Przemysł wcale się nie zwija

Przez pewien czas ten sektor gospodarki był przez branżę marketingową traktowany z rezerwą – firm silnie osadzonych w kontekście przemysłowym, wytwórczym, produkcyjnym oraz technicznym próżno było szukać na galach prestiżowych nagród marketingowych. Prawie każda agencja marzyła, aby w swoim portfolio mieć marki takie jak Tymbark, Snickers czy Żywiec, a nie firmy produkujące stal, kołki montażowe, worki na śmieci czy pralki.

Być może część z tej rezerwy wynikało z niewiedzy dotyczącej skali działań i osiąganych zysków przez firmy produkcyjne i przemysłowe, być może pokutowała tu trauma potransformacyjnej zapaści oraz likwidacji, ale być może też rezerwa ta wynikała z innej prostej przyczyny – w agencjach reklamowych jest silna nadreprezentacja osób po kierunkach humanistycznych, które wszystkiego, co ścisłe i techniczne unikają jak ogień wody.

Bez względu na to, jakie były powody marginalizowania firm produkcyjno-przemysłowych i sektora technicznego – czasy się zmieniają. Po pierwsze – pandemia pokazała, że reindustrializacja i własne moce produkcyjno-przerobowe są niezbędne do zachowania gospodarczej autonomii, rezyliencji i samowystarczalności w czasach kryzysu. Po drugie – to właśnie sektor przemysłowy będzie grał kluczową rolę w transformacji energetycznej czy elektromobilnej rewolucji na naszych drogach – ktoś musi wyprodukować wiatraki, pompy ciepła, panele fotowoltaiczne, magazyny energii, samochody i elektryczne ładowarki… tę rolę od lat pełni nowoczesny przemysł – są to setki tysięcy ciężko pracujących ludzi zatrudnionych w sektorach gospodarki pozornie niewidocznej ze szczytów wysokich biurowców. Branża techniczna będzie też rosnąć ze względu na politykę klimatyczną UE oraz dodatkowe środki wspierające odbudowę gospodarki po pandemii, takie jak chociażby KPO. Wraz z transferem kapitału, rosnąć będzie więc podaż i popyt, ale także i zaostrzy się walka o Klienta i rosnąć będzie konkurencyjność, co z kolei otwiera furtkę dla działań marketingowych. Jak więc modelowo prowadzić działania marketingowe dla branży technicznej? Przejdźmy przez ten proces krok po kroku!

Krok 1: poznaj biznes i otoczenie konkurencyjne

Prowadzenie działań marketingowych dla branży technicznej wymaga pokory, ciekawości i dociekliwości. Najpierw musimy dokładnie poznać biznes Klienta, razem ze wszystkimi niuansami charakterystycznymi dla danej branży. 

Dobry marketing dla branży technicznej nie działa w próżni i w oderwaniu od rzeczywistości biznesowej, wręcz przeciwnie – musi dotykać istoty rzeczy i karmić się konkretem, a nie pustosłowiem. 

Przykładowo: inną sezonowością będzie się cieszyć biznes produkujący i sprzedający online przyczepy dla firm, a inną producent armatury dla branży HVAC. Specyfika danej działalności gospodarczej wpływa na roczny plan działań marketingowych oraz ich intensyfikację w określonym czasie. Różnego rodzaju niuanse, charakterystyczne dla danej branży, są kluczowe w planowaniu egzekucji działań marketingowych.

Przykład reklamy sezonowej z branży HVAC – temat bakterii legionela wraca sezonowo, każdego lata, gdy przez dłuższy czas utrzymują się wysokie temperatury.

ProTip – poznaj konkurentów oraz cele biznesowe

Powinniśmy także odrobić lekcję z działań konkurencji, aby wiedzieć… czego unikać, by nie zlewać się z komunikatami konkurencji i gdzie szukać wyróżników na jej tle. Zmapowanie pośredniej i bezpośredniej konkurencji pozwoli zdefiniować pozycjonowanie i aspiracje marki na zasadzie – tacy jesteśmy teraz, znajdujemy się w tym miejscu, a chcemy być za kilka lat właśnie tutaj. Te cele muszą być oczywiście tożsame ze strategią biznesową danego przedsiębiorstwa. Śledzenie poczynań konkurencji jest niezbędne w przypadku uaktualniania taktyk egzekucji marketingowej i bieżącego reagowania na działania konkurentów w ramach określonej strategii marketingowej, która powinna być nadrzędna.

Krok 2: poznaj produkty oraz ludzi, którzy je tworzą

Dobry marketing dla branży technicznej bazuje na unikalnej wiedzy specjalistów pracujących w danej firmie. To właśnie tam znajduje się nieprzebrane źródło wiedzy, którego w żadnym wypadku nie można pominąć, ignorować lub zlekceważyć. Często bywa, że spora część wartościowych informacji, to „wiedza tajemna”, której próżno będzie szukać w oficjalnych katalogach, materiałach szkoleniowych, broszurach, czy stronach internetowych. Do tej wiedzy z podejściem „marketera biurkowego”, który nie ma ochoty ani odwagi porozmawiać bezpośrednio ze specjalistami danej dziedziny, nie mamy szans dotrzeć.

Działając zgodnie ze sztuką, powinniśmy zatem przejść przynajmniej kilka dedykowanych szkoleń z Product Managerami oraz innymi osobami specjalistycznymi, które pokażą nam mocne strony danych rozwiązań, opowiedzą o silnych stronach, bolączkach, unikalnych cechach oraz codziennej pracy. Na takie spotkania trzeba się oczywiście odpowiednio przygotować i pójść na nie z dedykowanym zestawem pytań otwierających i pogłębiających. Niektóre z tych odpowiedzi ułatwią nam stworzenie ekstraktu do zdefiniowania USP, ESP, przewag konkurencyjnych oraz innych składników strategii marki.

ProTip – postaw na ekspertów

Spotkania ze specjalistami pozwolą nam także, jeśli będzie na to przestrzeń, wyłonić ekspertów, których możemy potem wykorzystać zarówno do employer brandingu, jak i employee advocacy. Wyłuskiwanie autorytetów i wzmacnianie nimi przekazu w branży technicznej jest efektywnym zabiegiem marketingowym, który można multiplikować na wielu kanałach – od LinkedIn zaczynając, a na kreacjach display kończąc. 

Marki techniczne powinny szczególnie wykorzystywać potencjał ekspertów, którzy z czasem mogą stać się prawdziwymi brand heroes.

Więcej o tym jak zaangażować ekspertów do budowania marki eksperckiej na platformie LinkedIn przeczytasz na naszym blogu: Komunikacja marki na platformie LinkedIn – jak ugryźć temat?

Krok 3: określ środek ciężkości B2B i B2C

Dla marek technicznych kluczowym aspektem jest zdefiniowanie parytetu komunikacyjnego dla B2B oraz B2C. Firmy mające swój przemysłowy lub techniczny rodowód siłę swojego biznesu zwykle opierają na skomplikowanej sieci powiązań biznesowych (B2B). Taka strategia biznesowa przekłada się także na działania komunikacyjne, które często prowadzone są wyłącznie do tej grupy docelowej. Na coraz bardziej konkurencyjnym rynku, pola komunikacyjne trzeba nieustannie poszerzać, a budowanie popytu oddolnego, zwłaszcza w przypadku branży technicznej czy produkcyjnej, nie jest łatwe – ale w dłuższej perspektywie, konieczne. 

Jedna grupa, trzy marki i zupełnie inne pozycjonowanie oraz strategia marki opracowane przez Veneo dla każdej z nich. Unitrailer z claimem „z miejsca na miejsce” został spozycjonowany jako marka dla klienta indywidualnego, martz z hasłem „hit the road” jako marka z segmentu premium, a Temared (trailer to business) zagospodarował obszar dedykowany dla klienta biznesowego. 

ProTip – zdefiniuj parytet

Określenie parytetu, np. 70% B2B / 30% B2C nie musi być ustalone „na sztywno” – założenia można aktualizować, np. co pół roku lub rok, w zależności od przyjętych celów biznesowych, ale raczej nie częściej, aby nie destabilizować planowych działań.

Krok 4: opracuj strategię marki

Ten krok zostanie oczywiście pominięty w przypadku dużych organizacji, które mają opracowaną strategię marki i niezmiennie się jej od lat trzymają. Jednakże wiele firm technicznych i przemysłowych, nawet tych ze średniej lub najwyższej półki ma „jakąś strategię”, ale rozumie przez nią nie tyle strategię marki, co taktyki egzekucyjne.

Firmy przemysłowe często „korzystają” z wieloletniej dywidendy, której wypracowanie było możliwe dzięki specyficznym uwarunkowaniom rynkowym. Początek sporej część firm tego typu często sięga, jeśli nie początków kapitalizmu w Polsce, to nawet czasów gospodarki planowanej. Firmy produkcyjne, choć często inwestują w innowacje i nowe technologie, to stawiają w obszarze komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej głównie na relacje business to business. Przedsiębiorstwa z tego sektora często nie mają zdefiniowanej strategii marki, a ich działania marketingowe są prowadzone w sposób nieskoordynowany i chaotyczny.

