W ostatnich latach social media wprost zawładnęły naszą rzeczywistością. Szukamy tu newsów, inspiracji, najlepszych okazji czy wreszcie kontaktów – również zawodowych. Badania obrazujące ilość czasu, jaki spędzamy w sieci, przeglądając poszczególne kanały są zaskakujące! Przeciętnie, użytkownicy scrollują dziennie około 85 metrów treści, czyli niemal tyle, ile mierzy Statua Wolności. Jak wykorzystać to w działaniach sprzedażowo-marketingowych? 

Nie bez przyczyny we wstępie mowa o konsumpcji treści za pośrednictwem smartfonów. Można śmiało uznać, że to nie komputery ani powszechny dostęp do sieci, ale dopiero upowszechnienie internetu mobilnego całkowicie zmieniło proces zakupowy – również w kontekście sprzedaży B2B.

To właśnie telefony sprawiły, że błyskawicznie i niemal w każdym miejscu mamy dostęp do informacji, jakich w danym momencie poszukujemy. Dodatkowo smartfony, a w pakiecie z nimi media społecznościowe, wpłynęły na sposób nawiązywania relacji oraz podejmowania decyzji zakupowych. To w social mediach szukamy rekomendacji na temat produktów lub usług, a jeśli nie znajdujemy satysfakcjonujących odpowiedzi na nasze pytania, publikujemy je pod postem lub w wiadomości na Messengerze, oczekując spersonalizowanej odpowiedzi. Co ważne, dotyczy to nie tylko segmentu B2C.

Jak zatem ma się to do sprzedaży business to business i roli handlowca w tym procesie? Można prześledzić to na schemacie klasycznego lejka sprzedażowego. Otóż niegdyś działania marketingowe ograniczały się do zbudowania świadomości i wzbudzenia zainteresowania klienta. Przeprowadzenie przez kolejne etapy lejka, czyli rozważanie, intencja, porównanie i wreszcie zakup leżały po stronie handlowców. Obecnie, ze względu na ilość treści i łatwy dostęp do nich, model ten zmienił się na tyle, że skuteczny handlowiec musi przede wszystkim posiadać umiejętności twarde, być specjalistą, a nawet ekspertem. I właśnie tutaj potrzebna jest dobra strategia social sellingu. Jej podstawą powinny być wartościowe treści, czyli absolutny must-have działań w marketingu B2B. 

Spotkanie z handlowcem

W 2018 roku Instytut Forrester Research opublikował badania, według których 80% nabywców zadeklarowało, że sami znaleźli dostawcę produktu lub usługi bez uprzedniego kontaktu z handlowcem. 93% badanych przyznało natomiast, że ich proces decyzyjny rozpoczął się od wyszukiwarki. Co to oznacza dla handlowców?

Po pierwsze – że to kupujący przejęli inicjatywę, a więc sami rozpoczynają proces zakupowy. Po drugie – zarówno handlowcy, jak i marketerzy powinni znaleźć miejsce dla swoich treści dokładnie tam, gdzie nabywcy rozpoczynają swoją podróż zakupową. Tutaj pojawia się wyzwanie: otóż w pierwszej kolejności należy ustalić, gdzie oraz w jaki sposób potencjalni klienci poszukują produktów lub usług. Gdy już to wiemy, należy zadbać o szeroko rozumiane treści, które pomogą decydentom poznać ofertę i zdobyć wiedzę. Od tego – można powiedzieć kluczowego – etapu mamy już krótką drogę do… spotkania z handlowcem, które docelowo ma zakończyć się sprzedażą.

Dlaczego to takie istotne, by dobrze zaplanować działania „przedsprzedażowe”?

Otóż według danych opublikowanych przez Puls Biznesu, 68% kupujących B2B woli samodzielnie zdobyć informacje w sieci niż spotkać się z handlowcem. Natomiast według Forrester Research około 70% informacji, których klient biznesowy poszukuje w sieci, już tam jest. To wystarczająco dużo, by przebrnąć przez pierwsze etapy lejka. Zwróćmy jednak przy tym uwagę na to jakiego rodzaju są to informacje – często bezwartościowe, często opublikowane przez konkurencję, a przede wszystkim te informacje to jeszcze nie jest wiedza, której potrzebuje klient, by podjąć ostateczną decyzję. Ta wiedza to pozostałe 30% informacji i tę wiedzę może dostarczyć właśnie handlowiec. Pod warunkiem, że wcześniej zdoła zbudować przewagę, czyli w fazie rozeznania klienta podsunie mu informację, jakiej poszukuje. Odpowiedzią na to wyzwanie jest social selling.  

