na rynku. Dlatego tak ważne jest powierzenie prowadzenia działań marketingowych specjalistom, którzy na podstawie strategii marki i strategii komunikacji, są w stanie precyzyjnie określić kolejne kroki na drodze do skutecznej promocji marki i budowania jej siły.

Krok 3: Ustalenie miejsc pojawiania się przekazu i narzędzi promocji

Kiedy już wiemy, z jakich kanałów komunikacji chcemy skorzystać, trzeba sprecyzować jakich narzędzi użyjemy oraz w jakich dokładnie miejscach pojawi się nasz przekaz. Każdy kanał ma bowiem szerokie pole manewru – telewizja i radio to dziesiątki różnych stacji, prasa to setki tytułów (również lokalnych), Internet ma co najmniej kilka wiodących kanałów social media i niezliczone ilości witryn, w których możemy się reklamować, zaś działania offline mogą przyjmować różne formy (sponsoring wydarzeń, własny event, ambient, outdoor).

Doskonałym przykładem, który obrazuje, z jak trudnym wyborem mamy na tym etapie do czynienia, jest Internet. Jeśli zdecydujemy, że to właśnie w sieci chcemy krok po kroku budować pozycję i świadomość marki, powinniśmy zaistnieć w social mediach i tam prowadzić interakcje z potencjalnymi klientami. Ale na który kanał się zdecydować? Większość marek uznaje za obowiązkowe pojawienie się na Facebooku, co zazwyczaj jest słuszną strategią, bo kanał ten obecnie zrzesza niemal cały przekrój społeczeństwa i oferuje targetowanie reklamy do precyzyjnie zawężonej grupy docelowej. Jednak czy warto wesprzeć się również popularnym Instagramem? Czy jestem marką dla specjalistów i powinienem znaleźć się na LinkedInie? Mój wyrób jest atrakcyjny wizualnie i warto przedstawiać go w formie spotów na YouTube? A może użytkownicy mojego produktu to nastolatkowie i powinienem rozważyć działania na TikToku? Jest jeszcze Twitter, Pinterest, Snapchat i kilka mniejszych platform, które mogą stanowić skuteczne uzupełnienie przekazu. Wybór powinien być zatem dobrze przemyślany, również po to, by nie roztrwonić budżetu na nieefektywne kanały.

Jednak samo założenie profilu/profili to nie wszystko. Zasięg organiczny w social mediach jest ograniczony, a poza tym użytkownicy często szukają produktów i usług bezpośrednio w wyszukiwarce. Dlatego musimy jeszcze zdecydować, z jakich narzędzi promocji będziemy korzystać. W obrębie mediów społecznościowych marki często decydują się na aktywizację konsumentów w postaci konkursów/loterii. Można również skorzystać z Facebook Ads (z możliwością reklamowania się jednocześnie na Instagramie). A co z wyszukiwarką? Tutaj prym wiedzie Google Ads (z całą paletą możliwości wyświetlania dowolnego formatu reklamy w ekosystemie Google i w rozmaitych witrynach). Z kolei jeśli marka chce rozwijać własną witrynę lub sklep internetowy, warto wdrożyć model pozycjonowania SXO (optymalizacja strony marki i systematyczne zwiększanie w niej ruchu, między innymi poprzez działania contentowe). Możliwości jest zatem naprawdę wiele. Doświadczona agencja digitalowa z pewnością dobierze te najbardziej odpowiednie z szerokiej palety, jaką oferuje nam dziś Internet.

Krok 4: Stworzenie kreacji

Choć dział kreatywny powinien być zaangażowany już w poprzednim kroku, to tak naprawdę tutaj rozpoczyna pracę pełną parą! Kiedy wiemy już gdzie dokładnie i za pomocą jakich narzędzi chcemy się pokazać, czas na stworzenie kreacji. Będą one rzecz jasna oparte na kluczowych komunikatach wynikających ze strategii komunikacji. Dział kreatywny przygotuje hasła przewodnie, teksty i grafiki, które zapełnią social media marki i wyświetlą się naszemu targetowi w formie różnorodnych reklam.

Krok 5: Wdrożenie, monitoring efektów i optymalizacja

Planowanie działań marketingowych nie kończy się tak naprawdę w momencie uruchomienia kampanii. Owszem, zakończymy wtedy najważniejszy, najbardziej czasochłonny etap, jednak konieczne jest ciągłe monitorowanie wyników i – w razie potrzeby – wdrożenie koniecznych modyfikacji, które także wymagają odpowiedniego zaplanowania. Wszystko to wpłynie na ostateczną ocenę działań marketingowych na koniec okresu budżetowego, gdy z kolei przyjdzie nam na jej podstawie zaplanować kroki na kolejne miesiące/lata.

Trzeba na koniec zaznaczyć, że realizacja strategii marketingowej firmy to proces, który – dzięki długodystansowemu planowaniu działań marketingowych zgodnych z celami marki, egzekucji tego planu w duchu marki oraz przy stałym nadzorze strategicznym – pozwoli zbudować silny brand. Jako agencja mająca wiedzę o markach oraz doświadczenie w pracy z nimi, chętnie podejmiemy kolejne wyzwanie, by zbudować, zaplanować i egzekwować kolejny mocny brand.