Lody Koral to Marka, która zabiera nas w wyidealizowany i beztroski świat dzieciństwa, które ma smak delikatnej czekolady, słodkiej truskawki czy orzeźwiającej cytryny… Od ponad 40 lat Marka dzieli się radością i udowadnia, że życie może być proste – tu i teraz! Jak to się stało, że już kilka dni po ogłoszeniu tegorocznych nowości jedna z nich to absolutny hit – najbardziej poszukiwane i najchętniej kupowane lody w Polsce?

Mowa oczywiście o lodach „Ekipa” stworzonych przez firmę Koral we współpracy z najpopularniejszymi w Polsce Youtuberami. Niespełna miesiąc po premierze odnotowaliśmy prawie 1,6 miliona wyświetleń fraz związanych z lodami Koral „Ekipa” w wyszukiwarce Google, ponad 5 milionów wyświetleń filmów relacjonujących poszukiwania i testowanie lodów, ponad 61 milionów wyświetleń hashtagu #lodyekipy na TikToku, a co najważniejsze – to najlepiej sprzedająca się nowość w historii firmy Koral ze wzrostem ok. 300% w stosunku do poprzednich rekordów! Jak wytłumaczyć fenomen lodów, których znakiem rozpoznawczym jest… niedostępność?

Dobrze dobrany ambasador

Sam pomysł kooperacji z Frizem i jego ekipą wynikał z faktu, że jedną z ważnych grup docelowych Korala są dzieci i młodzież – potencjalni fani Ekipy, czyli grupy twórców, która zawładnęła polskim YouTubem. Ich kanały obserwują miliony użytkowników (sam kanał Friza ma ponad 4,3 miliony subskrypcji). Widzowie mogą oglądać filmiki z codziennego barwnego życia członków Ekipy. Sympatię i przywiązanie do twórców wzmacniają media społecznościowe – obserwujący widzą jak mieszkają ich idole, jakie mają na co dzień problemy i co lubią robić. Popularność Ekipy zwykle spotyka się z niezrozumieniem ze strony starszych pokoleń, które prawdopodobnie zapomniały już, że ich „zajawki” również nie spotykały się z pełną akceptacją rodziców czy dziadków. Wystarczy sobie wyobrazić, że obserwowanie Ekipy jest jak zbieranie pocztówek dźwiękowych (lata 60.), karteczek, Pokemonów czy Tazosów (lata 90.).

Dla młodego pokolenia obserwowanie Ekipy to coś więcej niż serial, więcej niż popularne 2 dekady temu reality-show „Big Brother”. Fani Ekipy mogą obserwować swoich idoli niemal 24h/dobę, jednak w tym przypadku komunikacja jest dwustronna. I właśnie tego oczekują młodzi widzowie – chcą mieć kontakt ze swoimi idolami, naśladować ich i aspirować do podobnych doświadczeń. Ich świat nie zawsze przystaje do barwnego świata Ekipy, życia w willi i dalekich podróży, dlatego pragną poczuć jego namiastkę i „dotknąć” go chociaż na chwilę. To dlatego Ekipa odniosła sukces, uruchamiając sklep z gadżetami pod własną marką „EKIPATONOSI”. To dlatego ich fani tak entuzjastycznie zareagowali na lody!

„Śniło mi się ze je jadłam i znalazłam w żabce”

Cyt. Komentarz użytkownika, media społecznościowe (pisownia oryginalna)

Tym fenomenem rządzą emocje! Rzeczywistość kreowana przez Ekipę jest często daleka od rzeczywistości współczesnego polskiego nastolatka, ale emocje i pewien rodzaj spontaniczności są prawdziwe. Szczególnie przekonujący i autentyczny wydaje się lider składu – Friz. Jest niczym „chłopak z sąsiedztwa”, którego nie da się nie lubić i te cechy były szczególnie ważne w kontekście współpracy Koral-Ekipa. Bo obcowanie z Ekipą (w tym przypadku online) choć na chwilę dostarcza dzieciom i młodzieży frajdę – z kolei Marka Lody Koral istnieje po to, by dawać radość i błogie chwile. Dlatego właśnie dorośli sięgają po nią, jakby sięgali do wspomnień ze swojego dzieciństwa.