30% szans na sukces?

Zacznijmy od tego, że choć nazwa „social selling” jest mocno sugestywna, sprzedaż jest dopiero wynikiem działań, a nie bezpośrednim elementem. Celem tej strategii jest doprowadzenie do sytuacji, gdy podczas „spotkania z handlowcem” obie strony będą miały absolutne przekonanie, że świetnie się znają. Aby do tego doszło, handlowiec potrzebuje wartościowych treści, które dostarczą klientowi wyczerpujące informacje o oferowanym produkcie lub usłudze. Jeśli klient na nie natrafi i dostrzeże w nich wartość, to już 70% szans na sukces. Jeśli dzięki temu dojdzie do spotkania, handlowiec ma wspomniane 30%, by odpowiedzieć na dodatkowe, często trudne pytania. Musi być na nie przygotowany, a jego odpowiedzi powinny być… spersonalizowane. Jak zatem przygotować strategię social sellingową, by handlowiec miał szansę dostarczyć wartościowe komunikaty i mógł spersonalizować każdy proces sprzedaży? Wystarczy skupić się na czterech elementach: budowanie eksperckiego wizerunku marki, zbieranie i analizowanie informacji o klientach, regularny kontakt ze społecznością, tworzenie bazy potencjalnych klientów.

Zacznijmy od wspomnianej jeszcze we wstępie potrzebie tworzenia wartościowych treści. To klient – w o wiele większym stopniu niż sprzedawca – jest aktywny w fazie rozeznania. Poszukując partnerów biznesowych, często zaczyna od wyszukiwarki. Puls Biznesu podaje dane, według których dla 47% klientów wysokiej jakości treści stały się bezpośrednim bodźcem do podjęcia decyzji biznesowej i nawiązania współpracy. Nic dziwnego, że konsumpcja treści edukacyjnych stale rośnie, a formaty takie jak blog, podcast czy webinar, ale również aktywnie prowadzony profil w social mediach to już nieodłączne elementy budowania eksperckiego wizerunku. Dla handlowców, często na tym polu wspieranych przez marketerów, są to więc doskonałe narzędzia, by stworzyć odpowiedni wizerunek w oczach odbiorców oraz zbudować wśród nich przekonanie, że jako specjaliści czy eksperci świetnie znamy się na tym, co robimy. Warto zatem zastanowić się, co publikować, gdzie zabierać głos i do kogo mówić – to punkt wyjścia dla efektywnej strategii social sellingu. Wszelkie działania powinny zatem być poprzedzone analizą oczekiwań i potrzeb naszych potencjalnych klientów. Pomogą w tym narzędzia takie jak: Google Keyword Research Tool, Google Alerts, Google Trends, Brand24, ale również informacje zgromadzone przez handlowca, w biurze obsługi klienta czy wreszcie zagregowane komentarze i wiadomości z mediów społecznościowych. Trzeba przy tym pamiętać, że celem takiej analizy, jak i treści tworzonych na jej podstawie jest wartość, jaką mamy szansę wnieść w życie naszej grupy docelowej. Chodzi bowiem o pewną zmianę mentalną – postawę, kiedy to zadajmy sobie pytanie „co ja mogę zrobić dla mojego target group?”. W tym kontekście warto pomyśleć o obecności tam, gdzie ludzie najszybciej i najczęściej wchodzą w bezpośrednie interakcje między sobą. Mowa oczywiście o social mediach. 

