Jak ugryźć temat marketingu branży technicznej?

Przemysł wcale się nie zwija

Przez pewien czas ten sektor gospodarki był przez branżę marketingową traktowany z rezerwą – firm silnie osadzonych w kontekście przemysłowym, wytwórczym, produkcyjnym oraz technicznym próżno było szukać na galach prestiżowych nagród marketingowych. Prawie każda agencja marzyła, aby w swoim portfolio mieć marki takie jak Tymbark, Snickers czy Żywiec, a nie firmy produkujące stal, kołki montażowe, worki na śmieci czy pralki.

Być może część z tej rezerwy wynikało z niewiedzy dotyczącej skali działań i osiąganych zysków przez firmy produkcyjne i przemysłowe, być może pokutowała tu trauma potransformacyjnej zapaści oraz likwidacji, ale być może też rezerwa ta wynikała z innej prostej przyczyny – w agencjach reklamowych jest silna nadreprezentacja osób po kierunkach humanistycznych, które wszystkiego, co ścisłe i techniczne unikają jak ogień wody.

Bez względu na to, jakie były powody marginalizowania firm produkcyjno-przemysłowych i sektora technicznego – czasy się zmieniają. Po pierwsze – pandemia pokazała, że reindustrializacja i własne moce produkcyjno-przerobowe są niezbędne do zachowania gospodarczej autonomii, rezyliencji i samowystarczalności w czasach kryzysu. Po drugie – to właśnie sektor przemysłowy będzie grał kluczową rolę w transformacji energetycznej czy elektromobilnej rewolucji na naszych drogach – ktoś musi wyprodukować wiatraki, pompy ciepła, panele fotowoltaiczne, magazyny energii, samochody i elektryczne ładowarki… tę rolę od lat pełni nowoczesny przemysł – są to setki tysięcy ciężko pracujących ludzi zatrudnionych w sektorach gospodarki pozornie niewidocznej ze szczytów wysokich biurowców. Branża techniczna będzie też rosnąć ze względu na politykę klimatyczną UE oraz dodatkowe środki wspierające odbudowę gospodarki po pandemii, takie jak chociażby KPO. Wraz z transferem kapitału, rosnąć będzie więc podaż i popyt, ale także i zaostrzy się walka o Klienta i rosnąć będzie konkurencyjność, co z kolei otwiera furtkę dla działań marketingowych. Jak więc modelowo prowadzić działania marketingowe dla branży technicznej? Przejdźmy przez ten proces krok po kroku!

Krok 1: poznaj biznes i otoczenie konkurencyjne

Prowadzenie działań marketingowych dla branży technicznej wymaga pokory, ciekawości i dociekliwości. Najpierw musimy dokładnie poznać biznes Klienta, razem ze wszystkimi niuansami charakterystycznymi dla danej branży. 

Dobry marketing dla branży technicznej nie działa w próżni i w oderwaniu od rzeczywistości biznesowej, wręcz przeciwnie – musi dotykać istoty rzeczy i karmić się konkretem, a nie pustosłowiem. 

Przykładowo: inną sezonowością będzie się cieszyć biznes produkujący i sprzedający online przyczepy dla firm, a inną producent armatury dla branży HVAC. Specyfika danej działalności gospodarczej wpływa na roczny plan działań marketingowych oraz ich intensyfikację w określonym czasie. Różnego rodzaju niuanse, charakterystyczne dla danej branży, są kluczowe w planowaniu egzekucji działań marketingowych.

Przykład reklamy sezonowej z branży HVAC – temat bakterii legionela wraca sezonowo, każdego lata, gdy przez dłuższy czas utrzymują się wysokie temperatury.

ProTip – poznaj konkurentów oraz cele biznesowe

Powinniśmy także odrobić lekcję z działań konkurencji, aby wiedzieć… czego unikać, by nie zlewać się z komunikatami konkurencji i gdzie szukać wyróżników na jej tle. Zmapowanie pośredniej i bezpośredniej konkurencji pozwoli zdefiniować pozycjonowanie i aspiracje marki na zasadzie – tacy jesteśmy teraz, znajdujemy się w tym miejscu, a chcemy być za kilka lat właśnie tutaj. Te cele muszą być oczywiście tożsame ze strategią biznesową danego przedsiębiorstwa. Śledzenie poczynań konkurencji jest niezbędne w przypadku uaktualniania taktyk egzekucji marketingowej i bieżącego reagowania na działania konkurentów w ramach określonej strategii marketingowej, która powinna być nadrzędna.

