Grzechy główne początkujących copywriterów

Początki w fachu copywritera potrafią być najeżone wybojami, zwłaszcza gdy z wytycznych łypią na piszącego tajemnicze algorytmy wyszukiwarki, którym trzeba się bezwzględnie podporządkować. Każdy copywriter ma na sumieniu mniejsze lub większe grzeszki oraz szkodliwe nawyki, które wpędzają go w kofeinową spiralę nieprzespanych wieczorów. Jednak im wcześniej się za nie zabierzesz, tym łatwiej będzie ci się ich pozbyć. Skąd to wiem? Z autopsji.

Nie daj się zjeść przez ambicje

Każdy młody copywriter na początkach swojej ścieżki, nie raz i nie dwa zmagał się z koszmarem niekończących się poprawek, ograniczeń słownika synonimów, czy dopasowywania fraz kluczowych. Wizja rzucających świat na kolana kreatywnych tekstów, kończy się w momencie, gdy wyobrażenia zderzają się z bolesną rzeczywistością drewnianych więźb, promienników kwarcowych czy wyższości zaworów pilotowych nad sprężynowymi.

Opłaca się mimo wszystko mieć ambicje. Przynajmniej tak przekonują raperzy i slogany układane przez reklamowych speców. Warto jednak zachować margines zaufania wobec ich argumentów. Ambitni copywriterzy często biorą na siebie dużą ilość zleceń na raz, albo wyznaczają sobie krótki czas na ich realizację, co kończy się nie raz efektowym pościgiem za uciekającymi terminami.

Poznaj swoje „możliwości przerobowe”. Sprawdź ile zajmuje ci przeciętnie napisanie jednego tekstu średniej długości i wyznaczając sobie deadline, daj sobie kilka dodatkowych godzin, lub dni (albo zabierz się za pisanie nieco wcześniej niż na początku miałeś w planach, jeśli deadline masz z góry nałożony).

W oczach klienta lub szefa wypadniesz korzystniej oddając tekst wcześniej, a dodatkowy czas wykorzystasz na ewentualne poprawki, albo na zabranie się za kolejny projekt. Ponadto, jeśli zlecenie dotyczy tematu o którym dopiero od podstaw się dowiadujesz, powinieneś mieć czas na zgłębienie go na spokojnie. Nawet jeśli wydaje się błahy, samo poznanie zagadnień to nie wszystko. O czym więc Młody Copywriter nie wie, albo zapomina robiąc research?

Odbiorca na pierwszym miejscu

Początkujący copywriter ma często w CV inne zajęcia związane z pisaniem. Swoje pierwsze zlecenia tworzy więc zwykle w oparciu o zdobyte wcześniej doświadczenie. Nie ma w tym nic złego, o ile nie zapomina przy tym, że copywriting rządzi się innymi prawami, niż chociażby dziennikarstwo muzyczne, filmowe, czy jakiekolwiek inne. Dziedziny te różnią się od siebie przede wszystkim celem.

Zwracamy się do potencjalnego klienta, chcąc go przekonać że produkt lub usługa to najlepsze z najlepszych co rynek ma do zaoferowania. Zdarza się jednak, że odbiorca odbija się od tekstu już po pierwszych zdaniach. A to dlatego, że copywriterowi zdarza się pominąć kilka istotnych aspektów:

• Zwróć uwagę na takie czynniki jak wiek, płeć, czy zawód.
  Kim jest twój potencjalny odbiorca? Jakim językiem się posługuje na co dzień? Osoby młodsze wolą bezpośrednią komunikację i zwracanie się do nich na “Ty”, z kolei starsze, ten sposób porozumiewania się może zniechęcić.
• Osobę która szuka w sieci porady na temat naprawy frezarki, bardziej zainteresuje konkretny opis, niż rozważania dotyczące pozycji tej szlachetnej maszyny w społeczeństwie, czy szeroko pojętej cywilizacji. Nie znaczy to jednak, że jakość tekstu powinna być gorsza.
• Aby lepiej wczuć się w sytuację swojego czytelnika, postaraj się wyobrazić sobie jak mógłby wyglądać jego dzień pracy. Jakie trudności mogłyby go w niej spotkać, w jaki sposób oraz gdzie szukałby ich rozwiązania i jakich informacji potrzebuje żeby rozwiązać problem. Stwórz swoją personę, dla której piszesz, do której chcesz dotrzeć. 
• Nie tylko w podczas poznawania nowych ludzi niebagatelne jest pierwsze wrażenie. Również to jak wygląda tekst ma wpływ na jego odbiór. Nie oznacza to wcale, że będziesz potrzebował dziesiątek jaskrawych zdjęć i grafik (chociaż formy obrazkowe są również dobrym pomysłem, o ile są używane z umiarem). Uporządkuj treść w akapity, dodaj przed nimi śródtytuły zapowiadające w intrygujący sposób co znajdzie się dalej, lub rozbij na podpunkty (tak, to nie przypadek również tutaj) poradnikowy przekaz. Nie tylko upłynnia to proces czytania, ale na dodatek sprawia, że czytelnik chętniej wróci, bo będzie wiedział gdzie może znaleźć interesujące go informacje.
• Każda dobra historia powinna mieć początek, środek i koniec. Początek ujawnia narratora, przedstawia bohatera, nakreśla problem z którym będzie musiał się zmierzyć, oraz daje nadzieję na rozwiązanie go. Dobrym pomysłem może być stworzenie historii w której protagonistą będzie czytelnik, a produkt lub marka będzie stanowić rozwiązanie jego zmagań, o czym będzie można dowiedzieć się z rozwinięcia. Nie musisz uciekać się w fantastykę, ani tworzyć bajecznych opowieść. Wystarczy wejść w buty czytelnika, sympatyzować z jego trudnościami i postarać się przedstawić mu dobre rozwiązanie. Zakończenie z kolei ma na celu podsumowanie wszystkiego czego można było dowiedzieć się z tekstu, być całym artykułem niejako w pigułce.
• Wzbudzaj emocje, ale nie za wszelką cenę. Staraj się wpłynąć pozytywnie na nastrój czytelnika, nie przesadzając jednocześnie z huraoptymizmem.
• Zachowaj spójność komunikacji w każdym kanale, do którego piszesz treści. Staraj wpisać się w komunikację marki o której piszesz. Sprawdź jak wyglądają jej wpisy na Facebooku, czy na blogu, w jaki sposób rozmawiają z klientem. Czy zwracają się na “Ty”, czy bardziej oficjalnie. Innym językiem posługuje się kancelaria prawna, a innym producent zabawek. Są również firmy, których komunikacja wyróżnia się na tle konkurencji. Zachowanie spójności to cel w przypadku każdej poważnej marki.
• Szukaj równowagi między stylem a merytorycznością. Tekst napisany luźnym stylem nie musi być mniej merytoryczny niż poważny. Z kolei zachowując powagę staraj się nie wpadać w patos, ani nie przesadzaj z wysublimowanym słownictwem. Czy rzetelność oraz rzeczowość przekazu może iść w parze z czytelnym dla każdego językiem? Jeszcze jak!
• Nigdy, ale to nigdy nie zapominaj o frazach kluczowych.

Nie idź na wojnę z wyszukiwarkami

Słowa kluczowe są (nie inaczej) kluczowe w pracy każdego copywritera. To dzięki nim artykuły lepiej się pozycjonują, wędrując wyżej w wynikach zapytań wyszukiwarek. Na dobrych rezultatach zależy wszystkim - szefowi, klientowi, autorowi. Na nic się zda nawet najlepiej napisany tekst, jeśli nie będzie zawierał fraz, po których będzie można go odnaleźć. Dlatego tak ważne jest, aby pisząc, nie zapominać o pozycjonowaniu na frazy kluczowe. Staraj się je wpleść w artykuł w sposób naturalny, bez zaburzania rytmu czytania. Docenią to nie tylko wyszukiwarki, ale również czytelnicy, którym łatwiej będzie twój tekst odnaleźć.
Każdy z nas popełnia błędy, niezależnie od stażu, czy doświadczenia. Każdy ma również swoje nawyki, które częściej komplikują niż usprawniają proces twórczy. Niezależnie od popełnianych grzechów, grzeszków i wykroczeń, bycie copywriterem (nie tylko początkującym) może być satysfakcjonującym zajęciem. Nawet jeśli kończy się dzień mocną kawą o północy, w okolicach 7 tys. znaków ze spacjami, na temat najmodniejszych letnich elewacji ogrodowych.