Handlowiec w mediach społecznościowych

W życiu codziennym, podejmując decyzje zakupowe, często sięgamy po produkty, które już dobrze znamy. W B2B jest podobnie – klienci kupują usługi, które wydają im się najlepsze, od firm (albo marek), które cenią, od realnych ludzi, którzy za nimi stoją. To dlatego takie formy jak cold caling (składanie telefonicznych ofert handlowych) czy cold mailing (wysyłka ofert handlowych drogą mailową) są coraz mniej skuteczne. Śmiało można zastąpić je działaniami w mediach społecznościowych – zwłaszcza że klienci B2B już tam są! Platformą, którą w szczególności warto się zainteresować jest LinkedIn z 3,3 mln użytkowników w Polsce. Rosnąca aktywność sprawia, że tworzy się tu coraz więcej opinii. Dla użytkowników codzienne przeglądanie feeda to rytuał, prasówka. Oficjalne dane portalu mówią, że aż 84% członków zarządów wykorzystuje to medium do wsparcia swoich decyzji biznesowych. Jednak nie odbywa się to dzięki postowaniu przypadkowych treści i masowym wysyłkom wiadomości z ofertą. Handlowiec, który zaczyna działania social sellingowe na LinkedInie, powinien zadać o pozycję i wypracować sobie relacje. O pozycję zawalczyć można, budując ekspercki wizerunek reprezentowanej firmy lub marki. Z kolei relacje to kwestia podejścia human to human, które wymaga osobistego zaangażowania. Właśnie taka jest istota social sellingu. Chodzi tu przede wszystkim o pewien sposób myślenia o social mediach, które dla handlowca mogą stać się doskonałym narzędziem pracy, a później współpracy biznesowej.  

Na jakich działaniach oprzeć swoją strategię social sellingu?

Oczywiste jest tworzenie oryginalnego contentu np. w postaci porad związanych z branżą, ciekawych case study, przy czym celem jest tu zaprezentowanie dobrych praktyk i oryginalnych rozwiązań, a nie samo chwalenie się. Następny krok to dystrybucja treści na blogu oraz kanałach social media. Trzeba przy tym pamiętać o regularności – takie działania nie mogą być jednorazowym zrywem, bo wówczas nie będą autentyczne. Warto zatem włączać się do dyskusji, komentować branżowe newsy, a gdy zajdzie potrzeba – recyklingować własne treści. Nieodłącznym elementem social sellingu jest analiza działań oraz stałe bycie w gotowości – odpowiadanie na komentarze pod naszymi wpisami, reagowanie na wzmianki o firmie czy marce, a nawet wysłanie wiadomości (koniecznie spersonalizowanej) do osoby, która w publicznej dyskusji wyraziła zainteresowanie naszym contentem. Kontaktowanie się nie powinno jednak być zupełnie spontaniczne. Należy poznać kontekst, czyli dowiedzieć się więcej o swoim „leadzie” – jaką firmę reprezentuje, jakie zajmuje stanowisko, jaka jest sytuacja w firmie. W tym celu warto „prześwietlić” profil takiej osoby, a pomocne może być w tym płatne narzędzie LinkedIna, Sales Navigator, które pomoże nam zdobyć wartościowe informacje. Przed próbą bezpośredniego kontaktu, trzeba pamiętać o bardzo ważnej rzeczy. W mediach społecznościowych ludzie pragną budować zdecydowanie mniej formalne relacje. Oczekują prawdziwego kontaktu z człowiekiem-specjalistą, który stoi za interesującym ich produktem lub usługą. Nie chcą rozmawiać ze sprzedawcą i nie czekają na ofertę, o ile wyraźnie o nią nie poproszą. Oczekują partnerskiej relacji, porady, odpowiedzi na ważne dla nich pytania. Gdy pomożesz im zdobyć 100% informacji, wówczas może dojść do sprzedaży. Rolą strategii social sellingowej jest więc zbudowanie wizerunku eksperta, a następnie odpowiednie poprowadzenie komunikacji miękkiej. W rezultacie – lejek zapełnia się, a biznes naturalnie się skaluje.

Dla tych, którzy mają wątpliwości czy social selling działa – kolejna porcja danych od portalu Puls Biznesu: 

• 45% więcej leadów generują sprzedawcy B2B, którzy w swoich działaniach wykorzystują media społecznościowe,
• 7 razy większą konwersję przynoszą kontakty wypracowane na LinkedIn niż leady zdobyte innymi drogami,
• 51% handlowców B2B dzięki social sellingowi częściej realizuje swoje cele sprzedażowe.  

