Personalizacja wyników wyszukiwania – co wie o Tobie Google i dlaczego jest to istotne?

Gigant z Fremont od wielu lat dąży do prezentowania użytkownikom wyszukiwarki Google dokładnie takich wyników, jakich w danym momencie oczekują. Z założeniem, iż wyszukiwarka powinna dostarczać zawsze relewantnych informacji, zgadzają się nie tylko twórcy algorytmów Google, ale i specjaliści SXO.

W pogoni za potrzebami użytkowników

Mimo iż z punktu widzenia wyszukiwarki, odnalezienie przez użytkownika konkretnej informacji jest kluczowe, nie od początku istnienia Google prezentowane wyniki były tak dokładne jak obecnie. Algorytmy wyszukiwarki przeszły wiele zmian, aby nadążyć za potrzebami użytkowników w tym zakresie. Jedną z najbardziej istotnych pod tym kątem, było spersonalizowanie wyników wyszukiwania.

Historia personalizacji wyników

Pierwsze informacje o personalizacji wyników wyszukiwania dla użytkowników, pojawiły się w 2004 roku. Inicjatywa powstała w ramach Google Labs (nieistniejącej już platformy przeznaczonej do testowania i prezentacji nowych rozwiązań). Już rok później rozwiązanie dojrzało na tyle, aby wdrożyć je do głównego algorytmu wyszukiwarki, dla wszystkich, zalogowanych użytkowników.

Kolejnym, naturalnym krokiem było personalizowanie wyników dla wszystkich użytkowników (również niezalogowanych w usługach Google) – aktualizacja ta miała miejsce w 2009 roku.

Od tego czasu algorytmy wyszukiwarki pod kątem personalizacji przeszły jeszcze kilka istotnych zmian – jedną z najważniejszych była aktualizacja Hummingbird z 2013 roku. „Koliber” bowiem jako część głównego algorytmu rankingującego, stara się zrozumieć zawartą na stronie internetowej treść i intencję użytkownika podczas jej wyszukiwania, a co za tym idzie – prezentować bardziej odpowiednie w danym momencie wyniki.

Czym jest personalizacja wyników wyszukiwania?

Personalizacja wyników wyszukiwania jest mechanizmem pozwalającym na prezentowanie wyników w wyszukiwarce, w oparciu o kilka czynników:

• Lokalizację użytkownika,
• Informację o użytkowniku (płeć, wiek, zainteresowania),
• Historię i intencję wyszukiwania,
• Urządzenia z jakiego korzysta użytkownik,
• Informacje z pozostałych usług Google, takich jak: GMail, Google Calendar, Google Maps czy Google Contacts,
• Zachowanie użytkownika i połączenia w Social Mediach (głównie Google+).

Mimo, iż personalizacja wyników ma miejsce również dla użytkowników niezalogowanych – jest ona mocno ograniczona. Podstawowymi różnicami pomiędzy personalizacją dla użytkowników zalogowanych w usługach Google; a tych niezalogowanych; jest miejsce oraz czas przechowywania danych.

Dane o niezalogowanych użytkownikach przechowywane są na serwerach Google dzięki anonimowym plikom Cookie przeglądarki. Zalogowani użytkownicy mogą natomiast nie tylko sprawdzić jakiego typu informacje posiada o nich Google, ale i zarządzać nimi dzięki powiązanej z kontem usłudze „Dane i personalizacja”:

Jak zatem wygląda to w praktyce?

Personalizacja w oparciu o lokalizację użytkownika

Nie jest tajemnicą, iż Google doskonale rozpoznaje lokalizację użytkowników korzystających z urządzeń mobilnych – nawet przy wyłączonym sygnale GPS! Określenie lokalizacji z dużą dokładnością jest możliwe dzięki kilku innym czynnikom – adresom IP, znanym sieciom WiFi czy nadajnikom sieci komórkowej z jakich korzysta urządzenie.

Na podstawie historii, Google może określić lokalizację Twojego domu lub mieszkania, miejsca pracy czy ostatniej wizyty w jednej z galerii handlowych:

Załóżmy, że masz ochotę na aromatyczną kawę, ale nie znasz żadnej kawiarni w pobliżu. Wpisujesz zatem w wyszukiwarkę hasło „kawa”:

Wyszukiwarka nie tylko rozpoznała, że możesz poszukiwać kawiarni, a nie informacji o tym czym jest kawa (na podstawie intencji innych użytkowników wyszukujących tego słowa), ale i przedstawiła mapę z pobliskimi miejscami, do których możesz się udać. A wszystko to w oparciu o znajomość Twojej lokalizacji.