Krok 2: poznaj produkty oraz ludzi, którzy je tworzą

Dobry marketing dla branży technicznej bazuje na unikalnej wiedzy specjalistów pracujących w danej firmie. To właśnie tam znajduje się nieprzebrane źródło wiedzy, którego w żadnym wypadku nie można pominąć, ignorować lub zlekceważyć. Często bywa, że spora część wartościowych informacji, to „wiedza tajemna”, której próżno będzie szukać w oficjalnych katalogach, materiałach szkoleniowych, broszurach, czy stronach internetowych. Do tej wiedzy z podejściem „marketera biurkowego”, który nie ma ochoty ani odwagi porozmawiać bezpośrednio ze specjalistami danej dziedziny, nie mamy szans dotrzeć.

Działając zgodnie ze sztuką, powinniśmy zatem przejść przynajmniej kilka dedykowanych szkoleń z Product Managerami oraz innymi osobami specjalistycznymi, które pokażą nam mocne strony danych rozwiązań, opowiedzą o silnych stronach, bolączkach, unikalnych cechach oraz codziennej pracy. Na takie spotkania trzeba się oczywiście odpowiednio przygotować i pójść na nie z dedykowanym zestawem pytań otwierających i pogłębiających. Niektóre z tych odpowiedzi ułatwią nam stworzenie ekstraktu do zdefiniowania USP, ESP, przewag konkurencyjnych oraz innych składników strategii marki.

ProTip – postaw na ekspertów

Spotkania ze specjalistami pozwolą nam także, jeśli będzie na to przestrzeń, wyłonić ekspertów, których możemy potem wykorzystać zarówno do employer brandingu, jak i employee advocacy. Wyłuskiwanie autorytetów i wzmacnianie nimi przekazu w branży technicznej jest efektywnym zabiegiem marketingowym, który można multiplikować na wielu kanałach – od LinkedIn zaczynając, a na kreacjach display kończąc. 

Marki techniczne powinny szczególnie wykorzystywać potencjał ekspertów, którzy z czasem mogą stać się prawdziwymi brand heroes.

Więcej o tym jak zaangażować ekspertów do budowania marki eksperckiej na platformie LinkedIn przeczytasz na naszym blogu: Komunikacja marki na platformie LinkedIn – jak ugryźć temat?

Krok 3: określ środek ciężkości B2B i B2C

Dla marek technicznych kluczowym aspektem jest zdefiniowanie parytetu komunikacyjnego dla B2B oraz B2C. Firmy mające swój przemysłowy lub techniczny rodowód siłę swojego biznesu zwykle opierają na skomplikowanej sieci powiązań biznesowych (B2B). Taka strategia biznesowa przekłada się także na działania komunikacyjne, które często prowadzone są wyłącznie do tej grupy docelowej. Na coraz bardziej konkurencyjnym rynku, pola komunikacyjne trzeba nieustannie poszerzać, a budowanie popytu oddolnego, zwłaszcza w przypadku branży technicznej czy produkcyjnej, nie jest łatwe – ale w dłuższej perspektywie, konieczne. 

Jedna grupa, trzy marki i zupełnie inne pozycjonowanie oraz strategia marki opracowane przez Veneo dla każdej z nich. Unitrailer z claimem „z miejsca na miejsce” został spozycjonowany jako marka dla klienta indywidualnego, martz z hasłem „hit the road” jako marka z segmentu premium, a Temared (trailer to business) zagospodarował obszar dedykowany dla klienta biznesowego. 

ProTip – zdefiniuj parytet

Określenie parytetu, np. 70% B2B / 30% B2C nie musi być ustalone „na sztywno” – założenia można aktualizować, np. co pół roku lub rok, w zależności od przyjętych celów biznesowych, ale raczej nie częściej, aby nie destabilizować planowych działań.

Krok 4: opracuj strategię marki

Ten krok zostanie oczywiście pominięty w przypadku dużych organizacji, które mają opracowaną strategię marki i niezmiennie się jej od lat trzymają. Jednakże wiele firm technicznych i przemysłowych, nawet tych ze średniej lub najwyższej półki ma „jakąś strategię”, ale rozumie przez nią nie tyle strategię marki, co taktyki egzekucyjne.