Dobrze dopasowany produkt

W marketingu znamy już przykłady działań wspieranych przez blogerów, influencerów, celebrytów… Zazwyczaj przybierają one formę „firmowania” produktu czy usługi przez konkretną osobę. W tym przypadku mamy do czynienia z czymś więcej – Ekipa współpracowała przy tworzeniu produktu i brandingu opakowania. 

Dyrektor Marketingu Lodów Koral, pan Piotr Gąsiorowski, z którym mamy przyjemność współpracować od wielu lat mówi o pozytywnej „chemii”, która narodziła się już na początku współpracy. Marce Koral zależało na tym, by „Friz i jego ekipa już całkowicie utożsamiali się z produktem jaki sygnują, byli do niego totalnie przekonani i autentyczni w jego promocji, bo autentyczność dla obu stron była i jest kwestią kluczową”[1].

To co dzieje się w Internecie po premierze lodów „Ekipa” to dowód na to, że mamy do czynienia z dobrze dopasowanym produktem – nie tylko do influencera, ale i do grupy odbiorców. Sorbet, czyli nowoczesna, wegańska forma, efekt „wow” w postaci strzelającego cukru, a do tego etykieta z brandingiem Ekipy i impulsowy charakter produktu – to tylko benefity funkcjonalne, ale za to spójne z wizerunkiem Ekipy i potrzebami grupy docelowej. Śmiało można jednak stwierdzić, że w lodach „Ekipa” mniej chodzi o fizyczne właściwości lodów, a bardziej o czyste emocje. Możemy zaryzykować stwierdzenie, że te lody o nieco innych właściwościach cieszyłyby się nie mniejszym zainteresowaniem. Dlaczego? Wystarczy spojrzeć na to:

To:

… czy ogromną ilość materiałów otrzymywanych od Fanów na SoMe Lody Koral, które od lat obsługujemy. W związku z tą nowością ich ilość wzrosła o około… 2000%!

W dużym stopniu BUZZ nakręcił się sam, a właściwie nakręciła go grupa docelowa i tak oto obserwujemy coś, co można uznać za efekt kuli śnieżnej. Schemat jest bardzo prosty: marka wybiera ambasadora, który – poprzez swoją charakterystykę, właściwości szczególne w zakresie wizerunku oraz sposób komunikacji – jest atrakcyjny dla grupy docelowej, do której chce trafić. Wspólnie tworzą produkt i ogłaszają jego premierę. Fani ruszają, by dokonać zakupu. Okazuje się, że zainteresowanie jest tak duże, że lody pojawiają się w sklepach i jeszcze szybciej znikają. Dzieci kupują całe kartony, a nie tylko pojedyncze sztuki. I to wszystko dzieje się jeszcze przed oficjalnym sezonem lodowym.

W rezultacie okazuje się, że doświadczeniem użytkownika z marką i jej produktami jest nie tylko smakowanie nowości, ale samo ich poszukiwanie. I tak oto w sieci pojawiają się materiały z poszukiwań i testów smaków. Użytkownicy zaczynają dzielić się informacjami o dostępności, a gdy w sklepach brakuje już lodów, na witrynach lub lodówkach pojawiają się takie komunikaty:

Już po około tygodniu od ogłoszenia nowości Korala stworzonej we współpracy z Ekipą Friza o lodach i ich poszukiwaniach wie cały polski Internet, a produkt staje się kultowy…

W mediach społecznościowych powstają grupy, których członkowie dzielą się informacjami o dostępności, ale tworzą się też społeczności zrzeszające fanów poszczególnych smaków.

O tym jak bardzo pożądanym towarem są lody „Ekipa” wiedzą pojedynczy sprzedawcy publikujący takie posty:

A jak debiut lodów „Ekipa” wypada sprzedażowo? Otóż, jak podaje Elżbieta Szarejko z CMR dla portalu HandelExtra.pl, „Był tydzień w którym lody pod marką Koral Ekipa odpowiadały za nieco ponad 20% wszystkich sprzedanych opakowań lodów impulsowych w handlu tradycyjnym”[2] – ta informacja tylko potwierdza ogromny sukces sprzedażowy! A warto podkreślić, że – ze względu na chłodną wiosnę – właściwy sezon na lody jeszcze się nie rozpoczął, jednak nie mamy wątpliwości, że nasz Klient już osiągnął sukces. Dlaczego? Ponieważ Marka – co wbrew pozorom niezwykle rzadkie – odważyła się wejść w buty swojego core target, dokładnie przeanalizowała jego potrzeby i zainteresowania, odnalazła nowe punkty styku, a następnie – wspólnie z ambasadorem – wypuściła produkt doskonale spójny z wartościami 3 stron: Marki Koral, Ekipy oraz grupy docelowej.

