Influencer Marketing Dos and Don’ts – czyli jak zarządzać relacjami z Influencerem?

Influencerzy są postrzegani jako jednostki wpływowe, które poprzez swoją twórczość i obecność w mediach społecznościowych mogą kształtować zachowania i preferencje zakupowe innych ludzi. Gromadzą wokół swojej osoby rzesze fanów, którzy śledzą każdy ich ruch. Dlatego też, Influencerzy stali się potężnym narzędziem dla strategii marketingowej wielu marek. Jednak każdy z nich jest odrębną jednostką o indywidualnych cechach charakteru i podejściu do różnych kwestii – również tych biznesowych. Właściwe zarządzanie relacjami między klientem a Influencerem jest kluczowe dla skuteczności i efektywności działań promocyjnych oraz osiągania zamierzonych celów biznesowych przedsiębiorstwa. 

Współpraca z Influencerami – od czego zacząć?

Nie wystarczy napisać do sławnej osoby na Instagram DM z zapytaniem, czy pokaże Twój produkt na Story. Współpraca z Influencerami wymaga ustalenia wielu kwestii i przejścia przez poszczególne jej etapy. Od czego zacząć? Oto kilka kluczowych kroków. 

Cel kampanii

Od tego co zamierzasz osiągnąć poprzez współpracę z Influencerem zależy dalsze jej planowanie i wybór właściwego twórcy (lub twórców). Dlatego określ jakie są jej cele. Najczęściej firmom zależy na aspektach takich jak: 

• zwiększenie świadomości na temat marki i jej produktów lub usług 
• generowanie większego ruchu na stronie 
• zaangażowanie emocjonalne odbiorców 
• pokazanie nowego produktu lub usługi 
• dotarcie do nowej grupy docelowej 
• zwiększenie sprzedaży

Cele kampanii determinują nie tylko sam wybór Influencera, ale również charakter współpracy i wynagrodzenie za świadczenia. W niektórych przypadkach lepiej sprawdzi się program ambasadorski, a w innych – określona ilość i kreacja materiałów. 

Pamiętaj, że docelowe parametry określane przed startem kampanii, takie jak wyświetlenia czy zasięg, to w większości przypadków jedynie estymacje i nie należy traktować ich jako gwarancji. Z tego powodu należy ustalić również dopuszczalne odchylenia oraz ich konsekwencje. 

Wybór Influencerów

Wybór influencerów ma kluczowe znaczenie dla sukcesu każdej kampanii marketingowej. Odpowiedni influencer może nie tylko wzmocnić przekaz Twojej marki, ale również dotrzeć do właściwej grupy docelowej. Na jakie kwestie warto zwrócić uwagę?

Klasyfikacja Influencerów 

Podziału Influencerów możemy dokonać na podstawie różnych kryteriów. Jednym z nich jest podział pod względem platformy (lub platform) na jakiej działają. Obecnie najpopularniejsze z nich to Instagram, YouTube, czy TikTok. Dużą popularnością cieszą się także serwisy streamingowe, takie jak Twich. Różnorodność ta wpływa na tryb pracy Influencera oraz charakter treści, do których przyzwyczaił swoją widownię. 

Kolejną kwestią jest różnorodność branż, wokół których skupia się działalność danego infleuncera. Podczas gdy niektórzy Influencerzy są „od wszystkiego” (tzw. lifestyle lub szeroko pojęta rozrywka), to niektórzy tworzą treści, związane z określoną dziedziną. Tutaj wyróżnić można chociażby kategorie takie jak: Moda, Pielęgnacja i kosmetyki, Zdrowie i fitness, Technologia, Podróże, Kulinaria, Edukacja… i wiele innych. 

Kluczowy aspekt działalności Influencerów w Sieci, dotyczy także charakteru treści, jakie publikują na swoich kanałach SoMe. Wielu z nich tworzy content, który kierowany jest do starszej publiczności. Z kolei inni są bardziej family friendly, a ich grupa docelowa to w głównej mierze dzieci. 

Natomiast segmentacja Influencerów pod względem liczby obserwujących wygląda następująco: 

• Nano-Influencerzy – do 10 tysięcy obserwujących 
• Mikro-Influencerzy – od 10 do 100 tysięcy obserwujących 
• Makro-Influencerzy – od 100 tysięcy do 1 miliona obserwujących
• Mega-Influencerzy – od 1 do 5 milionów obserwujących
• Gwiazdy (Celebrity Influencers) – powyżej 5 milionów obserwujących

Pamiętaj, że najwięksi twórcy nie zawsze oznaczają duże zasięgi. Zazwyczaj ich grupy odbiorców są zbyt duże i rozproszone, aby okazały się skuteczne przy promocji specyficznego produktu lub usługi. Natomiast mniejsi twórcy, często skupiają wokół siebie wierną widownię, która jest zainteresowana daną dziedziną.  

