Gdy zmiana okazuje się błędem, czyli pułapki rebrandingu

W ubiegłym tygodniu pojawiły się dwie z pozoru niepowiązane ze sobą informacje. Pierwsza dotyczyła kolejnej(!) zmiany nazwy platformy Max, druga – krótkiego komunikatu o tym, że marka Jaguar szuka nowej agencji kreatywnej. Co łączy te dwa newsy? Nieudany rebranding. Omówmy ten temat, odwołując się do przywołanych przykładów. A może raczej: antyprzykładów. 

Zrobić dobre pierwsze wrażenie – po raz drugi

Decyzja o rebranding to zwykle efekt poszukiwania nowego sposobu, by po raz drugi zrobić dobre wrażenie na konsumentach. To strategiczny proces, który nie polega jedynie na zmianie logo czy kolorów, ale na kompleksowej transformacji wizerunku, komunikacji i wartości marki. Rebranding warto przeprowadzić, gdy marka przestaje odpowiadać realiom rynkowym, traci konkurencyjność, zmienia się jej oferta lub grupa docelowa, albo w sytuacji konieczności odbudowy wizerunku po kryzysie. Przed podjęciem decyzji o rebrandingu należy dokładnie przeanalizować cele, strategię oraz oczekiwane korzyści, ponieważ jest to proces wymagający czasu, zasobów i starannego planowania.

W naszej publikacji „20 lekcji o marketingu na 20-lecie Veneo” w jednej z lekcji Kacper Biernacki podkreślił: 

Rebranding to potężne narzędzie, ale przy okazji bardzo ryzykowne. Dobrze przeprowadzony może tchnąć w markę nowe życie, zainteresować nią nową grupę odbiorców. Jeżeli jest autentyczny, przemyślany i zgodny ze strategią marki i przy okazji wiąże się z realnymi zmianami w firmie, to ma duże szanse przynieść firmie same korzyści. Ryzyko polega na tym, że brak powyższych cech może spowodować efekt odwrotny i zamiast przyciągnąć nowych klientów, doprowadzi do odwrócenia się obecnych. 

Biorąc pod uwagę wszystkie te informacje, warto przeanalizować jak NIE przeprowadzać rebrandingu na konkretnych (anty)przykładach. 

Przypadek HBO Max – marka w kryzysie tożsamości

Z ostatnich doniesień wynika, że już latem tego roku platforma streamingowa Max zmieni nazwę i powróci do wcześniejszej – HBO Max. Taki „powrót do korzeni” może nie wzbudziłby większego zdziwienia, gdyby nie był to… 5 rebranding tej usługi w Polsce w ciągu kilku lat! 

Najpierw było HBO, później HBO GO (ale i tak wszyscy mówili „HBO”), potem HBO NOW, a następnie HBO Max – jednak żadna z tych nazw nie utrwaliła się silnie w świadomości konsumentów. Gdy z nazwy usunięto „HBO”, zostawiając jedynie „Max”, użytkownicy wciąż kojarzyli usługę z pierwotną marką. Po dwóch latach wracamy więc do HBO Max.

To oczywiście punkt widzenia konsumenta, natomiast z perspektywy marketingu to wygląda jak huśtawka tożsamości – jakby marka nie wiedziała, czym jest. Zdając sobie sprawę z niezręczności tej zmiany, marka postanowiła rozbroić bombę i sama opublikowała memy na swój temat.

Warto przyjrzeć się szerszemu kontekstowi tej decyzji – zwłaszcza że eksperci, jak Sergiusz Geller, oceniają ją pozytywnie. Geller zauważa, że „powrót do silniejszego podkreślenia marki HBO jest strategicznie bardzo dobrym posunięciem, a wręcz koniecznym w obecnej, niezwykle konkurencyjnej walce o widza”.

O co zatem chodzi? W 2023 roku w USA, a w 2024 także w Polsce, platforma HBO Max została przemianowana na „Max”. Ten ruch miał odzwierciedlać poszerzenie oferty o treści marek z portfolio Warner Bros. Discovery, w tym Discovery+ i TVN. Jednak rebranding spotkał się z mieszanym odbiorem – nowa nazwa nie zakorzeniła się w świadomości użytkowników, a rozmycie silnego brandu HBO osłabiło pozycjonowanie serwisu jako platformy premium.

Ostatecznie, po analizie wyników i opinii konsumentów, Warner Bros. Discovery zdecydowało się wycofać z tej strategii. Powrót do nazwy HBO Max ma odbudować rozpoznawalność i jednoznacznie kojarzyć serwis z jakością oraz oryginalnym storytellingiem – cechami, które od lat definiują markę HBO.

To nie tylko kwestia wizerunku. Strategia zakłada również skuteczniejsze ograniczenie współdzielenia kont, przyciągnięcie nowych subskrybentów i realizację ambitnego celu: osiągnięcia 150 milionów aktywnych użytkowników do końca 2026 roku. Firma deklaruje także, że chce stawiać na jakość, a nie ilość – oferując zarówno produkcje dla dorosłych, jak i treści dziecięce, sportowe oraz oryginalne tytuły HBO i Max Originals.

