Jak performance zmienił podejście do marketingu w sektorze FMCG

Do niedawna performance był kojarzony tylko z rozwojem e-handlu oraz branży e-commerce. Mierzalność działań marketingowych zwłaszcza w tych obszarach jest niezwykle ważna. Od jakiegoś czasu jednak, mamy do czynienia z performance marketingiem, nie tylko w kontekście sprzedaży online.

Efektywność działań marketingowych kontra działania wizerunkowe

Początki działań reklamowych w Polsce to dominacja sieci afiliacyjnej TradeDoubler oraz gigantów takich jak Nasza Klasa, Gadu-Gadu czy Fotka. Pierwsze reklamy typu display nie były nastawione na zysk. Wydawcy nie byli zainteresowani modelem efektywnościowym, dla nich bardziej opłacalnym modelem rozliczeniowym było CPM (koszt za 1000 wyświetleń). Nowe światło na reklamę w Internecie rzucił gigant z  Mountain View. Google AdWords swoim rozliczeniem za klik oraz narzędziem ułatwiającym monitorowanie efektów kampanii, pokazał inny sposób na bardziej efektywne prowadzenie działania marketingowych.

Zaczęto dzielić działania na te, które wspierają kanały sprzedaży produktów i usług, są efektywnościowe, oraz na te, które wpływają na wizerunek, nie mając bezpośrednio wpływu na słupki sprzedaży.

Działania zorientowane na wzrost transakcji w sklepach internetowych, powoli przeciągały na stronę efektywnościową marketerów, którzy starali się łączyć działania wizerunkowe ze sprzedażowymi, prowadząc tym samym do zatarcia różnic. Rozpoznawalność marki, jej dobre opinie czy wysoka jakość oferty, prowadzą do wzrostu sprzedaży, zatem na szalach sprzedaż – wizerunek, coraz ciężej określić, która jest tą dominującą. Działają one raczej na zasadzie naczyń połączonych. Działania, które przynosiły sprzedaż i konwersje, nagle nie przynoszą zakładanego efektu. Jest to związane z tym, że zmieniła się również konsumpcja treści w Internecie. Dlatego od jakiegoś czasu performance marketing jest pojęciem nadrzędnym nad marketingiem. Mierzalność wyników działań prowadzonych przez marketerów jest bardzo istotna. Tylko synergia działań prowadzonych dla marki i dokładna ich analiza, doprowadzi do wzmocnienia pozycji firmy na rynku oraz wzrostu sprzedaży.

Strategia działań z narzędziami performance marketingu

By zbudować silną markę należy wziąć pod uwagę mocne oraz słabe strony wynikające z oferowanych usług/produktów, jak i szans czy zagrożeń związanych z pozycją rynkową.  Analiza SWOT, powinna wziąć również pod uwagę to, jakie znaczenie dla klientów ma marka i czy spełnia ich oczekiwania.

Świadomość marki zaczyna się, gdy zaistnieje ona w umyśle jej odbiorców.

W tym celu należy dobrać odpowiednie kanały komunikacji by rozpocząć dialog i utrzymać zainteresowanie na określonym poziomie. Te działania pomogą określić punkty styku marki z klientem, które doprowadzą do utworzenia person, ważnego elementu każdej kampanii marketingowej. Odpowiednio zebrane informacje, dadzą nam odpowiedź jakie działania, kanały są odpowiednie do prowadzenia działań wśród naszych odbiorców.

Jak zatem zaplanować kampanię z wykorzystaniem narzędzi performance marketingu i czy w każdej branży przyniesie to oczekiwane rezultaty?

Dotychczasowe przekonanie, że performance sprawdza się głównie w e-commerce przeszło do lamusa. Najbardziej opornymi branżami były doniedawna produkty szybko zbywalne.  FMCG bazuje na impulsowości klientów. Przy sprzedaży produktów tego typu, ciężko zbadać ścieżkę zakupową, a marketing efektywnościowy bazuje na mierzalności. Sprowadza się to do traktowania wszystkich naszych działań marketingowych,
w dwojaki sposób:

• Mierzalny – będący ostatnim etapem drogi konsumenta, prowadzący do zakupu, wyboru produktu.
• Wspierający – który jest inwestycją. Tu znajdą się działania prowadzone online (nie prowadzące bezpośrednio do konwersji, ale wspierające kanały sprzedaży również wizerunkowo), jak i wszelkie inicjatywy marketingowe prowadzone w miejscach sprzedaży bezpośredniej oraz działania offline.