„Jako digitalowa agencja strategiczno-kreatywna działająca w modelu #DMF z pełnym przekonaniem wspieramy naszych Klientów w działniach, które kreują właściwy wizerunek i pozycjonowanie Marki oraz zapewniają jej realny wzrost biznesu” – mówi Beata Mordarska, CEO naszej Agencji.

W przypadku tej kooperacji już teraz możemy mówić o sytuacji win-win – wystarczy spojrzeć na wykres obrazujący wzrost zainteresowania poszczególnymi frazami:

A co dalej? Możemy powiedzieć jedno: śnieżna kula dopiero się rozpędza – lato 2021 będzie należało do ZALODOWANEJ ekipy Korala! 

Źródła:

[1] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/lody-koral-ekipa-friz-opinie-cena-reklama?fbclid=IwAR3x9LlAvUEfqCLdCK3L3EVhdVx2iHkQyPoHa1kopwQmwyip5dZVeIUIiAw#comments%C5%9Aled%C5%BAcie 
[2] https://handelextra.pl/artykuly/248382,lody-ekipa-od-korala-najgoretszym-debiutem-zimnej-wiosny 

Decydując się na prowadzenie biznesu w Internecie, często zapominamy o budowaniu spójnego przekazu na temat oferowanych produktów, bądź usług. Walcząc o konwersję, w pierwszej kolejności skupiamy się na wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania, atrakcyjnej prezentacji oferty oraz marketingu efektywnościowym. To bardzo ważne elementy, ale mogą okazać się niewystarczające – zwłaszcza gdy konkurencja zajęła już silną pozycję na rynku. Wówczas rozwiązaniem jest odnalezienie własnej niszy i wskazanie unikalnej cechy oferty, czyli USP.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Jakie są szanse na skuteczne „przebicie się” ze swoją ofertą, czyli czym rządzi się rynek e-commerce?
• Dlaczego to takie ważne, by znaleźć, określić i komunikować USP?
• Jak w Veneo budujemy przewagę oferty na przykładzie marki ADAM BARON.

Poznasz również tajniki budowania brandu i określania USP.

Wyzwania rynku e-commerce

Jak podaje firma Bisnode, w 2020 roku powstało 11,8 tysięcy nowych sklepów internetowych. Obecnie na polskim rynku działa ich około 44,5 tysiąca[1], a to oznacza, że Polska jest jednym z większych, a z pewnością najbardziej dynamicznie rozwijającym się rynkiem e-commerce w Europie, który – według danych eCommerce Europe oraz firmy RetailX – już wkrótce może zbliżyć się do wartości około 80 mld złotych[2]. Trwająca pandemia, związane z nią obostrzenia i zmiana nawyków zakupowych sprawiły, że handel tradycyjny przeniósł się do sieci, co obrazuje wskaźnik udziału digitalowych kanałów sprzedaży w całości handlu detalicznego. W naszym kraju w 2020 roku wyniósł on 14%, natomiast w kolejnych latach prognozowany jest jego wzrost[3]. Dla sprzedawców to sygnał, że warto ten kanał wykorzystać w swoim biznesie. Tym bardziej że konsumenci coraz więcej czasu spędzają online. 

Według danych Gemius/PBI z września 2020 roku to już średnio ponad 2 godziny dziennie[4]. A zatem Internet to idealna przestrzeń dla reklamy produktów lub usług. Nie wystarczy jednak uruchomić e-sklep, kampanię efektywnościową i obserwować wskaźniki konwersji. Nie wystarczy nawet zaproponować dobre (konkurencyjne) ceny, przyjazny interfejs platformy i wysoką pozycję w wyszukiwarce. Równie ważne jest to, by w taki sposób zbudować komunikację wokół oferty, aby klient nie miał wątpliwości, że to właśnie w twoim sklepie powinien dokonać zakupu, ponieważ to właśnie twój produkt lub usługa rozwiązuje jego problem. Jak to osiągnąć?