Analiza profilu

• Ilość podejmowanych współprac – jeżeli na profilu Influencera dominowały będą posty sponsorowane, to jego wiarygodność dla odbiorców będzie na bardzo niskim poziomie. Unikaj współpracy z osobami, które uchodzą za tzw. „słup reklamowy”. 
• Charakter treści i grupa odbiorców – przed wyborem Influencerów zapoznaj się z jakością ich twórczości i przekazem, jaki kreują w mediach społecznościowych. W końcu twórca contentu dla dzieci nie powinien promować usług typu gry hazardowe, czy produktów alkoholowych (co oczywiście ma swoje dedykowane obostrzenia).  
• Jakość treści – materiały, które zostały wcześniej opublikowane na profilu Influencera świadczą o jego zaangażowaniu w ich tworzenie i poczuciu estetyki. W ten sposób dowiesz się, czego możesz się spodziewać po treściach, przygotowywanych w ramach potencjalnej współpracy. 
• Różnorodność realizacji/kreacji kampanii – jeżeli zamierzasz współpracować z kilkoma Influencerami przy tym samym projekcie, nie powielaj identycznego scenariusza czy konceptu na kilku twórców. To zabija kreatywność i autentyczność przekazu, gdyż podkreśla komercyjny charakter współpracy, co w konsekwencji zniechęca odbiorców.
• Rzeczywiste zasięgi – niektórzy Influencerzy wciąż praktykują kupowanie obserwatorów. Z pozoru duża liczba obserwujących może okazać się fejkowymi kontami, a jak wiadomo – puste konta nie kupują. Dlatego poproś Influencera o screeny oraz dane zaczerpnięte bezpośrednio z panelu administratora.

Odpowiedni dobór Influencereów do współpracy to podstawowy krok, który może zaważyć na skuteczności całej kampanii. Odbiorcy szybko wyczuwają szczerość przekazu lub jego komercyjny charakter. Dlatego dobrze przemyśl ten wybór – szukaj kontekstów i osobowości, które mogłyby stać się historią dla Twojego produktu. Opowiadaj, nie reklamuj.

Warunki współpracy

Ustalenie warunków współpracy z influencerami to kluczowy krok w budowaniu efektywnej kampanii marketingowej. Warunki powinny być korzystne dla obu stron, gdyż jest to relacja oparta na wzajemnych korzyściach i zaufaniu. Oto kilka aspektów, które warto uwzględnić.

Forma współpracy

Warunki współpracy dotyczą przede wszystkim ustalenia formy współpracy. I tutaj opcji jest wiele – zaczynając od testowania i recenzji produktów, przez posty sponsorowane w social mediach, promocję konkursów, udostępnianie dedykowanych kodów rabatowych lub linków afiliacyjnych, aż po udział w wydarzeniach branżowych, kampaniach reklamowych, współtworzenie linii produktów i programy ambasadorskie. 

Autentyczność to podstawa

Dobór właściwego influencera, a takżę formy współpracy to kluczowe elementy dla sukcesu kampanii. To właśnie te czynniki wpływają na postrzeganie autentyczności przekazu (lub jej braku) przez odbiorców. Przekonaliśmy się o tym, angażując Roberta Korzeniowskiego do współpracy, przy kampanii „Siła Ruchu” dla Marki Doppelherz. Jako postać rozpoznawalna zarówno przez starszą, jak i młodszą grupę docelową, a do tego – mimo sportowej emerytury – wciąż aktywny fizycznie, w roli ambasadora kampanii był autentyczny i stanowił dobry „łącznik” między poszczególnymi segmentami grupy docelowej. W tym przypadku współpraca w formie programu ambasadorskiego okazała się strzałem w dziesiątkę – w końcu dbanie o zdrowie to proces ciągły, a nie pojedynczy incydent. 

Zobacz również jak wykorzystaliśmy Influencer marketing w komunikacji w mediach społecznościowych Marki AMADERM. Aby lepiej dotrzeć do grupy docelowej, w tym osób z problemami skórnymi, zaangażowaliśmy internetowych twórców specjalizujących się w skin care, trychologii, farmacji i pielęgnacji włosów oraz influencerów skupionych na konkretnych chorobach. W ciągu 3 lat zrealizowaliśmy ponad 50 starannie dobranych współprac, co przyczyniło się do wzrostu liczby fanów na profilach społecznościowych oraz zwiększenia ruchu na stronie www.