Consumer journey w każdej branży wygląda inaczej, a wraz z ceną produktu może się ona wydłużać. Zanim decyzja zostanie podjęta, użytkownik szuka opinii o produkcie, testów lub szczegółowych opisów danego produktu/usługi.

To są właśnie punkty styku, na podstawie których możemy namierzyć oraz „złapać” w sieć użytkownika. Jak możemy to zrobić?

Marki organizując kampanie promocyjne, które obejmują kanały offline, powinny brać pod uwagę konieczność „przeniesienia” komunikacji również online. W tym przypadku celem jest zachęcenie poprzez działania wspierające do odwiedzenia strony internetowej, na której poprzez atrakcyjny i angażujący content (blog/poradnik do pobrania, filmy wideo/konkurs z nagrodami/loteria), zatrzymamy użytkownika na tyle, by zechciał wejść w interakcje z marką.

Zapis do newslettera, udostępnienie czegoś w mediach społecznościowych, udział w konkursie to tylko niektóre działania, które pozwolą nam na pozyskanie wartościowego leadu.

Raz zidentyfikowany użytkownik pozostaje w naszej bazie. Tym samym możemy wiedzę o nim wykorzystać do prowadzenia dalszych działań marketingowych. 
E-mail marketing, marketing automation, remarketing produktowy, to tylko wybrane działania, którymi możemy operować. Jedną z trudniejszych rzeczy nadal pozostaje połączenie światów online oraz offline. Jak zatem można nakłonić użytkownika do podjęcia działania w Internecie? Wykupiony czas antenowy na kampanie TV możemy wykorzystać by zachęcić do odwiedzenia strony WWW, udziału w konkursie czy zapowiedzieć loterię z cennymi nagrodami. Performance to nie tylko Google AdWords czy porównywarki cenowe. Coraz więcej ruchu i konwersji generują działania, które nie są bezpośrednio zaliczane do narzędzi sprzedażowych. I tak można sięgnąć po influence marketing (czyli działania z vlogerami lub blogerami), content marketing oraz reklamy natywne, które z powodzeniem wesprą reklamy graficzne w Google.

Gdzie to wszystko zmierza?

Strategia działań, która obejmuje działania performance, które możemy zebrać, analizować i przetwarzać w celu optymalizacji, mają z jednej strony prowadzić do wzmocnienia działań sprzedażowych z drugiej jednak służą lojalizacji klientów.  Lojalny klient wróci po produkt bez względu na to, czy jest na niego promocja. Czy to cenowa czy związana z akcją konsumencką aktualnie prowadzoną, promocja przyciągnie nowych klientów, może doprowadzić jednak do utraty segmentu tych, którzy kupują dla jakości.

Coraz więcej działań, nawet tych prowadzonych offline jest już uważana za performance. Wszystkie one bowiem wspierają sprzedaż, poprzez konsekwentne realizowanie strategii marketingowej.

Przy podsumowaniu działań dla marek, wszystkie koszty związane z marketingiem mają ten sam cel – wspieranie pośrednio lub bezpośrednio sprzedaży. Każda decyzja marketingowa wspierana jest danymi. Te właśnie dane z różnych źródeł będą silniej eksploatowane i wykorzystywane w najbliższym czasie. Coraz trudniej wyobrazić sobie podjęcie czy nawet rozpatrzenie działań marketingowych bez odpowiednich liczbowych uzasadnień, określenia KPI czy zmierzenia danych, ich potencjału zasięgu czy estymacji. Performance marketing obejmuje szereg narzędzi, w tym reklamę typu display, social media marketing z uwzględnieniem angażujących form reklamowych, e-mail marketing, akcje specjalne (programy afiliacyjne, loterie, konkursy) czy materiały o potencjale viralowym ze szczególnym uwzględnieniem materiałów wideo lub graficznych.

Do niedawna performance był kojarzony z działaniami wokół e-sklepów. Podejście do marketingu jednak ewoluowało wraz z pojawiającą się koniecznością mierzenia efektów. Dziś nie wyobrażamy sobie kampanii przygotowanej tylko by realizowała cele wizerunkowe. Marki, które chcą zaistnieć w świadomości konsumentów i  dążyć do wzrostów słupków sprzedaży, muszą myśleć kategoriami performance marketingu, którego zasady są nowym dekalogiem dla marketerów.