Branding – Systemy Identyfikacji Wizualnej

Znaczna część konsumentów każdego dnia sięga po produkty marek, które dobrze zna. Jak to się dzieje, że niektóre firmy zapadają ci głęboko w pamięć, wyróżniając się wśród konkurencji, nawet jeśli nie jesteś ich wiernym klientem? Odpowiedź jest bardzo prosta – wszystko dzięki identyfikacji wizualnej.

Czym jest branding?

Tożsamość marki, brand management, system identyfikacji wizualnej – te pojęcia coraz częściej pojawiają się w słownikach polskich przedsiębiorców i specjalistów od marketingu. Co tak naprawdę oznaczają te hasła, z czym się wiążą oraz kogo dokładnie dotyczą?

Samo słowo branding oznacza tworzenie wizerunku marki i tego, jak postrzegają ją osoby z grupy docelowej. Pojęcie to wywodzi się od słowa brand, które w dosłownym tłumaczeniu oznacza markę, jednak w praktyce jego definicja jest znacznie szersza. Brand oznacza świadomość marki – cały zbiór skojarzeń i wyobrażeń, jakie się z tym wiążą.

Choć budowanie świadomości marki jest procesem mozolnym i długotrwałym, zwykle przynosi firmie bardzo wymierne korzyści. Wszystkie działania w zakresie tworzenia brandingu powinny być dokładnie zaplanowane i poprzedzone strategią, uwzględniającą wszystkie elementy identyfikacji wizualnej.

Elementy brandingu

Na branding dla firm składa się mnóstwo różnych elementów. Są to między innymi wszelkie działania marketingowe online i offline, aktywność w mediach społecznościowych, styl komunikacji, jakość oferowanych produktów, obsługa klienta czy sposób sprzedaży.

Oprócz tego bardzo istotnym elementem budowania tożsamości brandu są czynniki wizualne, takie jak logotyp, wystrój biura, wygląd dokumentów firmowych czy sposób pakowania produktów wysyłanych do klientów.

Rozpoznawalność marki jako jedna z największych wartości firmy

Obecnie konkurencja na rynku jest ogromna, bez względu na branżę. Wciąż jednak większość konsumentów sięga po produkty, które dobrze im się kojarzą, sceptycznie podchodząc do marek, z którymi nie mieli wcześniej styczności lub z jakiegoś powodu nie zapadły im w pamięć. Z tego powodu dbając o wizerunek i rozpoznawalność, marka ma szansę przebić się do świadomości klientów i znacznie zwiększyć sprzedaż.

Dobrze przygotowana identyfikacja wizualna przedstawia mocne strony firmy i realizuje jej misję. Ma za zadanie spełnić oczekiwania klienta i wyróżnić markę na tle konkurencji. Z tego powodu branding jest jednym z najbardziej istotnych elementów w budowaniu wartości firmy, dając realną szansę na rozwój przedsiębiorstwa.

Proces budowania marki – elementy

Budowanie rozpoznawalności marki to długotrwały proces. Nie wystarczy stworzenie logotypu i wymyślenie chwytliwego hasła reklamowego. Wszystkie działania powinny być bardzo dokładnie przemyślane i zaplanowane, by branding jak najlepiej wyrażał to, co najważniejsze.  Jakie są elementy budowania marki?

Określenie grupy docelowej

Zanim w ogóle zacznie się myśleć o tworzeniu wizerunku marki, należy zastanowić się, do jakich osób skierowane są działania firmy. Nie da się stworzyć dobrego komunikatu, który będzie wysyłany do wszystkich ludzi, bez względu na płeć, wiek, pochodzenie, zawód itd. Nawet ogromne, rozpoznawalne na całym świecie marki dobierają swój przekaz do wąskiego grona odbiorców, stopniowo zwiększając swój zasięg.

Przekaz marki powinien być dostosowany do potrzeb grupy docelowej, a ta powinna być zdefiniowana jak najbardziej szczegółowo. Tworząc dokładny obraz swoich klientów, można lepiej dopasować komunikację, dzięki czemu stanie się ona bardziej oczywista i osiągnie lepszy efekt. Pomoże to także w prowadzeniu innych działań marketingowych, zwiększając trafność reklam.

Jak zidentyfikować, kto jest odbiorcą marki? Warto sięgnąć w tym celu po dostępne statystyki, korzystając z narzędzi Facebooka czy Google Analytics. Nie wystarczy jednak zweryfikowanie, kto najczęściej odwiedza stronę internetową czy fanpage, ponieważ nie zawsze będą to osoby, które są zainteresowane zakupem. Należy przeanalizować, kto dokonuje konwersji oraz kto spędza w witrynie najwięcej czasu. Im dokładniej, tym lepiej.