Firmy przemysłowe często „korzystają” z wieloletniej dywidendy, której wypracowanie było możliwe dzięki specyficznym uwarunkowaniom rynkowym. Początek sporej część firm tego typu często sięga, jeśli nie początków kapitalizmu w Polsce, to nawet czasów gospodarki planowanej. Firmy produkcyjne, choć często inwestują w innowacje i nowe technologie, to stawiają w obszarze komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej głównie na relacje business to business. Przedsiębiorstwa z tego sektora często nie mają zdefiniowanej strategii marki, a ich działania marketingowe są prowadzone w sposób nieskoordynowany i chaotyczny.

Firmy takie od strony marketingowej wiedzą mniej więcej, co trzeba robić i w jakim celu, ale nie do końca mają pomysł na to, jak wyróżnić się z tłumu takich samych firm produkujących dokładnie to samo i w zbliżonej jakości oraz cenie, co one. Walka cenowa w dłuższej perspektywie jest wyniszczająca oraz powoli traci rację bytu – Polska przestaje być tanią montownią i zasobem niskopłatnej siły roboczej dla Europy i zagranicznego kapitału. Przedsiębiorstwa, które nie chcą przepaść w nowo kształtującej się układance, muszą zdefiniować się na nowo.

Komunikacja z pomysłem i dobrym planem albo marketingowy chaos, czyli dlaczego potrzebujesz strategii marki i jej komunikacji? Zobacz na naszym blogu!

Prosta i zgodna z prawdą obietnica marki IRON GRAIN, ale jednocześnie mająca wysoki potencjał metaforyczno-narracyjny. Wysoka konkurencyjność i chęć odróżnienia się „rozlewa się” na kolejne sektory gospodarki. 

ProTip – internet skarbnicą Twojej wiedzy

W trakcie pracy nad strategią marki przydatny będzie szereg działań z obszaru netnografii, czyli analizy jakościowej wszelkich możliwych źródeł internetowych, gdzie można pozyskać realne insighty konsumenckie. 

Zobacz jak zaprojektowaliśmy strategie marek z branży technicznej / produkcyjnej:

Krok 5: zdefiniuj optymalne taktyki i harmonogram działań

Mając odpowiednie filary w postaci strategii marki, pozostaje już jedynie uporządkowanie kanałów dotarcia – offline & online oraz ustalenie z Klientem działań regularnych w ciągu roku. Pamiętaj o tym, aby w kalendarzu marketingowym uwzględnić tak zwane Big Moments – w zależności od specyfiki danego przedsiębiorstwa może to być rocznica powstania firmy, może to być Dzień Elektryka, a może też być szczyt sezonu sprzedażowego. Takich momentów, gdzie intensyfikuje się działania marketingowe, które mają prowadzić do określonych celów wizerunkowych i sprzedażowych, z reguły jest 3-4 w ciągu roku. 

ProTip – śledź trendy

Branża produkcyjna czy też techniczna, nie jest odporna na dominujące trendy w marketingu – wręcz przeciwnie, coraz chętniej i efektywnej z nich korzysta. Przykładowo – konsumenci coraz częściej szukają wideoinstrukcji, szybko skanując kod QR na opakowaniu, ignorując jednocześnie dołączane do sprzętu skomplikowane i często nieczytelne, napisane maczkiem, tradycyjne instrukcje obsługi. Porad wideo szukają też różnego rodzaju specjaliści – od mechaników samochodowych zaczynając, a na monterach, elektrykach czy operatorach maszyn kończąc. 

Przykład treści poradnikowej w formie video opublikowanej w mediach społecznościowych na profilu marki fischer. Na tym przykładzie doskonale widać, że content marketing idealnie współgra z działaniami w obszarze social mediów, będąc paliwem i źródłem inspiracji do powstawania wartościowych materiałów. 

Tutaj z kolei inny przykład, na którym widać, jak marka Treeco w pomysłowy sposób komunikuje przewagi konkurencyjne swojego produktu, oraz naturalnie wpisuje go w kontekst ekologiczny. Z jednej strony odwołuje się do praktycznych i technicznych aspektów, z drugiej – odwołuje się do emocji i sumienia konsumentów oraz klientów B2B. 

Krok 6: gdy marka jest poukładana, zadbaj o kreację i… wymyśl kampanię

Kampania marketingowa może mieć różne cele – może to być promocja nowego produktu, odmłodzenie grupy docelowej, mogą to być działania skierowane na poprawienie wizerunku firmy w oczach potencjalnych pracowników lub kontrahentów, a może to być też kampania edukacyjna, mająca na celu poszerzenie świadomości konsumenckiej nt. nie tyle konkretnego produktu, ile zbudowania świadomości danej kategorii.