Personalizacja w oparciu o informację o użytkowniku

Rejestrując konto w usłudze Google, jedną z podstawowych informacji o jakie jesteś proszony, jest Twoja płeć oraz data urodzenia. Wyszukiwarka potrafi wykorzystać te dane i na ich podstawie prezentować zupełnie odmienne wyniki wyszukiwania Tobie, niż innym użytkownikom.

Planujesz uzupełnić swoją garderobę? Zobacz co się stanie, jeżeli spróbujesz poszukać sklepu z butami  – „buty sklep”:

W moim przypadku – wyniki wyszukiwania wyglądają nieco inaczej, niż w przypadku koleżanki obok na to samo zapytanie. Wynik z domeny eobuwie.com znajduje się wyżej na jej liście. Wyszukiwarka rozpoznała, iż używając sformułowania „buty sklep” może być dla niej bardziej istotny wynik związany z butami damskimi, dlatego wyświetliła go na wyższej pozycji:

Google potrafi wykorzystać nie tylko tak podstawowe dane jak płeć i wiek, ale i informacje o Twoich zainteresowaniach – głównie w wynikach związanych z reklamami, które również są częścią spersonalizowanych wyników wyszukiwania.

Jeżeli chcesz przekonać się jak sprofilowała cię wyszukiwarka Google – zajrzyj do ustawień swojego konta dostępnych pod adresem: https://adssettings.google.com/authenticated.

Personalizacja w oparciu o historię i intencję wyszukiwania:

Proces wyszukiwania informacji w sieci często nie kończy się na jednym zapytaniu – użytkownicy dowiadując się nowych kwestii precyzują frazy kluczowe, zadają pytania w inny sposób lub wyszukują informacji powiązanych jedynie pośrednio z danym tematem. Google wykorzystuje zarówno historię wyszukiwanych haseł jak i tzw. efekt przeniesienia/kontynuacji (ang. carryover effect) do prezentowania bardziej spersonalizowanych wyników.

Jeżeli na swoim koncie Google posiadasz włączoną historię wyszukiwania – w usłudze „Moja aktywność”, znajdującej się pod adresem: https://myactivity.google.com/myactivity możesz sprawdzić nie tylko ostatnio wyszukiwane przez Ciebie hasła, ale i aktywność związaną z systemem Android, a nawet wyszukiwaniem głosowym w Asystencie Google:

Odwiedzając częściej daną witrynę lub poszukując specyficznych informacji – niektóre domeny mogą wyświetlać się dla Ciebie na wyższych pozycjach niż dla innych użytkowników – na podstawie historii wyszukiwania Google uznaje bowiem, iż dany wynik może być dla Ciebie bardziej przydatny.

Zdecydowanie bardziej interesującym mechanizmem personalizacji jest jednak efekt kontynuacji. Pojedyncze wyszukania fraz nie są osobnymi zdarzeniami – algorytmy łączą je w grupy i analizują. Dzięki temu Google jest w stanie określić intencję wyszukiwania w stosunkowo krótkim czasie podczas jednej sesji.

Załóżmy, że jesteś zainteresowany ceną akcji firmy Adobe na amerykańskiej giełdzie. Wpisujesz więc w wyszukiwarkę hasło „adobe stock” i otrzymujesz następujący wynik:

Google nie zrozumiało intencji wyszukiwania i pokazało jedynie informację o usłudze Adobe Stock. Należy zwrócić w tym momencie uwagę na wieloznaczność słowa „stock” w języku angielskim, które może dotyczyć zarówno „magazynu zdjęć”, „stanu magazynowego” jak i „akcji giełdowych”.

Po odwiedzeniu kilku adresów URL związanych bezpośrednio z notowaniami giełdowymi spółki Adobe i ponownej próbie wyszukania hasła „adobe stock” w Google – wyszukiwarka poprawnie zrozumie Twoją intencję i zaprezentuje cenę akcji spółki bezpośrednio w jej wynikach – w tzw. fragmentach rozszerzonych (ang. rich snippets):

Na tym właśnie polega efekt kontynuacji – na rozpatrywaniu sesji wyszukiwania jako całości, a nie jako pojedynczych, niezwiązanych ze sobą zdarzeń.

Personalizacja w oparciu o używane urządzenie:

Smartfony są nieodłącznym elementem codziennego życia już od wielu lat. Nosimy je ze sobą wszędzie i wykorzystujemy jako cenne źródło informacji. W 2015 roku Google ogłosiło oficjalnie, iż w wielu krajach na świecie liczba wyszukań z urządzeń mobilnych przekroczyła tę z urządzeń desktopowych.