Firmy takie od strony marketingowej wiedzą mniej więcej, co trzeba robić i w jakim celu, ale nie do końca mają pomysł na to, jak wyróżnić się z tłumu takich samych firm produkujących dokładnie to samo i w zbliżonej jakości oraz cenie, co one. Walka cenowa w dłuższej perspektywie jest wyniszczająca oraz powoli traci rację bytu – Polska przestaje być tanią montownią i zasobem niskopłatnej siły roboczej dla Europy i zagranicznego kapitału. Przedsiębiorstwa, które nie chcą przepaść w nowo kształtującej się układance, muszą zdefiniować się na nowo.

Komunikacja z pomysłem i dobrym planem albo marketingowy chaos, czyli dlaczego potrzebujesz strategii marki i jej komunikacji? Zobacz na naszym blogu!

Prosta i zgodna z prawdą obietnica marki IRON GRAIN, ale jednocześnie mająca wysoki potencjał metaforyczno-narracyjny. Wysoka konkurencyjność i chęć odróżnienia się „rozlewa się” na kolejne sektory gospodarki. 

ProTip – internet skarbnicą Twojej wiedzy

W trakcie pracy nad strategią marki przydatny będzie szereg działań z obszaru netnografii, czyli analizy jakościowej wszelkich możliwych źródeł internetowych, gdzie można pozyskać realne insighty konsumenckie. 

Zobacz jak zaprojektowaliśmy strategie marek z branży technicznej / produkcyjnej:

Krok 5: zdefiniuj optymalne taktyki i harmonogram działań

Mając odpowiednie filary w postaci strategii marki, pozostaje już jedynie uporządkowanie kanałów dotarcia – offline & online oraz ustalenie z Klientem działań regularnych w ciągu roku. Pamiętaj o tym, aby w kalendarzu marketingowym uwzględnić tak zwane Big Moments – w zależności od specyfiki danego przedsiębiorstwa może to być rocznica powstania firmy, może to być Dzień Elektryka, a może też być szczyt sezonu sprzedażowego. Takich momentów, gdzie intensyfikuje się działania marketingowe, które mają prowadzić do określonych celów wizerunkowych i sprzedażowych, z reguły jest 3-4 w ciągu roku. 

ProTip – śledź trendy

Branża produkcyjna czy też techniczna, nie jest odporna na dominujące trendy w marketingu – wręcz przeciwnie, coraz chętniej i efektywnej z nich korzysta. Przykładowo – konsumenci coraz częściej szukają wideoinstrukcji, szybko skanując kod QR na opakowaniu, ignorując jednocześnie dołączane do sprzętu skomplikowane i często nieczytelne, napisane maczkiem, tradycyjne instrukcje obsługi. Porad wideo szukają też różnego rodzaju specjaliści – od mechaników samochodowych zaczynając, a na monterach, elektrykach czy operatorach maszyn kończąc. 

Przykład treści poradnikowej w formie video opublikowanej w mediach społecznościowych na profilu marki fischer. Na tym przykładzie doskonale widać, że content marketing idealnie współgra z działaniami w obszarze social mediów, będąc paliwem i źródłem inspiracji do powstawania wartościowych materiałów. 

Tutaj z kolei inny przykład, na którym widać, jak marka Treeco w pomysłowy sposób komunikuje przewagi konkurencyjne swojego produktu, oraz naturalnie wpisuje go w kontekst ekologiczny. Z jednej strony odwołuje się do praktycznych i technicznych aspektów, z drugiej – odwołuje się do emocji i sumienia konsumentów oraz klientów B2B. 

Krok 6: gdy marka jest poukładana, zadbaj o kreację i… wymyśl kampanię

Kampania marketingowa może mieć różne cele – może to być promocja nowego produktu, odmłodzenie grupy docelowej, mogą to być działania skierowane na poprawienie wizerunku firmy w oczach potencjalnych pracowników lub kontrahentów, a może to być też kampania edukacyjna, mająca na celu poszerzenie świadomości konsumenckiej nt. nie tyle konkretnego produktu, ile zbudowania świadomości danej kategorii.

Wymyślenie kreatywnej kampanii marketingowej dla przemysłu i branży technicznej to wyzwanie, które najlepiej powierzyć wyspecjalizowanej agencji strategiczno-kreatywnej – sektory te mają specyficzne cechy, które utrudniają zastosowanie typowych działań reklamowych. Klientami są zwykle specjaliści – inżynierowie, menedżerowie produkcji, czy decydenci techniczni, którzy cenią precyzję, konkrety i praktyczne informacje bardziej niż wyłącznie emocjonalne komunikaty. Jednocześnie, te same wymagania sprawiają, że kreatywne podejście w kampanii może się wyjątkowo wyróżniać, jeśli jest przemyślane i dostosowane do kontekstu.

ProTip – praktyczne techniki narracyjne w służbie branży technicznej

Storytelling techniczny
Nawet w technicznych dziedzinach można tworzyć angażujące historie. Przykładowo, kampania może pokazywać. jak dany produkt zmienia procesy w fabrykach, podnosi efektywność pracy ludzi lub jak przyczynia się do ochrony środowiska. Storytelling w tego typu branżach wymaga jednak, by każda opowieść opierała się na faktach i miała konkretną wartość dla odbiorcy.

GE wykorzystuje storytelling w swoich kampaniach, pokazując, jak ich technologie zmieniają świat – od innowacyjnych rozwiązań energetycznych po zaawansowane maszyny medyczne. Kampania „The World Runs on GE” łączyła techniczne dane z emocjonalnymi historiami.

IRON GRAIN za pomocą techniki storytellingowej opowiada, jak ważna jest magazynowanie i ochrona ziarna, które pełni kluczową rolę w polskiej gospodarce. Z jednej strony mamy więc tutaj emocjonalny przekaz, a z drugiej – odwołanie się do twardych faktów. 

Humanizacja technologii
Kreatywne kampanie mogą skupiać się na pokazaniu, jak technologia wpływa na życie ludzi, szczególnie w przypadku sektorów takich jak automatyka przemysłowa czy robotyka. Pokazanie, że innowacyjne rozwiązania zwiększają bezpieczeństwo, pokazują realne zastosowanie technologii i łatwość identyfikowania się z marką. 

Siemens pokazał kampanii We Make the Future Real, jak ich technologie zmieniają codzienne życie ludzi. W spocie reklamowym pojawiają się sceny, w których pacjenci korzystają z nowoczesnych urządzeń medycznych oraz, jak miasta stają się bardziej ekologiczne dzięki rozwiązaniom firmy.

Angażująca wizualizacja trudnych koncepcji
Kreatywne podejście do wizualizacji technicznych aspektów to klucz w tych branżach. Infografiki, animacje 3D, symulacje VR czy AR, które prezentują działanie produktu w przystępny i atrakcyjny sposób, mogą być skutecznym rozwiązaniem. Na przykład pokazanie, jak działa skomplikowany proces produkcyjny w formie dynamicznej animacji, może przyciągnąć uwagę i zostać lepiej zapamiętane.

Momondo (platforma podróżnicza) stworzyło kampanię, która wizualizowała złożoną koncepcję różnorodności genetycznej. Testy DNA uczestników projektu zostały przeanalizowane, a wyniki przedstawiono jako interaktywne mapy pochodzenia genetycznego. Uczestnikom udowodniono, że ich geny są mieszanką pochodzącą z wielu zakątków świata, co wizualizowano jako kolorowe, zmieniające się mapy, które w prosty sposób ilustrowały złożone dane genetyczne. Wizualizacja była emocjonalna, gdyż pokazywała, jak bardzo ludzie są połączeni, niezależnie od podziałów kulturowych. 

Kreatywny może być nie tylko Lidl, Biedronka, Auchan czy Kaufland. Kreatywnie można podejść i zrealizować kampanię dla przemysłu ciężkiego, czy bardzo wąsko wyspecjalizowanego, jakim bez wątpienia jest produkcja… worków  na śmieci.

Na kreatywność nie ma wzoru ani obowiązującego schematu

Powyższe przykłady to tylko zalążek tego, jak kreatywnie można podchodzić do działań marketingowych dla branży technicznej. Nie ma jednej metody, którą można „z marszu” zastosować jako adekwatną dla każdego biznesu, nie ma jednej książki, e-booka czy poradnika, który podpowie, jak stworzyć kreatywną kampanię dla specyficznego biznesu, jakim bez wątpienia jest sektor przemysłowy, produkcyjny oraz techniczny. 

Każdy pomysł na kampanię powinien być osadzony w świecie marki i każde działanie w ramach kampanii powinno przybliżać markę do realizacji określonych celów i generowania ekwiwalentu marketingowego na określonym poziomie. Aby nasze działania broniły się na poziomie liczb, należy też zadbać o obszary, które często bywają marginalizowane na etapie planowania oraz egzekucji pomysłów marketingowych. O czym zatem powinniśmy pamiętać, dowiesz się z kolejnego rozdziału, który będzie jednocześnie ostatnim krokiem tej poradnikowej publikacji. 

Krok 7: monitoruj działania własne i nie tylko

Planując działania, powinniśmy określić konkretne KPI, które będziemy stale monitorować. Warto także korzystać z takich narzędzi, jak chociażby: 

• Sotrender, 
• Brand24,
• BuzzSumo. 