Na koniec: warto zapamiętać, że w tym nieco mylącym pojęciu „social selling” kryje się ważna cząstka – „social” i to przede wszystkim ona powinna być drogowskazem dla tych, którzy zamierzają wdrożyć tę strategię.

12 stycznia Mark Zuckerberg poinformował o planowanych zmianach w sposobie wyświetlania treści w News feedach użytkowników. Nowa aktualizacja ma zagwarantować społeczności dostęp do interesujących treści,  które inicjują dyskusję i pogłębiają relacje. Od tej pory algorytm Facebooka będzie wybierał posty, które mają większy potencjał, by angażować użytkowników do podzielenia się swoją opinią w komentarzu czy pozostawienia reakcji. Takie treści umieści na najwyższych pozycjach w Aktualnościach.

Powrót do przeszłości

Nowa strategia to – według szefa największego serwisu społecznościowego na świecie – próba powrotu do pierwotnego zamysłu platformy, która miała zbliżać użytkowników i budować relacje między nimi. To również odpowiedź na falę krytyki pod kątem Facebooka. Chodziło o naruszanie prywatności użytkowników, manipulowanie trendami i opinią publiczną. Przez ostatnie lata obserwowaliśmy postępujące zmiany charakteru platformy, która ewaluowała ze społecznościowej w wydawniczą. Jak przyznał Zuckerberg, użytkownicy narzekali na treści, które widzą w strumieniu Aktualności – ocenili je jako mało interesujące i niepokrywające się z ich rzeczywistymi zainteresowaniami.

Jeszcze w grudniu ubiegłego roku Facebook ogłosił początek walki z tzw. „engagement-baitami”, czyli treściami, które sztucznie generują duże zaangażowanie. Wcześniej pojawiały się informacje o ograniczaniu zasięgów tego typu postów. Według najnowszych zapowiedzi – będą one eliminowane z News feedów, a strony, które je publikują będą nisko notowane przez algorytm.

O jakich postach mowa? Wyróżniamy pięć typów:

• Vote baiting – grafika podzielona na sekcje z różnymi reakcjami,
• React baiting – schemat „polub ten post, jeśli…”,
• Share baiting – „udostępnij ten post, by zwiększyć szansę na wygraną”,
• Tag baiting – „oznacz znajomego, który…”,
• Comment baiting – zachęcenie do zostawiania bezwartościowych komentarzy.

Jak reagować na zmiany? – Bądź bardziej „social”!

Co zatem zobaczymy, przeglądając Aktualności? Według zapowiadanych zmian, na timelinach użytkowników wyświetlą się przede wszystkim posty znajomych i rodziny, natomiast o wyświetleniach treści ze stron firmowych decydował będzie zmienny algorytm.

Zgodnie z zapowiedzią, będą to treści najczęściej udostępniane i komentowane przez znajomych użytkownika oraz takie, które – według nowego algorytmu – mają szansę zdobyć zaangażowanie odbiorców. Istotne będą też komentarze publikowane pod postami – Facebook wyżej oceni posty, które sprzyjają interakcjom między użytkownikami niż pomiędzy użytkownikiem a stroną.

W przypadku pozostałych postów – strony odnotują znaczy spadek zasięgów organicznych. Jeśli publikowane treści wpiszą się w nową politykę Facebooka, posty będą wyświetlać się użytkownikom maksymalnie dwa razy dziennie.  Warto zaznaczyć, że zmiany nie dotkną tych stron, które użytkownicy wybierają do wyświetlenia jako pierwsze.

Najważniejszą konsekwencją wprowadzenia nowego algorytmu będzie znaczący spadek średniej czasu spędzanego przez użytkowników na platformie. Marki będą musiały przeewaluować swoją strategię obecności na Facebooku. W szczególności dotyczy to tych firm, które do tej pory opierały wzrost ruchu głównie na źródle „social”. Nie oznacza to, że firmy o takim modelu biznesowym znikną z Facebooka. O ich sukcesie zdecyduje to, jak zareagują na zmiany, a zmiany powinny dotyczyć treści, ale i sposobu ich podania.

Myśl i reaguj!