Wyszukiwarki jeszcze mocniej muszą brać pod uwagę użytkowników smartfonów, zapewne dlatego też niemal dokładnie rok temu ogłoszony został „Mobile First Index” dla wyników w Google.

Posłużmy się ponownie przykładem garderoby – po wyszukaniu na urządzeniu mobilnym frazy „buty nike” zwracane wyniki różnią się zdecydowanie od tych z urządzeń desktopowych:

Główną różnicą widoczną na pierwszy rzut oka w tym przypadku, jest zwrócenie wyniku związanego z wersją mobilną witryny Nike na smartfonie – m.nike.com, podczas gdy na urządzeniu desktopowym na pierwszym miejscu znajduje się już witryna stricte w wersji przeznaczonej na komputery:

Gdziekolwiek jesteś, czegokolwiek szukasz – Google dba o to, abyś otrzymał wynik, jaki w danym momencie i sytuacji będzie dla Ciebie bardziej przydatny.

Personalizacja w oparciu o inne usługi Google:

Lista usług powiązanych z Google jest długa. Integracja wszystkich w obrębie jednego konta Google pozwala wyszukiwarce prezentować wyniki związane bezpośrednio z nimi.

I tak dzięki temu możesz szybko sprawdzić jakie spotkania czekają Cię nazajutrz (informacje pobierane są z Kalendarza Google) czy dowiedzieć się więcej o statusie realizacji swojego zamówienia w sklepie internetowym (informacje pobierane z wiadomości związanych z transakcją, z usługi GMail):

Przydatne, prawda?

Personalizacja w oparciu o aktywność i połączenia w Social Mediach:

W 2012 roku Google rozpoczęło inicjatywę „Search Plus Your World” mającą na celu jeszcze szerzej zakrojoną personalizację wyników – tym razem w oparciu o połączenia i aktywność w Google+.              

W związku z tym jednak, iż Google+ po spektakularnej porażce z innymi platformami Social Media kończy swój żywot w kwietniu bieżącego roku, temat wyników opartych o aktywność w G+ zostanie tutaj pominięty.

Jedyną kwestią, którą warto wspomnieć przy okazji tego tematu, są początkowe zapewnienia firmy o otwarciu na współpracę z Facebookiem pod tym kątem, które zapewne ze względu na konflikt interesów obu gigantów – nigdy nie doprowadziły nawet do rozpoczęcia prac nad podobnym rozwiązaniem.

Jak personalizacja wyników wpływa na branżę SEO?

Rozwiązania personalizacji wyników wyszukiwania są wykorzystywane ze względu na rosnące zapotrzebowanie użytkowników na uzyskanie szybkiej, wiarygodnej informacji w jak najbardziej wygodny dla nich sposób.

Jednym z założeń Google od samego początku, jest prezentowanie jedynie przydatnych wyników wyszukiwania – właśnie temu zawdzięczamy cykliczne aktualizacje algorytmów rankingujących – konieczności dostosowania wyników, do ciągle łaknących informacji konsumentów.

Personalizacja wyników sprawia cały szereg problemów branży SEO, ze względu na brak możliwości wygenerowania dokładnie takiego wyniku, jaki w danym momencie zobaczy konkretny użytkownik.

W jaki sposób zatem mogę sprawdzić pozycję swojej witryny w Google?

Pozycje strony w wyszukiwarce na konkretne słowa kluczowe przestały być wyznacznikiem widoczności witryny już kilka lat temu, ale czy to znaczy zatem że raporty pozycji, które otrzymujesz co miesiąc są nieprzydatne?

Niezupełnie – analizując bowiem wyniki Twojej witryny, bierzemy pod uwagę nie tylko depersonalizowane wyniki wyszukiwania uzyskiwane przez nasze narzędzia, ale i uśrednioną pozycje miesięczną na daną frazę. Dzięki temu w najmniej stronniczy sposób możemy zaprezentować ocenę widoczności Twojej witryny w Google.

Jak zatem możesz sprawdzić, czy nasze działania są skuteczne? Skorzystaj z raportów skuteczności w Google Search Console:

Raport widoczności swojej domeny z Google Search Console znajdziesz pod linkiem: https://search.google.com/search-console/performance/search-analytics – nie zapomnij jednak wybrać odpowiedniej wersji witryny!

Możesz też sprawdzić trendy wzrostów i spadków w jednym z narzędzi zewnętrznych, takich jak Semstorm i Senuto lub zgłosić się do naszych specjalistów z prośbą o pomoc.