Pierwsze z nich posłuży nam do analizy jakościowej i ilościowej działań w obszarze social mediów, drugie pozwoli wychwycić organiczne wzmianki o marce, oraz ich sentyment, a tym samym pozwoli na szybką reakcję, co jest nieocenione, zwłaszcza w trakcie trwania kampanii. Z kolei BuzzSumo pozwoli na minitorowanie efektywności działań content marketingowych w mediach zewnętrznych. Wspomniane narzędzia pomogą także oszacować ekwiwalent reklamowy na koniec kampanii, kwartału czy roku. Monitorując wyniki naszych działań, nie zapominajmy także o podglądaniu działań bliskiej i dalszej konkurencji oraz ogólnych trendów powiązanych z naszą branżą, do czego mogą być przydatne takie narzędzia jak Google Trends. Oczywiście nie możemy także zapominać o starym, dobrym Google Analytics, oczywiście ten analityczny kombajn musi zostać odpowiednio skonfigurowany, abyśmy mogli poprawnie mierzyć kaloryczność ruchu na stronie, konwersje, czy całościowy customer journey, zwłaszcza w trakcie intensywnych działań kampanijnych.

ProTip

Realizując działania z obszaru strategii, kreacji i egzekucji marketingowej powinniśmy zadbać także o aspekty, które często są pomijane, dlatego warto zadać sobie kilka kluczowych pytań i sprawdzić, czy mamy na nie gotowe odpowiedzi oraz rozwiązania.

• Czy potencjalny Klient, zainteresowany naszą firmą, trafi na stronę internetową dostosowaną do urządzeń mobilnych oraz zgodną z zasadami UX/UI?
• Czy szukając produktów z naszego portfolio za pomocą wyszukiwarki Google, trafi dokładnie tam, gdzie byśmy tego chcieli?
• Czy opisy usług, kategorii lub też instrukcje obsługi są opracowane zgodnie ze sztuką i obecnymi trendami marketingowymi w branży technicznej?
• Czy będąc na etapie rozważania zakupu, pod wpływem naszych działań, nie trafi przypadkiem na lepiej wypozycjonowaną stronę konkurencji?
• Czy prowadząc kampanię, której celem będzie np. pozyskiwanie leadów, użytkownik po kliknięciu w reklamę trafi na odpowiedni landing page, którego struktura będzie zachęcać do pozostawienia swoich danych?

Skupiając się na tych zagadnieniach, musimy „wejść” w takie obszary jak SEO, User Intefrace, User Experience, SEO/SXO. Tego typu zadania najlepiej delegować do agencji wyspecjalizowanej w takich kwestiach. Skupiając się jednocześnie na wszystkim, ryzykujemy, że poszczególne obszary nie zostaną odpowiednie „zaopiekowane”.

Tyle w teorii

Dzięki temu nie najkrótszemu, ale i nie najdłuższemu poradnikowi poznałeś główne zasady prowadzenia działań marketingowych dla branży technicznej, produkcyjnej i przemysłowej. Tyle w teorii, a do praktyki polecamy się z pełnym wachlarzem naszych usług – jako Veneo od lat wspieramy z powodzeniem firmy z rodowodem technicznym. 

Skontaktuj się z nami i nawiążmy owocną współpracę!

Na czym polega autentyczność w reklamie? Dlaczego ten trend zwyżkuje i jest odmieniany przez wszystkie przypadki przez osoby specjalizujące się w marketingu? Jak wykorzystać autentyczność do własnych celów marketingowych?

Choć autentyczność w świecie reklamy brzmi dość karkołomnie, to nawet w świecie, w którym wszystko jest najlepsze i warte uwagi, można znaleźć odrobinę autentyczności – a znaleźć te elementy warto, ponieważ konsumenci tego oczekują.

Poznaj 4 najważniejsze zasady, które sprawią, że Twoja marka będzie postrzegana jako autentyczna.

1. zasada autentyczności w reklamie: mów prawdę

Nie jest to miejsce na filozoficzne dywagacje nt. tego, czym jest prawda, ale na poziomie intuicyjnym każdy wie, o co chodzi. Mówić prawdę jako marka, to znaczy po prostu nie kłamać. Nie obiecywać Klientom, że dany produkt zmieni ich życie, nie obiecywać, że produkt jest najlepszy (bo na konkurencyjnym rynku zawsze może pojawić się ktoś lepszy). Overpromise to jeden z najczęstszych, szkolnych błędów popełnianych przez marketerów, product managerów i agencje reklamowe. W świecie wielkich kwantyfikatorów wartość tzw. „najlepszej jakości” jest równa zero.

Mówienie prawdy oznacza wzięcie odpowiedzialności, czyli fakt, że jeśli coś z całą stanowczością twierdzimy, to powinniśmy mieć na to np. badania konsumenckie, certyfikat, jakikolwiek dowód. Mówienie prawdy oznacza także to, że nie składamy obietnic bez pokrycia – obiecujemy tylko to, co jesteśmy w stanie „dowieźć” – bez względu, czy dotyczy to szybkości dostawy w sklepie internetowym czy skuteczności kremu przeciwzmarszczkowego.

W skrócie, mówienie prawdy polega:

• na tym, że nie używasz słowa „najlepszy” w jakiejkolwiek konfiguracji z Twoim produktem;
• na tym, że opisy i zdjęcia produktów nie mijają się z prawdą;
• na tym, że regulaminy promocji są klarowne i zrozumiałe dla konsumentów;
• na tym, że polityka gwarancyjna i zwrotów jest zgodna z polskim prawem
• na tym, że polityka cenowa nie obchodzi Dyrektywy Omnibus, a podczas Black Friday czy Cyber Monday nie stosujesz innych podejrzanych sztuczek,
• na tym, że nie próbujesz na siłę być ekologiczny, jeśli Twój biznes taki nie jest (bo wtedy uprawiasz greenwashing).

2. zasada autentyczności w reklamie: przyznawaj się do błędów

Autentyczność polega także na tym, że jeśli coś pójdzie nie tak, to masz wtedy odwagę jako marka wziąć odpowiedzialność i przyznać się do błędu. Bez względu na to, czy będzie to uzasadniona skarga konsumencka w wiadomości prywatnej, czy też PR-owy kryzys o zasięgu lokalnym / ogólnopolskim. Miej odwagę jako marka przyznać się do błędu. Rób to bezpośrednio, nie stosuj non-apology (Przepraszamy wszystkich, którzy poczuli się urażeni).

Jeśli marka ma być autentyczna i bliska konsumentom, powinna zachowywać się tak, jakby zachował się przyzwoity człowiek – wie, że coś poszło nie tak, przyznaje się do tego i wyciąga konsekwencje, aby coś podobnego w przyszłości się nie wydarzyło.

Przyznawanie się do błędów polega na tym, że:

• nie zrzucasz winy na podwykonawców, tylko bierzesz odpowiedzialność za swój biznes i ponosisz pełne konsekwencje, nawet jeśli wina leży częściowo po stronie zewnętrznych partnerów;
• ustalasz konkretny plan działania, który ma w przyszłości zminimalizować ryzyko,
• wyciągasz konsekwencje – kadrowe lub biznesowe, w zależności od skali problemu, a nie „zamiatasz” sprawę pod dywan,
• nie obiecujesz gruszek na wierzbie, czyli tego, że już nigdy przenigdy żadna podobna sytuacja się nie wydarzy – z dużym prawdopodobieństwem wydarzyć się może, więc tutaj również nie warto obiecywać czegoś, co może zostać później wytknięte.

3. zasada autentyczności w reklamie: skracaj dystans

Ta zasada tylko z pozoru będzie adekwatna dla marek, które chcą być postrzegane jako egalitarne. Pamiętaj o tym, że jakkolwiek ekskluzywny jest Twój brand, to skracanie dystansu będzie działać zawsze na korzyść. Każdy Klient chce się poczuć wyjątkowo choć przez chwilę, albo przynajmniej wiedzieć, że jest traktowany serio.

Na czym owe skracanie dystansu ma polegać?

• Skracanie dystansu to responsywność – czyli szybkie odpowiadanie na komentarze, prywatne wiadomości, reklamacje, zażalenia.
• Nie przesadzanie ze stosowaniem chatbotów – choć sztuczna inteligencja umie rozwiązywać wiele problemów, to jest sztuczna, a nie ludzka. Potrzeba porozmawiania z realnym człowiekiem, zwłaszcza w przypadku niestandardowych problemów, jest i będzie nadal dla wielu osób nieoceniona.
• Skracanie dystansu to także angażowanie konsumentów do tworzenia treści (USGC) – czy to poprzez konkursy w social mediach czy też aktywacje konsumenckie innego typu.
• Niwelowanie barier pomiędzy marką a konsumentem może także polegać na tworzeniu contentu pokazującego kulisy – tworzenia nowej kolekcji, wpuszczania na rynek nowego produktu, przygotowywania się do prezentacji, targów branżowych etc.
• Skracaniem dystansu może być także organizowanie eventów online lub stacjonarnych, gdzie klienci będą mogli aktywnie uczestniczyć w „życiu marki”.
• Skracaniem dystansu będzie także dobieranie do współprac reklamowych influencerów „z sąsiedztwa”, czyli osoby z zasięgami nano, mikro lub mid, którzy tworzą zaangażowane mikrospołeczności, ale nie mają statusu gwiazdy.