Komunikowanie oferty

Nie bez przyczyny przybliżam dane dotyczące rozwoju e-commerce w Polsce. Wydaje się, że Internet ma do zaoferowania absolutnie wszystko. Jak zatem – w gąszczu ofert podobnych do twojej – przebić się do świadomości konsumentów, oczarować ich i doprowadzić do konwersji? Zacznijmy od podstaw. 

W pierwszej kolejności należy zadbać o stronę www z platformą sklepową. Dobrze przygotowana strona to coś więcej niż prezentacja usługi lub produktu. Budując witrynę www, warto myśleć, że każdy jej element buduje obietnicę składaną tym, którzy będą ją odwiedzać w poszukiwaniu wyjątkowego produktu, idealnie skrojonej usługi, funkcjonalności, oszczędności, prestiżu… Nie chodzi wyłącznie o przekazanie informacji – chodzi o utwierdzenie w przekonaniu, że twoja oferta jest rozwiązaniem problemu klienta i odpowiedzią na jego potrzeby. A zatem dobrze zbudowana strona powinna na każdym etapie ścieżki klienta (ang. Customer Journey) prezentować konkretne korzyści, jakie zyskać może zainteresowany, skupiając się przede wszystkim na tych unikalnych, czyli takich, które odróżniają twoją ofertę od oferty konkurencji. 

Budowanie pozycjonowania marki

Aby określić co decyduje o unikatowości oferty, trzeba odpowiedzieć sobie na szereg pytań:

• Dlaczego właściwie klienci powinni kupić twój produkt czy usługę – co wyróżnia twoją ofertę?
• Jaka jest twoja przewaga nad konkurencją?
• Jaką wartość dodaną gwarantujesz swoim klientom?
• Co sprawia, że przedstawiciele twojej grupy docelowej mieliby zmienić preferencje zakupowe i odejść od konkurencji? 

Nowoczesny marketing odchodzi już od rozpatrywania obiektywnej przewagi w modelu 4P (Produkt, Cena, Dystrybucja, Promocja), a komunikację marketingową buduje w oparciu o strategię marki. Obecnie wiele mówi się o tym, że konsumenci ulegają emocjom i to przede wszystkim na emocjonalnym pozycjonowaniu marki warto budować przekaz marketingowy. Mowa tutaj o ESP (ang. Emotional selling proposition) – takim elemencie strategii marki, który związany jest z argumentacją subiektywną, ale jednocześnie odnosi się czy też wzmacnia przekaz na temat unikalnej cechy oferty określanej w skrócie jako USP (ang. Unique selling proposition). A dobrze określone USP ma szansę sprawić, że twoi potencjalni klienci – opierając się na argumentach racjonalnych – odrzucą ofertę konkurencji i postawią na twoją. USP powinno być przy tym spójne z ESP, a przede wszystkim z RTB (ang. Reason to believe) – jeśli marka deklaruje konkretną obietnicę, na każdym kroku powinna udowadniać, że potrafi ją spełnić. 

Dlaczego to takie ważne, by się odróżnić? Klienci są przytłoczeni ilością komunikatów na temat poszukiwanych produktów czy usług. Obecnie trudno znaleźć branżę, w której nie napotkamy konkurencji. A gdyby tak wszystkie oferty były identyczne – jakie byłoby kryterium wyboru? Właśnie po to określa się USP. Chodzi o to, by w przekazie marketingowym akcentować taki element oferty, który wyróżnia ją na tle konkurencji. A zatem USP jest argumentem czy też punktem wyjścia do zbudowania przekazu reklamowego. Definiuje unikalną korzyść funkcjonalną, jaką klient nabywa wraz z dokonaniem zakupu, a jednocześnie komunikuje wartość, która zaspokoi potrzebę klienta. Chodzi więc o tę jedną wyrazistą rzecz, która wyróżnia twoją firmę na rynku. 