Obserwując zmiany jakie zaszły na platformie na przestrzeni kilku ostatnich lat, widzimy, że Facebook, choć nie generuje własnych treści, pełni rolę ich agregatora. Aż 60% użytkowników widzi w platformie  społecznościowej źródło newsów. Analizując treści publikowane przez strony okazuje się, że większość postów ma charakter informacyjny. Zmiany wymaga zatem sposób kierowania ruchu na stronę. Nie bez powodu już od dłuższego czasu Facebook stawia na promowanie treści natywnych. Biorąc pod uwagę działanie nowego algorytmu i dążenie do zatrzymania ruchu w obrębie platformy, o zasięgu organicznym postów o charakterze informacyjnym decydować będzie: właściwa selekcja treści, szybkość reakcji na newsy i przemyślane komunikaty, które wzbudzą zainteresowanie i zachęcą użytkowników do interakcji. Sprawdzi się tutaj przede wszystkim natywne wideo, Instant Articles oraz wszelkie posty, dzięki którym fani poczują się zaproszeni do dyskusji czy poproszeni o opinię. Już teraz posty, które mają precyzyjnie określone CTA odnotowują duże zaangażowanie użytkowników. 

Angażuj tu i teraz

Wśród trendów na 2018 nie bez powodu wymieniane były transmisje LIVE. Ta forma zatrzymuje ruch w obrębie platformy, łatwo angażuje użytkowników i ma potencjał, by dostarczać wartościowy content – zwłaszcza wtedy, gdy odbiorcy mają wpływ na jej „scenariusz”. Co więcej, według danych Facebooka, transmisje na żywo odnotowują aż 6 razy większą aktywność niż zwykłe wideo.

Facebook to przede wszystkim społeczność, dlatego warto budować ją wokół marki. Jedną z ciekawych możliwości jest stworzenie grupy zintegrowanej z fanpage’em. Co istotne, grupy bazują wyłącznie na zasięgu organicznym i umożliwiają interakcje między użytkownikami platformy. Jak podkreśla sam Zuckerberg: „You can expect to see more from your friends, family and groups”. Równie dobrym rozwiązaniem jest tworzenie wydarzeń, choć pamiętajmy, że mają one ograniczone ramy czasowe.

E-mail 2.0

Wiele stron jeszcze nie wdrożyło Facebook Messengera. W odpowiedzi na spadek zasięgów organicznych ta forma komunikacji z fanami wydaje się strzałem w dziesiątkę! Nie bez powodu wiadomości wysyłane przez marki określa się jako „e-mail 2.0”. Wskaźnik otwarcia takich wiadomości utrzymuje się na poziomie 95-97% (w przypadku mailingu średnio wskaźnik wynosi 20%). Massenger to nie tylko innowacyjne narzędzie do komunikacji z fanami, ale przede wszystkim efektywna droga dotarcia z komunikatem do fanów, którzy w dodatku zadeklarowali chęć otrzymania takich treści.

Mission (im)possible

Nie pozostaje nam nic innego, jak rozpocząć planowanie nowych strategii obecności w mediach społecznościowych, uwzględniając nowe formy komunikacji i odchodząc od łatwych sposobów budowania zaangażowania. Pamiętajmy przy tym, że ograniczony zasięg organiczny postów innych stron to więcej miejsca w News feedzie dla naszych komunikatów (o ile wpiszą się one w nową politykę platformy).

Na koniec warto zadać pytanie, czy misja „powrotu do korzeni” powiedzie się i jaki będą miały w tym udział marki, które zdecydują się walczyć o widoczność w serwisie?

Zapowiedź zmian to sygnał ostrzegawczy przede wszystkim dla tych stron, które w mediach społecznościowych widzą drogę do realizacji swoich celów biznesowych rozumianych jako sprzedaż. Facebookowi coraz częściej przypisuje się rolę sprzedawcy, podczas gdy jest to jedynie narzędzie, które angażuje, buduje świadomość marki, zwiększa zasięg, ale to nadal tylko narzędzie. Realizując biznesowe cele trzeba uwzględnić wiele zintegrowanych ze sobą kanałów i dobrze wypozycjonowaną stronę internetową, która gwarantuje niezależność od zewnętrznych platform.

W obliczu nowych wyzwań związanych z obecnością marek na Facebooku warto w tym kanale dostrzec przede wszystkim potencjał zaangażowanej społeczności, a swoje działania oprzeć na budowaniu rozpoznawalności.