4. zasada autentyczności w reklamie: nie bądź jak chorągiewka

Globalne trendy pokazują, że wiele marek przejmuje postulaty ekologiczne czy nawet aktywistyczne; bywa, że marki jednoznacznie opowiadają się po którejś ze stron ideologicznego sporu, stawiając wszystko na określoną kartę (prawa kobiet, osób LGBTQIA+, kryzys klimatyczny etc.). Powoli w zapomnienie odchodzi jeden z filarów brandingu, który stawiał na neutralność światopoglądową marki; konsumenci coraz częściej oczekują, że dana firma opowie się po którejś stronie, będzie „jakaś”, nie będzie próbowała stawać w rozkroku, tylko jasno określi swoje wartości i podejście do palących kwestii – nie tylko na poziomie deklaracji, ale także realnych działań.

To, czy marka będzie neutralna światopoglądowo, czy nie, powinno wynikać wprost ze strategii marki, realnych przekonań założycieli danej firmy i kultury organizacyjnej. Wtedy mamy pewność, że marka postępuję autentycznie, zgodnie ze wyznawanymi wartościami, a nie zmienia swoje profilowe zdjęcie w mediach społecznościowych z jakiejś okazji tylko dlatego, że robią tak inni.

Najgorzej to być jak chorągiewka, czyli marka, która zmienia kierunek i strategię działań (a właściwie jej brak) w zależności od tego, jak zawieje wiatr. Chwilowe dostosowywanie się do trendów i społecznego kontekstu może przynieść krótkotrwałe zyski, ale w dłuższej perspektywie marka straci na autentyczności i wyrazistości, które są niezbędne do pożądanego wzrostu w perspektywie długoterminowej oraz  osiągnięcia określonego pozycjonowania, które będzie „ciągnąć” do góry brand zwłaszcza w momentach spowolnienia koniunktury czy innych negatywnych czynników zewnętrznych, które są nieodzownymi elementami każdej rozwiniętej gospodarki.

Dlatego właśnie tak ważne jest, aby każda firma posiadała własną, indywidualną strategię marki, która będzie trwała, niezmienna i nienaruszalna – zmienna jest egzekucja, dostosowywanie bieżących planów marketingowych. Strategia marki daje pewność, że wszyscy w firmie będą wiedzieć dokąd dana marka zmierza, a konsumenci otrzymają obraz marki autentycznej, czyli takiej której w pierwszej kolejności zaufają.

Influencerzy będą wkrótce wracać do „normalnej” ośmiogodzinnej pracy na etat, bo skończy się na nich popyt? Czy właśnie teraz nadchodzi zmierzch ery influencerów, a jednocześnie nastaje świt content creatorów?

Przejdź do wybranej części artykułu

• Kiedyś to było. Początki influencer marketingu w Polsce
• Pułapka mediów społecznościowych
• Sukces tkwi w aspiracji
• Influencerzy dokonali zmiany społecznej
• Nowe pokolenie dochodzi do głosu
• Instagram jako źródło cierpień
• Be real, be normal. Nowa narracja i estetyka pokolenia Z w kontrze do milenialsów
• Czy kogoś jeszcze obchodzi Twoje idealne życie?
• Obietnica lepszego życia i wykańczające podążanie za trendami. Jessica Mercedes (Gen Y) 
• Niczego nie musisz nikomu udowadniać. Emma Chamberlain (Gen Z) 
• Jessica vs Emma. Podsumowanie
• Nowa estetyka pokolenia Z
• Content creatorzy zyskują na znaczeniu
• Zmiana modelu współpracy z influencerami

Zanim poddamy analizie najnowsze zjawiska i trendy, przyjrzyjmy się nieco bliżej szerszej perspektywie influencer marketingu na rodzinnym rynku. Jak wyglądały początki influencerów w Polsce? Na czym polega fenomen influencer marketingu i dlaczego już wkrótce spora część influencerów będzie musiała poszukać sobie nowej pracy?

Kiedyś to było. Początki influencer marketingu w Polsce

Dzisiejsi influencerzy, czyli w dużej mierze niegdysiejsi blogerzy i blogerki, najpierw skrupulatnie tworzyli własne społeczności za pomocą kanałów własnych: blogów i vlogów, które umożliwiały proste interakcje (komentarze). To właśnie tam wschodzące gwiazdy internetu publikowały swoje „notki”, galerie zdjęć, videovlogi, aranżacje, felietony, stylizacje i porady.

Blogi były prężnie działającymi platformami z wysokim zaangażowaniem użytkowników i rosnącym do ich twórców zaufaniem. W początkowej fazie rozwoju tej branży, influencerzy byli gwiazdami na dorobku – z wpływem i zasięgami, a co za tym idzie ekwiwalentem reklamowym, nieporównywalnie niższym względem celebrytów z pierwszych stron portali plotkarskich.

Z czasem rynek influencerski zaczął krzepnąć – nastąpiła jego segmentacja, specjalizacja i szybko postępująca komercjalizacja. W przestrzeni medialnej jak grzyby po deszczu wyrastały kolejne kampanie z influencerami, a z czasem niektórzy z nich zaczęli pełnić role ambasadorów marek, „podbierając” kontrakty celebrytom.

Rynkowi potentaci z Doliny Krzemowej szybko zauważyli tę niszę i postanowili ją szybko wycisnąć jak cytrynę w celu pomnożenia własnych zysków. Media społecznościowe zaczęły więc z roku na rok podgryzać tort kanałów własnych influencerów, obiecując im w zamian atrakcyjną walutę, czyli dostosowany do potrzeb, atrakcyjny interfejs i obietnicę natychmiastowej sławy. Obietnicę tę można streścić w kilku słowach:

„Za pomocą kilku kliknięć możesz docierać do tysięcy realnych użytkowników. Nie musisz mieć własnego serwera, domeny, martwić się o utratę danych. Dajemy ci dostęp do narzędzi generujących content z poziomu smartfona, w modelu instant, kiedy tylko masz na to ochotę. Nie zastanawiaj się dłużej, twórz dla nas za darmo content i zyskaj sławę!”.

Pułapka mediów społecznościowych

Content generowany i rozproszony dotychczas w różnych zakamarkach internetu przez influencerów, często przy wsparciu użytkowników (User Generated Content), został wchłonięty najpierw przez Facebooka, a potem przez Instagrama, YouTube’a, Twitcha oraz inne platformy. Po krótkim okresie względnego prosperity, platformy społecznościowe wchłonęły już w zasadzie większość twórców razem z ich społecznościami. Następnie zaczęło się konsekwentne dokręcanie śruby.

Kolejnym krokiem było więc stopniowe, ale w dłuższej perspektywie drastyczne, organiczne widoczności bezpłatnych treści, co tym samym zmusiło influencerów do coraz większych wydatków w celu dotarcia do „pozyskanej” wcześniej grupy odbiorców, a to z kolei zmuszało influencerów do podejmowania coraz większej ilości płatnych współprac, aby „utrzymać się na powierzchni”. Przez chwilę wydawało się, że sytuację uratują modele crowdfundingowe typu Patronite, ale twórców, którzy efektywnie działają w tym modelu, nie ostało się zbyt wielu.

Sukces tkwi w aspiracji

Dlaczego marki i konsumenci zaufali influencerom, a niemal na każdej branżowej konferencji marketingowej udowadniano, że wpływ influencerów na decyzje zakupowe oraz budowanie rozpoznawalności marki jest tak wysoki?

Oczywiście na początku działał efekt świeżości. Influencer marketing w dobie mediów społecznościowych był czymś nowym, atrakcyjnym dla wielu odbiorców, cieszył się też wysokim zaufaniem społecznym, co w przypadku kraju bijącego rekordy nieufności w skali globalnej, było ewenementem. Przyczyna sukcesu tkwiła jednak w zupełnie czym innym.

Influencer marketing na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat rósł sukcesywnie w siłę głównie dlatego, że dawał pozornie bardziej „autentyczną”, ale wciąż mocno aspiracyjną obietnicę łatwego i szybkiego osiągnięcia sukcesu, spełnienia oraz szczęśliwego życia. To już nie byli niedostępni dla przeciętnego zjadacza chleba aktorzy z Hollywood, patrzący ze wszystkich z góry, niedoścignieni modele i modelki z pierwszych stron gazet, to byli ludzie prawie tacy, jak standardowi konsumenci – robiący zakupy, urządzający mieszkania, chodzący na kawę, imprezujący ze znajomymi, mieszkający w średnich i większych miastach, a nie za wielką wodą.

Influencerzy sprawiali (i nadal sprawiają) pozory, że są osobami z sąsiedztwa, do których można zagadać, których można nawet symbolicznie „dotknąć”. Influencerzy na całym świecie sprzedawali narrację o szczęśliwym życiu, które jest na wyciągnięcie ręki – wystarczy tylko mieć torebkę od Chanel, pasek YSL, buty Balenciagi i jeździć raz do roku na jedną z Indonezyjskich wysp w celu odkrycia samego siebie, aby żyć bezproblemowym, wygodnym życiem, które polega głównie na przeestetyzowanej konsumpcji.

Influencerzy odtwarzali także dobrze znane i opisane przez kulturoznawców praktyki takie jak chociażby potlacz, czyli potwierdzenie swojego prestiżu przez ostentacyjną i udramatyzowaną formą dystrybucji i niszczenia dóbr, które to w dobie internetu zyskały globalną widownię.

Influencerzy dokonali zmiany społecznej

Influencer marketing chłonął każde nowe medium, generując także zapotrzebowanie na nowe formaty i sprawiając wrażenie elastycznego i szybko dostosowującego się do zmian rynku, charakterystycznego dla epoki późnego kapitalizmu. Część trendów stało się normą – snapchatyzacja mediów społecznościowych jest obecna po dziś dzień w większości platform (Facebook, Instagram, TikTok, WhatsApp).