Influencerzy mogą być również narzędziem pomocnym w promocji konkursów i różnych inicjatyw marek. Sprawdź w jaki sposób zaangażowaliśmy Influencerów, organizując konkursy dla fanów Marek takich jak Doppelherz i Lody Koral:

• Siła Relacji – konkurs Siła Dwóch Serc
• Koral Dance Show – konkurs z gwiazdami

Wynagrodzenie 

Tutaj praktyki są różne i zależą od celów i charakteru kampanii. Najczęściej spotykane modele rozliczeń to m.in.:

• Stawka stała (Fixed Fee) – ustalona kwota za określoną ilość treści sponsorowanych lub za określony okres współpracy. 
• Koszt za kliknięcie (Cost Per Click – CPC) – w link lub reklamę prowadzącą do strony internetowej lub strony produktu.
• Koszt za sprzedaż (Cost Per Sale – CPS) – prowizja od sprzedaży generowanej przez działania promocyjne. 
• Koszt za wyświetlenie (Cost Per Mile – CPM) – wynagrodzenie zależy od liczby osób, które zobaczą post lub reklamę.
• Koszt za wykonanie określonej akcji (Cost Per Action – CPA) – wynagrodzenie za wykonanie określonej akcji przez odbiorcę, np. zapis do newslettera, wypełnienie formularza, pobranie aplikacji czy dokonanie rejestracji na stronie internetowej. 
• Model barterowy – marka oferuje Influencerowi swoje produkty w zamian za ich promocję w mediach społecznościowych.

Są to jedynie propozycje najczęściej stosowanych modeli rozliczeń. W praktyce funkcjonują również ich hybrydowe formy, aby jak najlepiej dopasować je do danej współpracy.

Terminy

Ważne jest zatem określenie formy i ilości świadczeń, jakie są zlecane Influencerowi, a także terminów ich spełnienia. Miej przy tym na uwadze, że są to osoby, które nie działają w Sieci od dziś – mają już wypracowaną pewną pozycję i zgromadzoną społeczność. Tworzą i publikują według wypracowanego trybu i harmonogramu. Dlatego ustalenie warunków współpracy powinno obejmować te kwestie, aby były jasne i klarowne dla obu stron. Dotrzymywanie terminów obejmuje także dostarczenie Influencerowi produktów z wyprzedzeniem tak, aby przed podjęciem współpracy mógł się z nimi zapoznać i podjąć ostateczną decyzję o jej rozpoczęciu lub rezygnacji. 

Kreacja treści, poprawki i autoryzacja

Chociaż niektóre kwestie powinny zostać ustalone odgórnie, aby w jak największym stopniu mogły spełniać cele współpracy, to warto zostawić twórcy pewną dozę swobody w jej kreowaniu. Jeżeli materiał sponsorowany nie będzie spójny ze stylem Influencera, odbiorcy szybko to wyłapią, co wpłynie na autentyczność i wiarygodność przekazu. 

Pamiętaj, że harmonogramy publikacji i akceptacji dotyczą obu stron. Należy uwzględnić tutaj również ewentualne poprawki błędów rażących oraz tych natury jakościowej. Ich ilość również powinna zostać wcześniej ustalona. 

Inne aspekty prawne

W niektórych przypadkach zastosowanie mają zapisy, związane z zakazem konkurencji, czy autorskimi prawami majątkowymi. W tym celu klient powinien określić, kogo uznaje za marki konkurencyjne, i wyznaczyć czas trwania zakazu. Są to zazwyczaj kwestie, które wymagają dodatkowego wynagrodzenia, dlatego nie każdy klient się na nie decyduje. 

I choć działanie na zlecenie klienta wydaje się być równoznaczne z możliwością wykorzystania materiałów, stworzonych przez Influencera przez markę, to lepiej wyraźnie podkreślić ten fakt w umowie, aby w razie konfliktu nie pozostawić żadnych wątpliwości, niż brać to za pewnik.

Na kwestie związane z ustaleniem warunków umowy, zwłaszcza pod kątem prawnym, wpływa również to, czy Influencer ma zarejestrowaną działalność gospodarczą. Jest to ważne, bo nie jest to kwestia subiektywnej oceny samego Influencera, a faktu spełnienia przesłanek, determinujących ten stan rzeczy. Przed rozpoczęciem współpracy, aspekty podatkowe i prawne powinny zostać konsekwentnie przeanalizowane.