Misja firmy i analiza konkurencji

Następnym krokiem jest zdefiniowanie motta firmy oraz misji marki. Powinna to być myśl przewodnia, dająca jasny przekaz i wyrażająca to, co jest motorem napędzającym działalność. Chcąc, by marka budziła zaufanie, trzeba wiedzieć, jaką wartość oferuje firma osobom z grupy docelowej. To wpływa na każdy element strategii budowania marki, definiując jej cele i misję.

Aby lepiej to zrozumieć, wystarczy spojrzeć na przykłady brandingu popularnych marek. Misją marki Coca-Cola jest inspirowanie, wywoływanie uśmiechu i szeroko pojęta radość życia. Można to zauważyć we wszystkich działaniach marki, która w każdej kampanii odnosi się do relacji z bliskimi, miłych chwil, dzielenia się czy dobrej zabawy.

Innym przykładem może być firma Nike, której misją jest zapewnianie inspiracji wszystkim sportowcom na świecie, zachęcając do przekraczania własnych barier. Widać to w charakterystycznym sloganie marki „Just Do It”, w reklamach, które skupiają się na sportowcach oraz w motywowaniu ludzi do uprawiania sportu.

Na etapie tworzenia misji marki warto przeprowadzić także analizę działań konkurencji w branży. Nie należy skupiać się na dużych konkurentach, próbując kopiować ich styl komunikacji – to na pewno nie wyjdzie marce na dobre. Warto skupić się przede wszystkim na lokalnych, bezpośrednich rywalach, a w przypadku ich braku, dopiero włączyć do analizy dużych graczy.

Mocne strony firmy i korzyści

Po przeprowadzeniu analizy konkurencji i zdefiniowaniu misji należy zastanowić się, jakie korzyści i wartości sprawiają, że firma wyróżni się wśród rywali. Co sprawi, że klient zdecyduje się właśnie na tę konkretną markę, zamiast konkurencji?

Nie chodzi tu o stworzenie listy zalet oraz funkcjonalności, a o znalezienie czegoś, co sprawi, że firma się wyróżni, poprawiając tym samym zadowolenie klientów. Nieważne, czy będzie to bardziej transparentna obsługa klienta, zmniejszenie kosztów czy oszczędność czasu podczas wykonywania określonych czynności. Należy pamiętać, by na każdym kroku przypominać konsumentom o wartościach firmy i korzyściach, jakie się z tym wiążą.

Elementy identyfikacji wizualnej

To jeden z najważniejszych etapów tworzenia brandingu – identyfikacja graficzna firmy jest czymś, o czym myśli się w pierwszej kolejności po usłyszeniu nazwy marki. Powinna wyrażać jej misję i być dopasowana do grupy docelowej, a także obejmować każdy element działalności.

Najważniejszym elementem brandingu jest stworzenie logo i key visuala (głównego, powtarzalnego motywu graficznego). To nie tylko grafika komputerowa – logotyp powinien pojawiać się na wszystkich elementach związanych z firmą (również w wersji drukowanej, w tym monochromatycznej) i być najbardziej rozpoznawalnym elementem brandingu. Z tego powodu warto powierzyć to zadanie prawdziwym specjalistom. Efekt powinien być wyjątkowy i stanowić najsilniejszy punkt identyfikacji wizualnej.

Wraz z logo tworzona jest księga znaku, będąca czymś w rodzaju instrukcji obsługi – można dowiedzieć się, jak dostosować logotyp do użycia na konkretnych nośnikach, bez konieczności korzystania z usług grafika, jak umieścić go na materiałach drukowanych, a także kiedy nie warto wykorzystywać grafiki.

Bardzo ważne, by logotyp był dopasowany do grupy docelowej. Często zdarza się, że właściciel firmy podczas prac nad logo odnosi się wyłącznie do własnych odczuć estetycznych. Tymczasem logo powinno wyrażać misję marki oraz być zaadresowane do potencjalnych klientów. To o ich odczuciach należy pamiętać podczas prac nad projektem.

Choć logo jest najważniejszą częścią identyfikacji graficznej, należy pamiętać, że na to pojęcie składa się wiele innych elementów. To także ogólna kolorystyka i fonty wykorzystywane na stronie internetowej i w przekazach marketingowych, a także dokumenty firmowe, wzory nadruków na koszulki, bannery, plakaty, ulotki, wystrój biura i wszystkie inne rzeczy, które w jakiś sposób kojarzą się z firmą.

Należy pamiętać, by styl graficzny każdego detalu był spójny, a design poszczególnych elementów nie odbiegał od siebie. To bardzo istotne zarówno przy tworzeniu brandingu od zera, jak i przy rebrandingu, czyli dodaniu marce dodatkowych właściwości i podkreśleniu zmian wewnątrz firmy.