Influencerzy dokonali istotnej zmiany społecznej – na poziomie deklaratywności spora część dzieci i nastolatków chce zostać influencerami, a nie strażakami, lekarkami czy policjantkami. Tezy te potwierdzają badania, takie jak chociażby „Aspiracje dziewczynek w Polsce” z 2021 roku, które przeprowadzono na osobach w wieku 10-15 lat. Wynika z nich, że 48% dzieci marzy o tym, aby zostać youtuberem, instagramerem czy tiktokerem.

Nowe pokolenie dochodzi do głosu

Nic jednak nie trwa wiecznie. Influencerzy się starzeją, trendy się zmieniają, a konflikty pokoleniowe są immanentną cechą ludzkiego życia.

To właśnie specyficzna mieszanka dziejowych perturbacji: pandemii, wkroczenia na internetowy rynek pokolenia Z, wzrostu popularności TikToka, oraz rozwoju sztucznej inteligencji były kluczowymi składnikami wybuchowego koktajlu, który spowodował rewolucję lub też (w zależności od oceny) szybko postępującą ewolucję na rynku influencerów.

Czym zatem różni się Tikokizacja od poprzednich fal i trendów i dlaczego już teraz wielu ekspertów twierdzi, że jesteśmy u progu kluczowych transformacji, a być może nawet zmierzchu influencerów w ich dotychczasowym rozumieniu?

Instagram jako źródło cierpień

Instagram częściową wchłonął odbiorców takich portali i aplikacji jak m.in. Picasa, Flickr czy Forsquare, nie wspominając już wcześniej analizowanych blogów/vlogów. To właśnie Instagram najlepiej z perspektywy czasu pokazuje aspiracyjny styl życia milenialsów oraz ich obsesyjne dążenie do doskonałości, będące później źródłem pokoleniowej krytyki przez młodszą generację.

Dostępne w aplikacji filtry działały w pierwotnej wersji analogicznie jak te nakładane na soczewkę aparatu – zmieniały kolor, nasycenie barw, ziarnistość czy rozmycie danego zdjęcia. Wystarczyło kilka kliknięć w dotykowy ekran, żeby każde zdjęcie wyglądało jak po obróbce z Photoshopa. Instagram od początku swojego istnienia pokazywał poprzez smartfony jego użytkowników świat w różowych okularach, wywierając z czasem toksyczną presję na posiadanie doskonałego ciała, doskonałego życia, doskonałego partnera… tworząc przy tym fałszywe wrażenie, że wszyscy dookoła są szczęśliwi, bogaci, szczupli, nieustannie podróżują, jedzą kolacje w wykwintnych restauracjach i bawią się w najlepszych klubach.

Instagram stał się tym samym, czym dla pokolenia X były papierowe magazyny lifestyle’owe – medium napędzającym konsumpcję, ale wpędzającym je także w kompleksy, prowadzącym do zaburzeń odżywiania i obniżającym samoocenę bez względu na płeć.

Mimo, że z czasem aplikacja zaadaptowała część mechanizmów ze Snapchata (stories) czy TikToka (rolki), to content udostępniany na Instagramie niewiele się na przestrzeni ostatnich lat zmienił. Instagram nadal jest platformą, która dla ludzi z całego świata (głównie milenialsów) służy jako narzędzie do prezentowania przeestetyzowanej, idealnej wersji siebie i rzeczywistości.

Be real, be normal. Nowa narracja i estetyka pokolenia Z w kontrze do milenialsów

Problem polega na tym, że z czasem instagramowe treści stały się oprócz swojej toksyczności – generyczne. Powtarzalne kadry, wystudiowane pozy; „te same” zdjęcia różnych ludzi w tych samych miejscach. Instagram zamienił się w karykaturę rzeczywistości podobną do filmowej dystopii Truman Show; stał się w dużej mierze odtwórczy i przypomina bank z katalogiem kadrów i póz, które w nieskończoność odtwarzają miliony ludzi na całym globie. Paradoks powtarzalności w świecie, w którym każdemu z konsumentów wmawia się wyjątkowość oraz pielęgnuje indywidualizm, doskonale dekonstruuje profil insta_repeat.

Idealnym podsumowaniem stockozy instagramowych treści milenialsów są konta fikcyjnych infuencerek wygenerowanych przez algorytm sztucznej inteligencji.

Czy kogoś jeszcze obchodzi Twoje idealne życie?

Pokolenie Z porównuje content prezentowany na Instagramie do narracji Żon ze Stepford, czyli filmu będącego satyrą na konsumpcyjny styl życia białych amerykanów, ze szczególnym naciskiem na idealne, wiecznie uśmiechnięte i nienagannie wymalowane panie domu.

Rynek nie znosi próżni, więc w kontrze do przeestetyzowanego Instagrama, rekordy popularności zaczęła bić aplikacja BeReal, która stawia na autentyczność, losowość wykluczającą wystudiowane zdjęcia, wąskie kręgi realnych znajomych i pokazanie szerszego kontekstu (użycie przedniej i tylnej kamery).

Aby dokładniej uwydatnić różnice narracyjno-estetyczne pomiędzy influencerami generacji Y i Z, przyjrzyjmy się wybranym przykładom. Pod lupę weźmiemy komunikację Jessicy Mercedes i Emmy Chamberlain.

Obietnica lepszego życia i wykańczające podążanie za trendami. Jessica Mercedes (Gen Y)

Jessica Mercedes na początku swojej działalności w internecie w 2010 roku regularnie prowadziła bloga modowego – nazywając siebie szafiarką, aby w 2023 roku móc znaleźć się w panteonie najpopularniejszych influencerów modowo-lifestyle’owych w Polsce, z imponującą liczbą 912 tysięcy followersów na Instagramie. Mercedes jest również jest założycielką marki Veclaim, gdzie pełni stanowisko Dyrektory Kreatywnej. Choć jej działalność w internecie ma liczną fanbazę – nie można umniejszać influencerce licznych sukcesów w świecie mody, to narracja oraz estetyka prowadzonych działań zaczyna coraz mocniej odbiegać od kierunku ewolucji mediów społecznościowych oraz oczekiwań młodszego pokolenia. Jessica promuje wartości, z którymi pokolenie Z nie tylko nie ma zamiaru się utożsamiać, ale stanowczo się sprzeciwia. Przyjrzymy się najważniejszym z nich. 

●       Estetyzacja życia – pogoń za perfekcją, brak losowości i spontaniczności – tak w jednym zdaniu można podsumować profil influencerki na Instagramie. Na próżno szukać tam przypadkowych, niepozowanych zdjęć. Każdy kadr jest wyreżyserowany i zaplanowany tak, aby całość feedu prezentowała się harmonijnie, a momentami snobistycznie – zdjęcia pasują do siebie kolorystyką, często dodawane są seriami.

Aspiracyjna narracja o życiu pełnym sukcesów – podróże, rozbuchana konsumpcja, świat rzeczy i ekstatycznych doświadczeń. Na profilach w mediach społecznościowych Mercedes publikowane są treści, które nie pokrywają się rzeczywistością jej przeciętnego odbiorcę. Jessica skrupulatnie dokumentuje swoje światowe życie, które w przypadku większości osób śledzących jej profil pozostaje jedynie w sferze nieosiągalnych marzeń. Z perspektywy pokolenia Z jest to content, który wpędzi przeciętnego odbiorcy z tej grupy docelowej w kompleksy, nie widzi więc w nim większej wartości. 

@jemerced

Because they are the ✨ SUPPORTERS ✨ 🤝🏻😮‍💨 #zendaya #tomholland #beyonce #warsaw #renessainceworldtour #beyonceconcert #hunterschafer #lizzo @lizzo

♬ ALIEN SUPERSTAR – Beyoncé

●       Pragmatyczność, koniunkturalizm i zanikająca wiarygodność – z jednej strony opieranie części swojego contentu na leitmotivie związanym ze zdrowym odżywianiem i prowadzeniem aktywnego stylu życia – „Moje śniadanie liczy 360 kalorii“ – jak czytamy na instastory Mercedes, a z drugiej – reklamowanie lodów Magnum i totalna zmiana narracji.

Instagramowy profil Mercedes przepełniony jest estetycznymi zdjęciami dań z ekskluzywnych restauracji. Śledząc instastories influencerki można np. dowiedzieć się, że właśnie wybiera się do dwugwiazdkowej restauracji Michelin, aby następnie ujrzeć na jej profilu reklamę sklepu Żabka promującej gotowe, przetworzone posiłki do odgrzania.

• Brak wiarygodności marki własnej – cieniem na całkiem sprawnie działającą przez pewien czas markę Veclaim nadal kładzie się „afera metkowa”, czyli oszustwo polegające na sprzedawaniu przez Veclaim T-shirtów i dresów Fruit of The Loom. W trakcie kryzysu wizerunkowego influencerka zmieniła profil Instagramowy na prywatny i naprędce nagrała wybielający fałszerstwo film, który w swojej narracji przypominał reżyserowane przez koncerny fast fashion wycieczki do zakładów na Globalnym Południu.
• Nieprzemyślany i niespójny product placement – analizując częstotliwość publikowania sponsorowanych postów przez Jessicę na Instagramie, w ciągu zaledwie jednego miesiąca (lipiec 2023) pojawiło się na nim sześć reklam następujących marek: L’oreal (3 lipca), Sephora (7 lipca), HBO (8 lipca), Mac Cosmetics (11 lipca), Wella (12 lipca), Zalando (14 lipca). Biorąc pod uwagę inne współprace, również w ostatnim czasie, do listy możemy dodać takie marki jak: Żabka, Magnum, Lego, HBO, Salon Porsche, Klarna czy Westwing. Konto influencerki, pod względem częstotliwości emisji contentu reklamowego zamienia się powoli w słup ogłoszeniowy.

