Historia reklamy online w Polsce

Widoczne na polskim rynku digital zmiany w planowaniu mediów związane są przede wszystkim z rozwojem technologii umożliwiających coraz bardziej precyzyjne targetowanie reklamy do coraz lepiej opisanego odbiorcy. Duże znaczenie ma też pojawienie się światowych graczy, którzy wraz z nową powierzchnią reklamową są jednym z głównych dostawców tychże technologii.

Choć historia komercyjnego internetu liczy sobie w Polsce niewiele ponad 15 lat, zmiany, jakie zaszły w planowaniu mediów są bardzo znaczące. Według danych IAB Polska/PwC AdEx w tym czasie rynek reklamy internetowej startując od zera osiągnął wartość 3,625 mld zł w 2016 roku, a udział w nim światowych gigantów wyniósł blisko 50% i w dalszym ciągu rośnie. Ta dominacja jest zbieżna z trendem na cyfrowym rynku reklamowy w Stanach Zjednoczonych, na którym – według danych eMarketera – duopol największych graczy w 2016 roku osiągnął już ponad 63-procentowy udział.

NetTrack SMG/KRC

Na początku nowego milenium w polskiej sieci dominowały portale horyzontalne, a większość niezależnych witryn była zrzeszona w sieciach reklamowych. Jedynym dostępnym wtedy narzędziem był NetTrack SMG/KRC, który – jak każde badanie kwestionariuszowe – mierzył bardziej siłę marki niż rzeczywiste zasięgi i siłę mediów oparte na badaniach audience measurement. Ze względu na wielkość rynku (mierzoną przychodami) większość agencji i domów mediowych nie posiadała komórek zajmujących się siecią, zlecając te zadania kilku wyspecjalizowanym podmiotom. Spora część większych firm planowała i zlecała działania reklamowe bezpośrednio. Samo planowanie było raczej działaniem „na wyczucie”, natomiast efekty kampanii mierzono w liczbie odsłon.

Gemius/PBI Megapanel

Pierwsza duża zmiana nastąpiła na początku 2005 roku, kiedy to PBI i Gemius rozpoczęły publikację wyników badania Megapanel. Różne mankamenty, które sygnalizowano w stosunku do tego badania, nie mogą przesłonić faktu, iż w tamtym momencie było to jedno z najbardziej nowoczesnych narzędzi tego typu na świecie – jako jedno z pierwszych operowało pojęciem użytkownika, a nie ciasteczka. Rozpoczęty mniej więcej w tym samym czasie dynamiczny wzrost wartości rynku w krótkim czasie doprowadził do sytuacji, w której większość agencji i domów mediowych posiadała już swoje wyspecjalizowane w planowaniu internetu komórki. Już wtedy działania te opierały się na szerokim wachlarzu danych behawioralnych pochodzących od użytkowników z jednej strony i precyzyjnych danych o ruchu na witrynach z drugiej. Pojawiały się też stale doskonalone narzędzia pozwalające badać rezultaty i efekty kampanii. W dalszym jednak ciągu dane wejściowe, stanowiące bazę do planowania, były danymi historycznymi, niejednokrotnie pochodzącymi sprzed wielu tygodni. Głównym modelem rozliczeń był w tamtym czasie CPM (Cost Per Mille).

Wyszukiwarki

Druga połowa pierwszej dekady XXI wieku to bardzo szybki wzrost znaczenia wyszukiwarek, a konkretnie jednej z nich: Google. W krótkim czasie zmieniło to strukturę rynku – mniejsze niezależne od portali witryny mogły się teraz rozwijać niezależnie od największych portali horyzontalnych dominujących do tej pory. Zmieniło to też podejście do reklamy w sieci – pojawiła się i zaczęła dynamicznie rozwijać nowa kategoria reklamowa oparta na wyszukiwarce. Narzędzia do planowania tej części rynku były początkowo mało wyrafinowane, ale sam proces opierał się na efektywności liczonej generowanym ruchem lub akcjami użytkowników. Te zmiany nie mogły nie wpłynąć na rynek „standardowej” reklamy – również tam pojawiły się modele efektywnościowe, a planowanie i rozliczenia sporej części rynku z odsłon zostały skonwertowane na kliknięcia, transakcje i leady. Standardem stał się zakup mediów w modelach innych niż za wyświetlenia (CPC – za kliknięcie, CPL – za lead, CPA – za transakcję).

Społeczności

Gwałtowny wzrost popularności sieci społecznościowych, przede wszystkim Facebooka, na początku drugiego dziesięciolecia naszego wieku, w krótkim czasie wprowadził na rynek reklamy i jej planowania kolejną kategorię. W jej centrum znalazł się użytkownik, jego zainteresowania, relacje z innymi osobami, a także aktywności, jakich się podejmował. Wraz z sieciami społecznościowymi do łask wrócił model CPM stosowany na równi z modelem efektywnościowym. Ciekawostką wartą przypomnienia jest fakt, że w początkowym okresie istnienia sieci społecznościowych w planowaniu reklamy na platformach dostarczanych przez światowych graczy w zakresie parametru „lokalizacja” można było wskazać tylko „państwo”.

Bieżący obraz rynku

Rynek „tradycyjnej” reklamy naciskany z jednej strony przez marketing w wyszukiwarkach, a z drugiej przez sieci społecznościowe również ewoluował. Poza klasycznymi metodami pojawiła się nowa kategoria – programmatic.