Wymyślenie kreatywnej kampanii marketingowej dla przemysłu i branży technicznej to wyzwanie, które najlepiej powierzyć wyspecjalizowanej agencji strategiczno-kreatywnej – sektory te mają specyficzne cechy, które utrudniają zastosowanie typowych działań reklamowych. Klientami są zwykle specjaliści – inżynierowie, menedżerowie produkcji, czy decydenci techniczni, którzy cenią precyzję, konkrety i praktyczne informacje bardziej niż wyłącznie emocjonalne komunikaty. Jednocześnie, te same wymagania sprawiają, że kreatywne podejście w kampanii może się wyjątkowo wyróżniać, jeśli jest przemyślane i dostosowane do kontekstu.

ProTip – praktyczne techniki narracyjne w służbie branży technicznej

Storytelling techniczny
Nawet w technicznych dziedzinach można tworzyć angażujące historie. Przykładowo, kampania może pokazywać. jak dany produkt zmienia procesy w fabrykach, podnosi efektywność pracy ludzi lub jak przyczynia się do ochrony środowiska. Storytelling w tego typu branżach wymaga jednak, by każda opowieść opierała się na faktach i miała konkretną wartość dla odbiorcy.

GE wykorzystuje storytelling w swoich kampaniach, pokazując, jak ich technologie zmieniają świat – od innowacyjnych rozwiązań energetycznych po zaawansowane maszyny medyczne. Kampania „The World Runs on GE” łączyła techniczne dane z emocjonalnymi historiami.

IRON GRAIN za pomocą techniki storytellingowej opowiada, jak ważna jest magazynowanie i ochrona ziarna, które pełni kluczową rolę w polskiej gospodarce. Z jednej strony mamy więc tutaj emocjonalny przekaz, a z drugiej – odwołanie się do twardych faktów. 

Humanizacja technologii
Kreatywne kampanie mogą skupiać się na pokazaniu, jak technologia wpływa na życie ludzi, szczególnie w przypadku sektorów takich jak automatyka przemysłowa czy robotyka. Pokazanie, że innowacyjne rozwiązania zwiększają bezpieczeństwo, pokazują realne zastosowanie technologii i łatwość identyfikowania się z marką. 

Siemens pokazał kampanii We Make the Future Real, jak ich technologie zmieniają codzienne życie ludzi. W spocie reklamowym pojawiają się sceny, w których pacjenci korzystają z nowoczesnych urządzeń medycznych oraz, jak miasta stają się bardziej ekologiczne dzięki rozwiązaniom firmy.

Angażująca wizualizacja trudnych koncepcji
Kreatywne podejście do wizualizacji technicznych aspektów to klucz w tych branżach. Infografiki, animacje 3D, symulacje VR czy AR, które prezentują działanie produktu w przystępny i atrakcyjny sposób, mogą być skutecznym rozwiązaniem. Na przykład pokazanie, jak działa skomplikowany proces produkcyjny w formie dynamicznej animacji, może przyciągnąć uwagę i zostać lepiej zapamiętane.

Momondo (platforma podróżnicza) stworzyło kampanię, która wizualizowała złożoną koncepcję różnorodności genetycznej. Testy DNA uczestników projektu zostały przeanalizowane, a wyniki przedstawiono jako interaktywne mapy pochodzenia genetycznego. Uczestnikom udowodniono, że ich geny są mieszanką pochodzącą z wielu zakątków świata, co wizualizowano jako kolorowe, zmieniające się mapy, które w prosty sposób ilustrowały złożone dane genetyczne. Wizualizacja była emocjonalna, gdyż pokazywała, jak bardzo ludzie są połączeni, niezależnie od podziałów kulturowych. 

Kreatywny może być nie tylko Lidl, Biedronka, Auchan czy Kaufland. Kreatywnie można podejść i zrealizować kampanię dla przemysłu ciężkiego, czy bardzo wąsko wyspecjalizowanego, jakim bez wątpienia jest produkcja… worków  na śmieci.