Niczego nie musisz nikomu udowadniać. Emma Chamberlain (Gen Z)

Jednym z najbardziej emblematycznych przykładów influencerek, które silnie zdefiniowały estetykę pokolenia Z jest Emma Chamberlain. Sukcesy Emmy jest imponujący – na YouTube twórczynię śledzi przeszło 12 milionów subskrybentów, na Instagramie prawie 16 milionów, a na usuniętym przez Emmę TikToku influencerka zgromadziła 10 milionów obserwujących w nieco ponad rok (sam hasztag #emmachamberlain to obecnie prawie 4 miliardy wyświetleń).

Na czym polega fenomen tej przedstawicielki pokolenia Z?

• Emma swój content oparła na codziennym życiu, nieróżniącym się niczym od życia innych dziewczyn w jej wieku, co jest bardzo charakterystyczne dla treści tworzonych przez pokolenie Z. Osoby, które śledzą Emmę, nie nazywają jej gwiazdą, youtuberką czy celebrytką. W komentarzach pod tworzonym przez nią contentem na TikToku czy YouTube pojawiają się określenia typu „she’s like the big sis that i never had”.

• Emma zredefiniowała znaczenie współczesnej it-girl dla młodszych odbiorców. Jeszcze do niedawna it girl młodsze dziewczyny utożsamiały z aspiracyjnym modelem popularnej kobiety, która chodzi na różnego rodzaju imprezy, wydarzenia, ścianki, dostaje drogi prezenty od marek, a jej życie jest na ciągłym na świeczniku. Prawie każda nastolatka marzyła, aby taką gwiazdą być, natomiast Emma dzięki swoim vlogom, przeważnie nagrywanym samotnie w domu – mówiła o swoim życiu (w głównej mierze nie o blaskach, a o cieniach) i zmieniła postrzeganie współczesnej it girl.
• Influencerka zaczęła nagrywać content na YouTube od 2017 roku. Warto pamiętać o tym, że najpopularniejszymi materiałami video skierowanymi do nastolatek były wtedy haule zakupowe (dot. kosmetyków i ubrań), poradniki typu, jak wykonać poprawny makijaż itp. Emma natomiast nagrywała się bez makijażu i bez kozery przyznawała się do tego, że nie umie się malować, publikowała śmieszne tutoriale, tworzyła parodie.
• Emma w swoich nagraniach pokazywała też, co kupiła, ale były to zakupy z lumpeksu czy zwykłego sklepu spożywczego, a nie drogie torebki czy buty. Na poziomie symbolicznym i komunikacyjnym jest to odrzucenie aspiracyjnego modelu konsumpcji, coś bardzo trudnego do wyobrażenia sobie przez milenialsowego influencera.
• Emma tworzyła materiały oparte na codziennym życiu, często jej dni nie były w ogóle „interesujące”. Vlogi opierały się na luźnych pogadankach do kamery w samochodzie, przeważnie w drodze na kawę. To właśnie tego typu niezobowiązujący content miał najwięcej odbiorców i komentarzy. Emma nie kreowała się w nich na dusze towarzystwa, a wręcz przeciwnie – bardzo często poruszała tematy tego, że ma bardzo duże problemy z przebywaniem z ludźmi, że męczą je wypady z przyjaciółmi, a po każdym spotkaniu musi pobyć sama, żeby naładować baterie. Emma prowadziła narrację w autentyczny sposób, nie kreowała swojego życia na superciekawe. Okazało się, że wiele młodych ludzi, którzy ją oglądają, czują się identycznie.
• Emma starała się przełamywać bariery i próbować nowych rzeczy. Dzieliła się tym z fanami, nawet jak coś nie szło po jej myśli. Jeśli miała zły dzień, od razu zaczynała video od – „Hej wszystkim, mam słaby dzień, czas zajeść uczucia”, a vlog pokazywał przygotowanie ciasta brownie („I made brownies because i had a bad day”).

• Fani pokochali Emmę za poczucie humoru, nic w jej życiu nie musiało być idealne – pierwsza regulacja brwi, która nie wyszła perfekcyjnie? Nakręciła na ten temat vlog. Powrót do szkoły w niezbyt pozytywnym nastroju? Też świetna okazja, żeby wrzucić o tym film. Nie miała oporów przed publikacją vlogów typu the most traumatic travel experience of my life, dzieliła się fanami wszystkim, bez koloryzowania (raz było głośno o tym, że w swoim nagraniu przyznała widzom, że zdarza się, że nie bierze prysznica codziennie).

• Emma buduje swoją społeczność w sposób relacyjny – we vlogach, w których zwraca się do swoich odbiorców, nie dziękuję im jedynie za to, że są widzami jej kanału, ale również za fakt bycia jej znajomymi i za interakcje zachodzące między stronami. Skracanie dystansu i nietraktowanie swoich odbiorców jako biernego audytorium przyniosło określone rezultaty. Pod materiałami video Emmy dominuje pozytywny sentyment, praktycznie wszystkie komentarze są pozytywne. Odbiorcy bardzo dobrze zareagowali na to, że Emma stała się sławna. Doceniali ją za to, że popularność nie zmieniła charakteru tworzonego contentu.
• Emma starannie dobiera partnerów reklamowych. Na jej profilu na Instagramie możemy zobaczyć posty sponsorowane głównie dla dwóch marek z branży fashion i beauty. Publikuje ich bardzo niewiele, cisza reklamowa trwa nawet przez miesiąc-dwa. Tego typu postów jest niewiele, żaden produkt nie jest promowany „na siłę” – product placement nawiązują do branży, którą Emma głównie się zajmuje.

Jessica vs Emma. Podsumowanie

Jessicę Mercedes i Emmę Chamberlain łączy tworzenie contentu lifestyle’owego oraz bycie osobami publicznymi, a różni sposób zarządzania marką osobistą, narracja i estetyka kreowana przez obie influencerki. Jessica i Emma to dwa różne światy, które coraz bardziej od siebie się oddalają ze względu na różnice pokoleniowe.

Analizując profile społecznościowe Mercedes, warto przyjrzeć się częstej i regularnej aktualizacji postów, gdzie dzieli się swoim „niezwykłym” życiem, pełnym odniesień do świata popkultury. Kreowana przez nią rzeczywistość opiera się na markowych produktach, dziesiątkach współprac, interesujących miejscach oraz wydarzeniach, kontaktach ze znanymi osobistościami ze świata mody, muzyki czy po prostu celebrytami.

Z kolei Emma prezentuje swoim odbiorcom content, z którym z łatwością mogą się utożsamiać. Zabawne, a czasem nawet niezręczne historie z życia towarzyskiego, spożywanie zbyt dużej ilość kawy i wspólna ekscytacja z powodu udanych zakupów w sklepie z odzieżą używaną. Twórczość Chamberlain to doskonały przykład na to, że nie trzeba być kontrowersyjnym ani kreować się na „niezwykłą”. Wystarczy sięgnąć po rzeczywistość wokół siebie, aby osiągnąć sukces, być przykładem do naśladowania i mieć wpływ na miliony odbiorców.

Emma Chamberlain skutecznie wpłynęła na zwiększenie świadomości swoich obserwatorów – szczególnie tych młodszych, w kwestii ochrony środowiska i nadmiernego konsumpcjonizmu. Materiały wideo z cyklu zakupów z odzieżą używaną zgromadziły kilkadziesiąt milionów wyświetleń.

Z kolei Jessika Mercedes początkowo objęła stanowisko jednej z ambasadorek akcji prośrodowiskowej „Coś dla planety”, następnie upominała obserwatorów, żeby zaprzestali z korzystania z plastikowych słomek. Moralne upomnienia nijak się jednak miały do wiarygodności marki, którą stworzyła Jessica. Veclaim zbudowano m.in. na filarach zrównoważonego rozwoju i ekologicznej produkcji odzieży. W rzeczywistości, klienci, musieli szybko mierzyć się z gorzką prawdą, czyli „aferą metkową”. Jessice nie pomagają także kolejne rysy na „zrównoważonym” wizerunku, czyli np. korzystanie prywatnego samolotu na trasie Warszawa-Łódź, co już bezpośrednio wpisuje się w definicje greenwashingu.

Rosnąca rozpoznawalność Emmy nie wpłynęła na jej konsekwencję w selekcji współpracy z markami, kreatywność i oryginalność w tworzeniu treści, co odzwierciedla stale rozrastająca się baza fanów i co najistotniejsze – uznanie i sympatia obserwatorów, którzy śledzili jej karierę w social mediach od samego początku.

Jessica Mercedes, podobnie jak inni milenialsowi influencerzy nagrywający content w podobny tonie, tracą ekspresowo wiarygodność, na którą pracowali latami, głównie przez brak autentyczności, spójności, nieprzemyślane współprace i ślepe pożądanie za trendami.