Dzisiaj planowanie mediów w sieci jest zadaniem bardzo złożonym. Rynek różnicuje się bardzo mocno nie tylko pod względem rodzaju mediów (tradycyjne witryny, wyszukiwarki, sieci społecznościowe), ale też sposobu ich docierania do odbiorcy (komputery, tablety, telefony). Samo planowanie w bardzo dużej części oparte jest na automatycznych lub półautomatycznych procesach. Poziom ich skomplikowania rośnie tak szybko, że bardzo wiele autorytetów wiąże przyszłość branży z rozwojem sztucznej inteligencji.

Reklama graficzna

W segmencie reklamy display (banery graficzne, formaty multimedialne, audio, wideo, tekst) rośnie udział zakupu mediów w modelu programmatic. Jego istotą jest automatyzacja procesu sprzedaży i zakupu reklamy. Ekosystem programmatic opiera się na oprogramowaniu i platformach takich jak: SSP (Supply Side Platform) reprezentującej podaż i umożliwiającej wydawcy udostępnienie powierzchni reklamowej, DSP (Demand Side Platform) reprezentującej popyt i stosowanej do kupowania powierzchni reklamowej, Ad Exchange łączącej podaż (SSP) i popyt (DSP) oraz pośredniczącej w transakcjach kupna/sprzedaży, a także DMP (Data Management Platform) zbierającej i zarządzającej danymi o użytkownikach.

Społeczności online

Na gruncie sieci społecznościowych nastała możliwość dokładniejszego niż dotychczas targetowania reklam. Platformy społecznościowe wymagają logowania, dzięki czemu monitorują, zapisują i przetwarzają dane oraz zachowania odbiorców również w zależności od urządzeń, z jakich korzystają oraz miejsc ich pobytu. Dodatkowo pod uwagę brana jest ogólna aktywność odbiorcy w internecie (na podstawie zalogowania platforma „ma” bardzo wiele informacji o użytkownikach). Aktualnym trendem jest adresowanie reklam do wąskich grup docelowych z przekazem lepiej do nich dopasowanym. Przy planowaniu można zastosować różne kombinacje następujących opcji targetowania (lokalizacja, demografia, zainteresowania, aktywności itp.).

W planowaniu reklamy tworzy się również bardziej złożone kombinacje, np. osoby „zainteresowane podróżami” i „posiadające małe dzieci”, ale „nielubiące treningów na siłowni”. Reklamę można też ustawić w taki sposób, aby emitowała się tylko w odpowiednich godzinach i w zależności od aktualnej pogody (np. tylko wtedy, gdy jest słonecznie). Stosuje się także tzw. mailingi społecznościowe dające możliwość wysłania wiadomości do odbiorcy, który wcześniej nawiązał kontakt z firmą poprzez platformę. Pogłębiona analityka internetowa wsparta odpowiednimi narzędziami (zarówno oferowanymi przez platformy, jak i zewnętrznymi) pozwala ponadto na analizę i monitoring działań konkurencji na platformie w zakresie treści i formy komunikacji, a przez to ułatwia formułowanie przekazu reklamowego i adresowanie go do podobnych lub takich samych grup odbiorców, do jakich kieruje konkurencja.

SEM

W obszarze wyszukiwarek możliwe jest stosowanie automatycznych mechanizmów tworzących reklamy na podstawie tysięcy słów kluczowych, co znajduje szczególne zastosowanie dla celów e-commerce. Historia wyszukiwania pozwala zaś precyzyjniej planować działania remarketingowe – odbiorcom można emitować różne kreacje reklamowe w zależności od etapu ścieżki zakupowej, na jakiej aktualnie się znajdują. Istnieje też możliwość dokładniejszego dopasowania reklam do słów kluczowych wpisywanych do wyszukiwarki przez odbiorców, np. można emitować reklamę na sformułowanie „pizza w Krakowie” zamiast na ogólne poszukiwania „Kraków” lub „pizza”.

Podsumowanie

Planowanie mediów online oznacza dziś coraz dokładniejsze docieranie do właściwych odbiorców, we właściwych miejscach, we właściwym czasie, z właściwą treścią, jak i formatem reklamowym. Nowością są kampanie hybrydowe, które polegają na tym, że np. na portalu społecznościowym precyzyjnie dobiera się odbiorców według określonych parametrów (np. zainteresowań), by następnie dzięki możliwościom remarketingu emitować im spersonalizowane reklamy w wyszukiwarce lub na dowolnych witrynach internetowych zrzeszonych w sieci reklamy display.

Bez względu na rodzaj zastosowanej reklamy jeden trend jest wspólny – do planowania i bieżącej egzekucji kampanii wykorzystywane są olbrzymie ilości danych, często poufnych oraz bardzo chronionych przez poszczególnych marketerów. Prowadzi to do powstania kolejnego trendu na rynku – tworzenia przez największych reklamodawców wewnętrznych komórek odpowiedzialnych za planowanie i zakup mediów internetowych. W pewnym sensie historia może więc zatoczyć tu koło. Mniejsi reklamodawcy będą zapewne współdzielić zbiory danych oferowane przez wyspecjalizowane firmy oraz obsługiwane przez wyspecjalizowane komórki agencji digitalowych i domów mediowych.