O tym, jak starsza pani poruszyła świat social media marketingu

Wyobraźcie sobie taką sytuację – 74-letnia kobieta wrzuca kolaż 4 zdjęć na swojego Instagrama, opatruje go jednym zdaniem, a już dzień później miliony ludzi i firm udostępniają w swoich kanałach social media treści inspirowane jej grafiką. Niemożliwe? Być może. No, chyba, że nazywasz się Dolly Parton.

O co chodzi w Dolly Parton Challenge?

Legenda muzyki country zapewne nie zdawała sobie sprawy z tego, jak wielką furorę zrobi jej mem, na którym umieściła swoje fotografie, sugerując, którą z nich opublikowałaby w konkretnym kanale mediów społecznościowych. I tak mamy elegancką Dolly-nauczycielkę (LinkedIn), uśmiechniętą Dolly w świątecznym swetrze (Facebook), młodą Dolly z gitarą (Instagram) i Dolly w fikuśnym stroju króliczka (Tinder). Okazało się, że jej fani bardzo szybko podchwycili temat i zaczęli publikować własne wersje kolażu, oznaczając je hasztagiem #DollyPartonChallenge. Viral, jak to viral, lotem błyskawicy rozszedł się po świecie i po kilku dniach na Instagramie oraz Facebooku wyzwanie podejmowały nie tylko osoby prywatne, ale też marki. Niektórzy potraktowali temat poważnie, rzeczywiście udostępniając swoje fotografie w różnych pozach i okolicznościach, inni zaś podeszli do sprawy nieszablonowo, tak jak słynny aktor Danny „Maczeta” Trejo lub nowozelandzka policja. Veneo również dołączyło do zabawy, zachęcając do tego także inne krakowskie agencje marketingowe.

Dolly, jeśli to czytasz, to po pierwsze – bardzo mi miło, że zajrzałaś na naszą stronę i że specjalnie dla nas odpaliłaś Google Translator. A po drugie – nie gniewaj się za „starszą panią” w tytule. Wiem, że wiek to tylko liczba, a mi chodziło tylko o podkreślenie wyjątkowości zjawiska, które zapoczątkowałaś. A może mieć ono o wiele poważniejszy wydźwięk, niż ktokolwiek mógłby przypuszczać.

Marki vs #DollyPartonChallenge

Oprócz tego, że wszyscy świetnie bawią się, wstawiając swoje zdjęcia w różnych konfiguracjach, z całego wyzwania może płynąć dla nas pewna nauka, a nawet przestroga. Dotyczy ona w szczególności marek (zarówno osobistych, jak i firm), które dbają o swój wizerunek w Sieci.

Chyba każdy, kto choć otarł się o marketing internetowy, wie, że treści trzeba różnicować w zależności od kanału, na jakim się pojawiają. Są jednak tacy, którzy wciąż uważają, że powielanie tych samych (lub lekko zmodyfikowanych) komunikatów na Facebooku i Instagramie mieści się w normie, a profil na LinkedIn powinni zakładać tylko ludzie szukający pracy. Dla nich Dolly Parton Challenge może nieść walor edukacyjny, który sprawi, że poważnie zastanowią się nad dotychczasową komunikacją.

Na drugim biegunie znajdują się marki, które zdają sobie sprawę z powyższego, różnicują content ze względu na kanał komunikacji, ale robią to w niewłaściwy sposób. Kilkanaście hasztagów w poście na Facebooku? Nie ma problemu! Grafika Instagramowa, na której główne miejsce zajmuje napis? Ależ proszę! W tym przypadku całe zamieszanie z Dolly Parton zapewne nie skłoni do refleksji – a szkoda. To tak, jakby dołączając do akcji umieścić zdjęcie w samej bieliźnie na LinkedIn, a fotografię w roboczym uniformie na Tinderze (chociaż w tym drugim przypadku to raczej kwestia gustu…). Warto jednak przy okazji tak potężnego virala pochylić się nad tematem i pokrótce scharakteryzować poszczególne portale – ludziom i markom na pożytek.