Nowa estetyka pokolenia Z

Estetyka contentu generacji Z na przykładzie Emmy to zero ubarwień czy koloryzowania życia. Pełen luz, autentyczność i częste skupienie się na realnych problemach osobistych, istotnych także dla wielu odbiorców w jej wieku. Emma w pamiętnikarski sposób poruszała np. tematy samotności czy społecznego przymusu prowadzenia intensywnego życia towarzyskiego. Vlogi polegające na rozmowie z przyjaciółką czy siostrą były kręcone w samochodzie, zawsze przy kawie, i to właśnie ten format młodzi odbiorcy cenili najbardziej. Wspomniana kawa stała się tak silnym znakiem rozpoznawczym, że Emma założyła własną markę kawową.

Emma jest tylko przykładem, osobą która odniosła sukces, ale przede wszystkim lustrzanym odbiciem tendencji estetyczno-narracyjnych pokolenia Z, które mniej lub bardziej wyraźnie od jakiegoś czasu pojawiały się w sieciach społecznościowych. Rezygnacja z perfekcjonizmu, uważność na własne problemy, zdrowe podejście do pracy i odrzucenie presji środowiskowej musiało znaleźć swoje ujście w trendach takich, jak chociażby dump posting, odświeżenie formatu vlogowego czy podcastowego.

O tym, że wpływ takich trendsetterek jak Emma jest istotny, może świadczyć fakt, że znajduje ona już pierwsze naśladowczynie nawet na Polskim rynku – podobny content tworzy chociażby Sara Cwalina.

Content creatorzy zyskują na znaczeniu

Choć analizowane powyżej przypadki dotyczą stricte contentu lifestyle’owego, to estetyka i sposób narracji przenikają także do innych segmentów influencer marketingu. Generacja Z szuka w internecie influencerów, którzy są podobni do nich – np. gamerów, którzy grają w gry, ale nie są w tym wybitni, tylko odrobinę lepsi od średniej, vlogerów kulinarnych, którym niekoniecznie wszystko zawsze wychodzi, czy dietetyków, którzy obalają mity żywieniowe, a nie wpędzą ich w zaburzenia odżywiania.

W miejsce tradycyjnie rozumianych influencerów na znaczeniu zyskuje więc „nowa-stara kategoria” – tzw. content creatorów / twórców treści, czyli osób, specjalizujących się w produkcji wyspecjalizowanego contentu dla wybranych nisz. Zyskiwać na popularności będą więc osoby, które oprócz swojego zwykłego życia, będą umiały „sprzedać” w normcorowej stylistyce posiadane talenty – bez względu na to, czy będzie to talent do rozśmieszania innych, czy będzie to malowanie obrazów w stylu Boba Rossa, szydełkowanie, szycie czy granie w piłkę nożną.

Zmiana modelu współpracy z influencerami

Metamorfozie ulega już teraz sposób reklamy przy współpracy z influencerami. Oprócz tego, że lokowanie produktu musi być w pełni transparentne, idealnie dopasowane do profilu twórcy oraz profilu odbiorców, to musi także przynajmniej na poziomie komunikatu bazowego zrezygnować z „niesamowitych obietnic”. Na znaczeniu będą więc zyskiwać długotrwałe współprace na wyłączność (ambasadorzy marki), w kontrze do wyeksploatowanego mocno już modelu, w którym influencer każdego dnia reklamuje inny produkt, będąc słupem ogłoszeniowym ze marginalnym wpływem na decyzje zakupowe własnej społeczności.

Nie tylko generacja Z jest już zmęczona „świetnymi produktami, które odmienią życie każdego konsumenta”. Narracja tego typu w mocno okrzepniętym już świecie influencer marketingu i reklamowego przesytu będzie notować sukcesywne spadki efektywności ze względu na niski poziom wiarygodności tego typu komunikatów oraz reklamową „ślepotę”.

Agencje reklamowe już teraz coraz bardziej niechętnie patrzą na gwiazdy influencer marketingu, z którymi często bardzo trudno się współpracuje i które mówią językiem oraz estetyką coraz bardziej odległą dla młodszego grona odbiorców… będącego zawsze oczkiem w głowie każdego marketera.

Być może za jakiś czas na etat będą musieli wrócić influencerzy, którzy nadal będą zakochani w narcystycznej stylistyce rodem z Instagrama i nie nadążą za zmianą trendów i oczekiwań społecznych. Tym bardziej, że większość tortu reklamowego z influencer marketingu zgarnia tak naprawdę kilka procent najpopularniejszych kont z danego rynku (wysoka konkurencja o bardzo ograniczone zasoby oraz niewielki potencjał do wzrostu w skali globalnej). Cała reszta marzy o sławie, chodzi do „normalnej pracy” albo… jest utrzymywana przez osoby trzecie.

Współautorką artykułu jest Mariola Bachowska.

Źródła:

https://socialmediacollective.org/2022/09/23/were-in-the-era-of-creator-culture/
https://influencermarketinghub.com/creator-influencer-difference/
https://www.trend.io/blog/content-creators-vs-influencers
https://fashionmagazine.com/flare/influencer-culture/
https://www.teenvogue.com/story/is-the-influencer-era-coming-to-an-end
https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/wirtualni-influencerzy
https://www.barstoolsports.com/blog/3467641/this-instagram-account-is-using-a.i.-to-create-the-most-beautiful-women-ever-and-i-think-i-am-ready-to-take-the-blue-pill-now

Tworzenie konspektów artykułów, mailingów, generowanie pomysłów na aktywację konsumencką, a może wsparcie przy researchu i korekcie tekstu? Sprawdź, w czym może pomóc Ci sztuczna inteligencja w codziennej, agencyjnej pracy.

Chat GPT na pewno zabierze część miejsc pracy w digitalu, szczególnie tej powtarzalnej, mechanicznej i niewymagającej wyższych kwalifikacji. Zmiany zaszły już za daleko i wcześniej czy później i tak będziemy musieli zaprzyjaźnić się naszym „osobistym asystentem” wyposażonym w sztuczną inteligencję.

Chat GPT-4 jako kreatywny pomocnik

Zamiast więc traktować Chat GPT-4 jako wroga, możemy wykorzystać AI jako kolejne narzędzie do realizacji własnych celów… stosując oczywiście zasadę ograniczonego zaufania. W jakich kreatywnych obszarach może nam zatem pomóc sztuczna inteligencja?

• Generowanie pomysłów na tematy i konspekty prezentacji

Chat GPT-4 to bardzo przydatne narzędzie do wymyślania nowych tematów i konspektów prezentacji. Baza danych algorytmu jest nakarmiona taką ilością treści, że Chat GPT świetnie radzi sobie z tego typu zadaniami. Algorytm będzie przydatny zarówno wtedy, gdy mamy sam temat, a nie mamy konspektu jak i wtedy, gdy będziemy mieli w głowie jedynie bardzo ogólną wizję tematyki wystąpienia.

Przykładowy prompt

„Potrzebuję pomysłu i konspektu prezentacji dotyczącej greenwashingu w branży reklamowej. Odbiorcami prezentacji będą osoby odpowiedzialne za marketing w średnich i dużych przedsiębiorstwach”.

Z konspektem prezentacji Chat GPT-4 poradził sobie bardzo dobrze.

• Generowanie pomysłów na storytelling

Czasami bywa, że mimo najszczerszych chęci, nie wpada nam do głowy żaden sensowny pomysł na narrację, która będzie driverem reklamowanego produktu. Chat GPT to kopalnia wiedzy dla osób, które w danej chwili nie mają pomysłu i popadły w twórczą niemoc. Choć spora część pomysłów może być do bólu oklepana i katalogowa, to fragmenty danej koncepcji mogą posłużyć jako punkt wyjścia do sensownej narracji.

Przykładowy prompt

„Wygeneruj pomysły na storytelling dla spotu reklamowego dla suplementu diety witaminy D”.

• Wymyślanie person

Tworząc persony marketingowe, mając nawet sporą ilość danych wyjściowych, możemy łatwo „wystrzelać” się z pomysłów, szybko popadając w klisze i zbyt duże podobieństwa względem różnych grup docelowych. Z pomocą może nam przyjść Chat GPT-4.

Przykładowy prompt

„Wygeneruj przykładowe persony marketingowe dla klienta z branży hotelarskiej. Uwzględnij klasę średnią-niższą i średnią-wysoką oraz rolę kapitału kulturowego w podejmowaniu decyzji konsumenckich”.

• 
  Generowanie pomysłów i streszczeń artykułów

Choćbyśmy byli niewiarygodnie ufni we własną kreatywność, to z czasem, robiąc kolejny harmonogram contentowy dla Klienta, którego prowadzimy od lat, źródełko zaczyna wysychać, a nas dopada twórcza niemoc. Chat GPT, to kolejne narzędzie, które może nas wesprzeć w wymyślaniu, będąc kreatywnym asystentem do generowania tematów i konspektów np. artykułów blogowych. Wystarczy, że zadasz mu odpowiednie pytanie.

Przykładowy prompt

„Wygeneruj świeże, niszowe tematy, które będą interesujące dla opiekunów psów i kotów”.

Jak widać Chat GPT bardzo dobrze radzi sobie z tematyką pieskowo-kotkową. Tematy tego typu nie stanowią dla niego większego wyzwania.