Monitorowanie wyników i ocena efektywności współpracy

Monitorowanie wyników i ocena efektywności współpracy z Influencerem to kluczowe elementy kampanii marketingowej, pozwalające ocenić, czy działania przyniosły zamierzone efekty. Aby to zrobić, należy analizować kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), takie jak zasięg, zaangażowanie, CTR, współczynnik konwersji czy zwrot z inwestycji (ROI). Istotna jest także analiza jakościowa interakcji, np. komentarzy oraz wpływu na wizerunek marki. Narzędzia takie jak Google Analytics, Brand24 czy Sprout Social ułatwiają monitorowanie wyników, co pozwala na optymalizację przyszłych kampanii i budowanie długotrwałych relacji z Influencerami.

Oznaczanie treści 

Mimo, że Rekomendacje dotyczące oznaczania treści sponsorowanych w social mediach, sformułowane przez Prezesa UOKiK są powszechnie dostępne i każdy Influencer powinien mieć ich świadomośc, to nie zawsze każdy się do nich stosuje. Co więcej – często to marki sugerują pominięcie oznaczenia treści jako #materiałsponsorowany, co oczywiście jest niedopuszczalne i wprowadza klientów w błąd. 

Jest to więc punkt niezwykle istotny – podejumując wpsółpracę z Influencerem, każdorazowo powinieneś wymagać od niego wyraźnego i stosownego do sytuacji oznaczenia materiałów powstałych w jej ramach. 

Zarządzanie relacjami z Influencerem – jak ugryźć temat?

Współpraca z Influencerem nie zawsze przebiega tak, jak to sobie zaplanowaliśmy. Na każdym jej etapie możemy napotkać kolejne przeszkody, z którymi należy sobie jakoś radzić. Możesz jednak zredukować ryzyko niepowodzenia kampanii Influencer marketingowej, oddając ją w ręce specjalistów, którzy mają doświadczenie w tym zakresie. Unikaj jednak agencji, których intencje nie są zgodne z celami twojej marki. Celem agencji powinno być pogodzenie interesów trzech stron: marki, Influencera i jego społeczności – oraz ich ochrona. 

TikTok Challenge #zawszejestpora

W Veneo wielokrotnie realizowaliśmy projekty we współpracy z Influencerami. Jednym z nich była organizacja akcji TikTok Challenge #zawszejestpora dla naszego Klienta, Lody Koral. W tym przypadku strategia Influencer marketingu wykorzystana została w promocji specyficznego produktu – w końcu lody lubi każdy, są sprzedawane masowo, a promocja takich produktów co do zasady nie jest wąsko targetowa. My podjęliśmy to wyzwanie! Do współpracy zaprosiliśmy 11 znanych twórców z TikToka. Materiały stworzone w ramach współpracy obejrzały miliony użytkowników, którzy zostawili setki pozytywnych reakcji. 

Chcesz uruchomić konto biznesowe na TikToku, ale nie wiesz jak ugryźć temat? O tym dlaczego Twój biznes powinien być na TikToku przeczytasz na naszym blogu.

Lody Koral Ekipa

Ale na tym nasza współpraca się nie zakończyła. Rok później współtworzyliśmy kampanię launchingową „Lody Koral Ekipa”, która została nagrodzona w ogólnopolskim prestiżowym konkursie MIXX Awards 2021 organizowanym przez IAB Polska oraz w konkursie Effie Poland 2022. Kampania polegała na wykorzystaniu Influencer Marketingu. Strategia biznesowa w zakresie współpracy z Influencerami znacząco wybiegała poza dotychczasowe praktyki rynkowe i schematy działania spotykane na polskim rynku. 

Slick it! Lick it!

Śmiało można powiedzieć, że rok 2022 był rokiem Influencerów – zwłaszcza w Veneo. Na tapet weszła kolejna kampania dla lodów Koral, promująca nowość sezonu’22 – lody SLICK. Tylko w ramach promocji topowej nowości zrealizowaliśmy współpracę z ponad 55 Influencerami z różnych światów, działających na różnych platformach, którzy przygotowali dla nas prawie 100 publikacji! Odpowiadamy m.in. za koordynację akcji w tym briefing, harmonogram publikacji i nadzór strategiczno-kreatywny nad contentem publikowanym przez Influencerów. 

W Veneo uwielbiamy takie wyzwania. Skontaktuj się z nami i sprawdź, jak możemy pomóc Ci w skutecznym zarządzaniu relacjami z Influencerami.