Co, gdzie i jak publikować?

Zdaję sobie sprawę z tego, że komunikacja marki to sprawa wysoce indywidualna i nie da się jej zamknąć w sztywne ramy. Jeśli ktoś nie wpisuje się w ogólnie przyjęty kanon postowania na Facebooku, nie oznacza to wcale, że nie umie z tego portalu korzystać. Być może marka stawia mocno na archetyp buntownika, który łamie schematy i sprzeciwia się przyjętym normom? Dla przykładu producent kosmetyków tołpa od początku działalności na Facebooku zaczyna wszystkie swoje posty od małej litery. Błąd ortograficzny? Może. Ale jeśli ta praktyka jest konsekwentnie realizowana także na opakowaniach (a jest), to mamy już mocny wyróżnik, który staje się znakiem rozpoznawczym marki. Jednak przemyślana strategia obecności w social mediach to coś innego, niż ignorancja w zakresie przeznaczenia poszczególnych kanałów. Dlatego warto znać ogólne zasady funkcjonowania w Sieci.

Facebook to największe wirtualne skupisko ludzi i brandów, gdzie poszczególne osoby mogą podglądać życie cudze lub dzielić się własnym – na tyle, na ile tylko zechce. A możliwości ku temu są szerokie – publikacja zdjęć (w różnych formatach), filmów, gifów, reakcje, komentarze, udostępnienia – to tylko część z nich. Jak zatem powinna funkcjonować marka na Facebooku? Z uwagi na fakt, że to tutaj znajduje się najwięcej jej potencjalnych klientów, powinna być przede wszystkim nastawiona na interakcję. Wskazane jest, by szeroko opowiadała o sobie, swojej działalności, misji, czy codziennych wyzwaniach, jednocześnie zachęcając do komentowania, a nawet rozmowy na priv. Facebook to w końcu idealny kanał do tego, by zbierać szeroki feedback od przedstawicieli swojej grupy docelowej.

Na Instagramie z kolei dominuje komunikacja obrazkowa, ale „w cenie” jest szczególnie naturalność, szczerość i treści zakulisowe. Jeden z najpopularniejszych hasztagów na Instagramie – #nofilter – doskonale oddaje ideę tego kanału komunikacji. Tutaj mniej informujemy, a bardziej pokazujemy, jacy jesteśmy. Zwłaszcza „od kuchni”, ukazując fotografie bez nadmiernej obróbki (choć oczywiście istnieją branże, gdzie strzałem w dziesiątkę będą mocno „podrasowane” i dopieszczone zdjęcia) – odbiorcy z pewnością to docenią. Jeśli mówimy o marce osobistej, warto pokazać co robimy poza pracą – czym się interesujemy, co nas inspiruje. Ludzie chętnie dowiedzą się, kim dana osobistość jest na co dzień.

LinkedIn to z kolei drugi biegun social mediowej huśtawki – tutaj budujemy markę eksperta w swojej dziedzinie, więc pożądane są wszelkie analizy, raporty, podsumowania, udostępnianie treści branżowych. Warto pokazywać swoje zdanie na konkretny temat związany z naszym obszarem działania, jednocześnie zachęcając do dyskusji. Raczej nie ma tu miejsca na treści zarezerwowane dla kategorii „po godzinach”.

Nie znam przypadku efektywnego wykorzystania Tindera przez marki. Po Internecie krążą screeny domorosłych „biznesmenów”, którzy jako opis umieszczają zachętę do współpracy np. przy sprzedaży kosmetyków, ale chyba trudno to nazwać działaniem zorganizowanym, celowym i poważnym. Praktyka pokazuje jednak, że niemal każdy kanał komunikacji/portal da się w jakiś sposób wykorzystać biznesowo. Widzę tu wyzwanie szczególnie dla witryn udostępniających treści erotyczne i sex shopów, choć kto wie, jaka marka będzie pionierem monetyzacji Tindera? Póki co jednak możemy się tam po prostu umówić na randkę, a nie na spotkanie biznesowe.