Na kreatywność nie ma wzoru ani obowiązującego schematu

Powyższe przykłady to tylko zalążek tego, jak kreatywnie można podchodzić do działań marketingowych dla branży technicznej. Nie ma jednej metody, którą można „z marszu” zastosować jako adekwatną dla każdego biznesu, nie ma jednej książki, e-booka czy poradnika, który podpowie, jak stworzyć kreatywną kampanię dla specyficznego biznesu, jakim bez wątpienia jest sektor przemysłowy, produkcyjny oraz techniczny. 

Każdy pomysł na kampanię powinien być osadzony w świecie marki i każde działanie w ramach kampanii powinno przybliżać markę do realizacji określonych celów i generowania ekwiwalentu marketingowego na określonym poziomie. Aby nasze działania broniły się na poziomie liczb, należy też zadbać o obszary, które często bywają marginalizowane na etapie planowania oraz egzekucji pomysłów marketingowych. O czym zatem powinniśmy pamiętać, dowiesz się z kolejnego rozdziału, który będzie jednocześnie ostatnim krokiem tej poradnikowej publikacji. 

Krok 7: monitoruj działania własne i nie tylko

Planując działania, powinniśmy określić konkretne KPI, które będziemy stale monitorować. Warto także korzystać z takich narzędzi, jak chociażby: 

• Sotrender, 
• Brand24,
• BuzzSumo. 

Pierwsze z nich posłuży nam do analizy jakościowej i ilościowej działań w obszarze social mediów, drugie pozwoli wychwycić organiczne wzmianki o marce, oraz ich sentyment, a tym samym pozwoli na szybką reakcję, co jest nieocenione, zwłaszcza w trakcie trwania kampanii. Z kolei BuzzSumo pozwoli na minitorowanie efektywności działań content marketingowych w mediach zewnętrznych. Wspomniane narzędzia pomogą także oszacować ekwiwalent reklamowy na koniec kampanii, kwartału czy roku. Monitorując wyniki naszych działań, nie zapominajmy także o podglądaniu działań bliskiej i dalszej konkurencji oraz ogólnych trendów powiązanych z naszą branżą, do czego mogą być przydatne takie narzędzia jak Google Trends. Oczywiście nie możemy także zapominać o starym, dobrym Google Analytics, oczywiście ten analityczny kombajn musi zostać odpowiednio skonfigurowany, abyśmy mogli poprawnie mierzyć kaloryczność ruchu na stronie, konwersje, czy całościowy customer journey, zwłaszcza w trakcie intensywnych działań kampanijnych.

ProTip

Realizując działania z obszaru strategii, kreacji i egzekucji marketingowej powinniśmy zadbać także o aspekty, które często są pomijane, dlatego warto zadać sobie kilka kluczowych pytań i sprawdzić, czy mamy na nie gotowe odpowiedzi oraz rozwiązania.

• Czy potencjalny Klient, zainteresowany naszą firmą, trafi na stronę internetową dostosowaną do urządzeń mobilnych oraz zgodną z zasadami UX/UI?
• Czy szukając produktów z naszego portfolio za pomocą wyszukiwarki Google, trafi dokładnie tam, gdzie byśmy tego chcieli?
• Czy opisy usług, kategorii lub też instrukcje obsługi są opracowane zgodnie ze sztuką i obecnymi trendami marketingowymi w branży technicznej?
• Czy będąc na etapie rozważania zakupu, pod wpływem naszych działań, nie trafi przypadkiem na lepiej wypozycjonowaną stronę konkurencji?
• Czy prowadząc kampanię, której celem będzie np. pozyskiwanie leadów, użytkownik po kliknięciu w reklamę trafi na odpowiedni landing page, którego struktura będzie zachęcać do pozostawienia swoich danych?

Skupiając się na tych zagadnieniach, musimy „wejść” w takie obszary jak SEO, User Intefrace, User Experience, SEO/SXO. Tego typu zadania najlepiej delegować do agencji wyspecjalizowanej w takich kwestiach. Skupiając się jednocześnie na wszystkim, ryzykujemy, że poszczególne obszary nie zostaną odpowiednie „zaopiekowane”.

Tyle w teorii

Dzięki temu nie najkrótszemu, ale i nie najdłuższemu poradnikowi poznałeś główne zasady prowadzenia działań marketingowych dla branży technicznej, produkcyjnej i przemysłowej. Tyle w teorii, a do praktyki polecamy się z pełnym wachlarzem naszych usług – jako Veneo od lat wspieramy z powodzeniem firmy z rodowodem technicznym. 

Skontaktuj się z nami i nawiążmy owocną współpracę!