• Generowanie pomysłów na mailingi

Jak pokazały powyższe przykłady, Chat GPT to całkiem pomysłowe narzędzie, jeśli chodzi o generowanie pomysłów. Nie inaczej może być w przypadku stworzenia tematów na wysyłką e-mail marketingową.

Przykładowy prompt

„Szukam niszowych, niesztampowych pomysłów na mailing dla klienta produkującego akcesoria skórzane. 5 z nich powinno być produktowych, a drugie 5 lifestyle’owe”.

Niezbędne korekty językowe, dostosowanie do strategii marki i BUM! Mamy gotowe pomysły na przynajmniej kilka mailingów.

O wiele gorzej natomiast algorytm radzi sobie z egzekucją pomysłów. Mimo usilnych prób i dokładnych wskazówek, wygenerowanie krótkiego, chwytliwego hasła, które zagwarantuje wysoki open rate, pozostało poza zasięgiem sztucznej inteligencji.

Wprowadzony prompt

„Szukam kreatywnych pomysłów na mailing dla klienta produkującego skórzane torebki. 5 z nich powinno być produktowych, a drugie 5 lifestyle’owe. Tytuł wiadomości nie może być dłuższy niż 25 znaków ze spacjami, użyj w nich emoji. Tematy wiadomości powinny być na tyle intrygujące, żeby przeciętny odbiorca chciał kliknąć i otworzyć wiadomość”.

Nieudana próba stworzenia tytułów mailingów przez Chat GPT-4.

• Generowanie alternatywnych pomysłów marketingowych

Choć Chatowi GPT-4 na tym etapie na pewno nie powierzymy całego procesu wymyślenia pomysłu na aktywację konsumencką, to sztuczna inteligencja może efektywnie zasilić nasze moce kreatywne i pobudzić do myślenia w zupełnie innym kierunku.

Przykładowy prompt

„Szukam pomysłu na aktywację konsumencką dla napoju izotonicznego dla graczy”.

Choć większość pomysłów jest niezgodna ze zdrowym rozsądkiem i ociera się o scenariusz rodem ze Squid Game, to z każdego z tych pomysłów da się wydobyć zaczyn do pełnoprawnej aktywacji konsumenckiej.

• Generowanie skojarzeń / pola semantycznego

Znaki językowe mają dość pojemne sumy znaczeń, które w lingwistyce nazywa się polem semantycznym. Pracując np. nad namingiem lub hasłem dla marki, możemy posiłkować się sztuczną inteligencją, która jest w stanie bardzo szybko wygenerować pożądane przez nas zbiory znaczeń. Unikniemy dzięki temu czasochłonnych spotkań kreatywnych, które potrafią pożreć sporą część dnia roboczego.  

Przykładowy prompt

„Wygeneruj 10 dobrych i 10 złych skojarzeń z ogniem w formie krótkich zdań”.

Chat GPT-4 lubi proste komendy w postaci alternatywy i koniunkcji.

AI jako researcher

• Generowanie kluczowych informacji na dany temat

Pracując w branży kreatywnej czy też będąc content marketingowcem często „skaczemy” z tematu na temat. Przychodzi nowy brief i bywa, że na horyzoncie pojawia się branża, której zupełnie nie znamy. Zamiast przekopywać specjalistyczne portale i raporty, możemy wspomóc się sztuczną inteligencją, która zrobi tę czasochłonną robotę za nas i wyciągnie ekstrakt w postacie najważniejszych informacji z danego zakresu (podstawowa analiza konkurencji, segmentacja rynku itp.).

Przykładowy prompt

„Jakie są najważniejsze informacje dotyczące rynku fotowoltaiki dla komunikacji marketingowej B2B”.

AI jako content writer

Zaawansowane umiejętności pisarskie Chatu GPT-4 są dość mocno ograniczone, zwłaszcza jeśli chodzi o język polski. Bardziej rozbudowane teksty, które „wypluwa” AI sprawiają wrażenie, jakby pisał je zmęczony copywriter, który odlicza ostatnie dni do emerytury. Chat GPT-4 świetnie leje wodę, ale nie lubi konkretów. Nie pomogą tutaj dodatkowe prompty w stylu: „postaraj się pisać bardziej oryginalnie”, „potrzebuję więcej konkretów”, „naśladuj styl dziennikarski’. Te niedociągnięcia byłyby jeszcze do wyłapania przez wprawnego redaktora czy content specjalistę, ale tak naprawdę największym zagrożeniem dla Klientów i patrząc szerzej – dla całego internetu, jest generowanie nieprawdziwych informacji przez algorytm. Chat GPT lubi zmyślać i robi to często. Niestety, gdy sztucznej inteligencji brakuje informacji, zamiast dopytać albo przyznać się do niewiedzy, woli ona brnąć w kłamstwa.

• Generowanie opisów produktów

Tworzenie prostych, powtarzalnych opisów produktów przez Chat GPT-4 to coś, co na rynku digitalowym już ma miejsce w przypadku wielu sklepów e-commerce posiadających ogromne bazy produktowe. Sztuczna inteligencja radzi sobie tutaj bez większych problemów, ale nie można jej puścić „samopas”. Ewentualne wprowadzenie konsumenta w błąd może być bardzo kosztowne – zarówno wizerunkowo, jak i finansowo (ewentualne pozwy za produkt niezgodny z opisem).

Przykładowy prompt
„Napisz opis produktu usługi stworzenia strategii marketingowej na 500 znaków ze spacjami. Uwzględnij fakt, że odbiorcami treści będą osoby decyzyjne w dużych i średnich przedsiębiorstwach. Używaj formalnego i profesjonalnego języka”.

Opis usługi strategii marketingowej, który wymaga dopracowania, ale jako surówka do obróbki, jest poprawna.

AI jako redaktor

Natywnym językiem GPT-4 jest angielski. Jeśli chcemy poddać korekcie i redakcji tekst napisany po angielsku, zmienić jego tone of voice, to algorytm poradzi sobie z tym zadaniem całkiem dobrze. Problem pojawia się jednak wtedy, gdy do sprawdzania damy mu materiał źródłowy napisany w języku polskim.

Wtedy pojawiają się np. takie kwiatki:

Polski model językowy pod tym względem jest jeszcze mocno niedopracowany i ma konkretne ograniczenia. Warto pamiętać, że obecna faza rozwoju płatnej wersji GPT-4 pozwala na sprawdzenie za jednym podejściem tekstu nie dłuższego niż 2 tys. znaków. Na tym etapie rozwoju sztucznej inteligencji, nie polecamy z korzystania z tej funkcji w języku polskim.

AI jako tłumacz

AI może być także dobrą alternatywą dla Google Translate czy DeepL. Narzędzie sprawdzi się dobrze w przypadku tłumaczenia prostych materiałów reklamowych czy tekstów content marketingowych. Należy jednak zawsze stosować zasadę ograniczonego zaufania i po wykonanym przez zadaniu algorytm. Tłumaczenie trzeba dokładnie sprawdzić i najlepiej przepuścić jeszcze przez przynajmniej jedno tradycyjne narzędzie do automatycznego tłumaczenia, sprawdzając tekst „w drugą stronę”, czyli przetłumaczony tekst np. na j. angielski tłumaczymy z powrotem na polski, żeby wychwycić ew. kalki językowe lub złe zrozumienie kontekstu przez algorytm.

Zawsze na końcu każdego zadania wykonanego przez „maszynę” pojawia się człowiek, który musi mieć odpowiednie kompetencje i umiejętności, aby zweryfikować jakość pracy algorytmu.

Przykładowy prompt

„Tworzę tekst content marketingowy dla specjalistów z obszaru marketingu, który ma pomóc korzystać z narzędzi sztucznej inteligencji. Przetłumacz poniższy tekst na angielski, pamiętając o określonej grupie odbiorców”.

Z tłumaczeniem na język angielski algorytm radzi sobie bardzo dobrze.

Abecadło dobrego promptu, czyli CIDI

Michał Górecki w „Przewodniku po Chat CHATGPT” zdefiniował, to co metodą prób i błędów wiele osób stosowało z lepszym lub gorszym powodzeniem w rozmowach z GPT4. Skrót CIDI oznacza framework tworzenia zapytań składający się z najważniejszych elementów.

• Context – poznanie kontekstu pozwala na lepsze wejście „w rolę”, czyli udzielenie odpowiedzi przez algorytm zgodnej z naszymi oczekiwaniami.
  Przykład: Wciel się w rolę eksperta od transformacji energetycznej
• Instructions – dostarczenie instrukcji dla algorytmu, czyli określnie, czego dokładnie potrzebujemy od algorytmu, jakie odpowiedzi nas interesują?
  Przykład: Opisz zalety zrównoważonego rozwoju
• Details – wyszczególnienie formalnych aspektów odpowiedzi, czyli tego, jak chcemy, aby zapytanie zostało nam „podane”.
  Przykład: Stwórz konspekt listą wypunktowaną, stosuj śródtytuły, pogrub najważniejsze kwestie, stosuj język formalny itp.
• Input – przekazanie danych wejściowych, czyli tego, na czym algorytm powinien bazować.
  Przykład: Powołaj się na najważniejsze dane światowych organizacji zajmującymi się zmianami klimatu oraz odpowiedzialnym społecznie podejściem do biznesu.

Mamy nadzieję, że ten tekst zainspiruje Cię do eksperymentowania z Chatem GPT-4 i zatrudnieniem go jako pełnoprawnego asystenta. ? Życzymy powodzenia i owocnej pracy!