Sposób komunikacji i osobowość marki

To kolejny element brandingu, który należy ściśle dostosować do grupy docelowej. Sposób komunikacji powinien być uzależniony od misji firmy, identyfikacji wizualnej, a także branży, w jakiej działa. Zupełnie innego komunikatu będą oczekiwać nastolatkowie i studenci, a innego profesjonalni biznesmeni.

Tu również należy pamiętać o spójności tonu komunikacji – ten sam styl powinien być stosowany we wszystkich kanałach: zarówno na stronie internetowej, w mediach społecznościowych, jak i w korespondencji ze współpracownikami oraz klientami.

W sposobie komunikacji warto uwzględnić również relację z klientami. Mało kto lubi firmy, które sprawiają wrażenie bezpłciowych i anonimowych. Konsumenci szukają marek, które pokazują swoje osobiste zaangażowanie i dają im odczuć, że produkty zostały stworzone specjalnie dla nich. Można to zrobić, prezentując markę w nietypowy sposób, który wyrazi jej osobowość. Warto przy tym opowiedzieć historię (storytelling) i podzielić się doświadczeniami, które wiążą się z firmą, a także zaprezentować odrobinę zakulisowych faktów, choćby prezentując jakiś etap produkcji czy przygotowywania wysyłek do klientów.

Doskonalenie brandingu

Proces tworzenia marki nigdy się nie kończy. Zawsze można znaleźć coś, co go udoskonali. Dlatego ważne jest zadbanie o to, by elementy brandingu były widoczne na każdym możliwym kroku.

Marka powinna być widoczna zarówno w wystroju biura, na opakowaniach produktu, w sposobie wysyłki, wizytówkach, jak i czasem nawet w ubiorze pracowników. To nie tylko aspekty wizualne, ale także cały proces komunikacji, który za tym stoi, w tym także pisanie tekstów na bloga czy stronę internetową. Należy być konsekwentnym i stale podążać wytyczoną drogą. Dzięki temu proces będzie spójny i osiągnie zamierzony efekt.

Jedyną sytuacją, w której można pozwolić sobie na zmianę wcześniej obranych metod, jest rebranding, mający przedefiniować markę i odświeżyć stary wizerunek. Warto jednak robić to pod okiem specjalistów i unikać wprowadzania zbyt drastycznych zmian. W innym wypadku cały proces może skończyć się fiaskiem.

Personal Branding – jak stać się adwokatem własnej marki?

Nikt nie reklamuje firmy lepiej od osób, które ją reprezentują. Jeśli zarówno właściciel, jak i pracownicy są zaangażowani w tworzenie wizerunku marki, nadają jej ludzką twarz i stają się jej ambasadorami, co przekłada się na realne korzyści dla przedsiębiorstwa.

Dzięki dbaniu o wizerunek osób silnie powiązanych z marką można w prosty sposób wykreować przyjazny w odbiorze, osobisty komunikat skierowany do grupy docelowej. Poznając pracowników zaangażowanych w promowanie firmy, marka staje się bliższa konsumentom. To przekłada się na większe zaufanie, wzrost lojalności wśród stałych klientów oraz tworzenie ciepłego wizerunku eksperta w danej branży.

Tworząc strategię brandingową, warto więc pamiętać o pracownikach – angażując ich w proces promowania i dobierając pod kątem dopasowania do misji i wizji marki, tworzy się realną wartość brandu. Dobrym pomysłem jest także zachęcanie lojalnych klientów do publikowania recenzji i udostępniania wpisów. Dając im głos, można pokazać, jak bardzo dla firmy liczy się ich zaangażowanie i zadowolenie.

Najważniejsze korzyści z brandingu

Podstawową zaletą tworzenia spójnego brandingu jest zwiększenie świadomości marki. Dzięki temu świat dowie się o jej istnieniu i zacznie kojarzyć ją z konkretnymi elementami wizualnymi: logo, kolorystyką, hasłami reklamowymi czy sposobem prezentacji.

To przekłada się na zainteresowanie firmą wśród konsumentów – ludzie zaczynają komentować działania marki i wyrażać opinie na jej temat. To świetny sposób, by zainteresować swoją działalnością większe grono ludzi, zarówno w branży, jak i poza nią, a także wzbudzić zaufanie wśród konsumentów. Im bardziej rozpoznawalna marka, tym większe prawdopodobieństwo pozyskania lojalnych klientów, którzy zwiększają jej zasięg.

Co najważniejsze, inwestycja w branding może przynieść wymierne korzyści w postaci wzrostu sprzedaży. Wyróżniając się na tle konkurencji, można liczyć na przyciągnięcie większej ilości konsumentów, a co za tym idzie – większy zysk.