Ostatecznie ten „powrót do korzeni” można uznać za próbę naprawienia wcześniejszych błędów – i słuszny kierunek. Niestety, wcześniejsze zmiany wprowadziły chaos w komunikacji i podważyły spójność tożsamości marki. Teraz najważniejsze pytanie brzmi: czy HBO Max zdoła na nowo zbudować zaufanie i konsekwentnie trzymać się wybranej drogi? Z zainteresowaniem będziemy to obserwować.

A propos korzeni…

Gdy marka zapomina o swoim dziedzictwie – przypadek Jaguara

W ostatnim czasie świat motoryzacji zelektryzowała wieść o radykalnym rebrandingu kultowej brytyjskiej marki Jaguar. Producent luksusowych aut z mocnymi silnikami spalinowymi ogłosił, że kończy produkcję wszystkich dotychczasowych modeli i już w 2026 roku wprowadzi na rynek trzy nowe samochody – wyłącznie elektryczne. Marka, należąca dziś do indyjskiego koncernu TATA Group, ma od tej pory produkować wyłącznie pojazdy elektryczne.

Taka decyzja zaskoczyła branżę. Ogłoszenie transformacji nastąpiło w momencie, gdy zainteresowanie elektrykami zaczęło wyraźnie słabnąć, a rynek zmaga się z problemami technologicznymi i barierami popytowymi. Równie kontrowersyjny okazał się sposób, w jaki Jaguar postanowił komunikować nową wizję.

Zmieniono logo – „skaczący kot” zyskał bardziej kanciastą formę – oraz claim marki: „Copy nothing”. Hasło to podsumowuje nową filozofię firmy, której twarzą został nowy dyrektor marketingu, Santino Piotrosanti.

Nowa tożsamość marki obejmuje zarówno warstwę wizualną, jak i wartości: inkluzywność, innowacyjność, przełamywanie schematów i odejście od klasycznych kanonów luksusu. Minimalistyczne logo „JaGUar”, dynamiczny monogram, żywiołowe kolory i motyw przekreślenia mają symbolizować nowoczesność i oderwanie od „przeciętności”. Hasła takie jak „live vivid” czy „delete ordinary” mają budować wizerunek Jaguara jako marki, która nie idzie na kompromisy i nie ogląda się na konkurencję.

W teorii brzmi to jak śmiały, nowoczesny manifest. W praktyce – spotkało się z falą krytyki. Zwłaszcza po publikacji nowego spotu reklamowego.

Główne zarzuty? 

• Oderwanie od motoryzacyjnych korzeni
  Spot reklamowy nie pokazuje żadnego samochodu, przez co trudno zrozumieć, że wciąż mówimy o marce motoryzacyjnej.
• Zbyt abstrakcyjny przekaz
  Estetyka i narracja przypominają raczej kampanię modową lub lifestyle’ową niż komunikację producenta aut klasy premium.
• Utrata tożsamości
  Rezygnacja z dawnych symboli i stylu sprawia, że marka przestaje być rozpoznawalna, a to ogromne ryzyko w segmencie luksusowym, gdzie lojalność klientów buduje się latami.

Jak zawsze w takich sytuacjach – społeczność internetowa nie zawiodła! Pojawiły się memy, ironiczne komentarze i pytania o to, czy Jaguar jeszcze w ogóle produkuje samochody. Rebranding wywołał kontrowersje nie tylko wśród klientów, ale też w zespole – część pracowników była rozczarowana zleceniem zmian zewnętrznej agencji oraz ich finalnym efektem.

Co ciekawe, sama marka nie ukrywa, że spodziewa się utraty nawet 85–90% dotychczasowych klientów. Strategia zakłada stworzenie nowej, ekskluzywnej społeczności wokół nowej tożsamości – pytanie tylko, czy taka grupa rzeczywiście istnieje.

Natomiast wyraźnie widać, że rebranding Jaguara to przykład ślepego podążania za nowoczesnymi trendami i nieudana próba opowiadania o swoich wartościach na nowo, w zgodzie z nowymi wzorcami. 

Według dostępnych danych:

• 43% konsumentów zareagowało na rebranding negatywnie,
• pozytywnie oceniło go nieco ponad 30%,
• wielu odbiorców deklaruje całkowite niezrozumienie nowej komunikacji.

Na domiar złego, zmiana została ogłoszona przed premierą nowych modeli elektrycznych, co tylko zwiększyło dezorientację rynku. Nie wiadomo, co przyniosą najbliższe miesiące w kontekście reakcji rynku na nową ofertę marki – ale wiadomo już, że Jaguar… zakończył współpracę z agencją odpowiedzialną za rebranding.

Wnioski i nauka z błędów

Rebranding to nie tylko zmiana formy – to redefinicja tożsamości. Przykład HBO pokazuje, że potrzebna jest jasna, spójna strategia i jej konsekwentna egzekucja. Jaguar z kolei udowadnia, że nie można budować nowej marki na zgliszczach starej, ignorując jej dziedzictwo. A Rebranding tej marki to przykład ryzykownej transformacji, która może odstraszyć dotychczasowych klientów bez gwarancji przyciągnięcia nowych. Zmiana może być dobra – ale tylko wtedy, gdy jest przemyślana i zakorzeniona w wartościach, które są autentyczne i zrozumiałe dla odbiorców.

Masz wrażenie, że Twoja marka potrzebuje nowego otwarcia? Pomożemy Ci przejść przez rebranding bez pułapek. Skontaktuj się z nami!