Próbując zdefiniować USP, można nawet określić ten element strategii marketingowej jako taktykę biznesową, dzięki której pomożesz klientom wybrać właśnie twoją ofertę. A zatem – jak je określić i co może nim być? 

Wyróżnij się albo… 

W samym konkurowaniu nie chodzi o walkę ceną czy strategię naśladownictwa – chodzi o zróżnicowanie, czyli coś, co rzeczywiście nadaje twojej marce oryginalny charakter. By odkryć swoją niszę, musisz dobrze znać swoją ofertę i odbiorców – to przecież oni szukają, porównują, a wreszcie dokonują wyboru. Zacznij od kilku prostych kroków:   

#1 – Zastanów się po co właściwie istnieje twój produkt czy usługa;

#2 – Przeanalizuj komunikację twojej oferty i postaw się w pozycji twojego klienta – czy na tej podstawie sam chciałbyś dokonać zakupu;

#3 – Zbadaj, co determinuje zachowania twoich klientów i wpływa na ich decyzje zakupowe.

Stąd już prosta droga do odkrycia prawdziwego powodu, dla którego klienci mogliby wybrać twoją ofertę zamiast podobnej oferty konkurencji.

Doskonale zrozumieli to ci, którzy – budując strategię marki i jej komunikacji – bezbłędnie zdefiniowali unikatowość swojej oferty. Ciekawym przykładem są linie lotnicze Turkish Airlines, które deklarują „Latamy do większości krajów”. To sprytne posunięcie, bo jeszcze w drugiej połowie 2019 roku (przed światową pandemią) przewoźnik mógł się pochwalić, że lata do 125 krajów, a to więcej niż jakakolwiek linia lotnicza[5]. Co w przypadku, jeśli pojawi się konkurencja, która zaoferuje jeszcze więcej? USP wciąż będzie prawdziwe! 

Inne przykłady? „Jesteśmy numerem dwa. Staramy się bardziej” – deklaracja i slogan kampanii promującej wypożyczalnię samochodów Avis z 1963 roku, a jednocześnie jedno z 10 najlepszych haseł reklamowych w historii. Albo „Mleczna czekolada rozpływa się w ustach, a nie w dłoni” kultowych cukierków czekoladowych M&Ms. Co ciekawe, nikt nie odwołuje się do ceny! Marki podkreślają unikatową cechę najważniejszego składnika produktu (czekolada w M&Ms), szeroką ofertę (Turkish Airlines) czy dbałość o obsługę i ciągły rozwój (Avis). Co z tego wynika? Otóż, formułując USP, trzeba doskonale znać swój produkt i umieć określić potrzeby jego odbiorców. Tylko w ten sposób trafnie zdefiniujemy tę cechę oferty, która przyciągnie chętnych do zakupu i przekona nieprzekonanych, gdyż właśnie takie jest zadanie USP – pomoc w szybkim odnalezieniu odpowiedzi na wcale nie tak oczywiste pytanie: Co wyróżnia twój produkt na tle konkurencji?

Sformułowanie przemyślanego USP daje jeszcze jedną przewagę – pozwala skupić się na strategii marketingowej i niejako wyznacza kierunek komunikacji, całościowy branding, copywriting i wszelkie działania marketingowe. Jest bowiem nierozerwalnie związane ze strategią marki. I to właśnie od strategii marki wychodzimy, tworząc komunikację dla marki ADAM BARON. Sprawdź jak do komunikowania USP podchodzimy w Veneo!

ADAM BARON – silny charakter, sile torby
[case study]

ADAM BARON to polska marka luksusowej galanterii skórzanej dla osób z charakterem. Firma została założona przez Adama Barona tuż po upadku ustroju komunistycznego, a jej powstanie było wyrazem umiłowania wolności i dążenia do wyrażania własnego indywidualizmu. W DNA marki zakodowane są więc niezależność i autentyczność, co wykorzystaliśmy, przeprowadzając jej rebranding oraz opracowując strategię marki. 

Sprawdź szczegóły >>  

Owocem naszej pracy nad strategią marki i jej komunikacji jest wyrazisty claim – „Siła charakteru” i spójne z nim, niezwykle sugestywne USP, czyli silne torby z 5-letnią gwarancją, które prędzej się znudzą, niż zepsują. Co dokładnie stoi za tą obietnicą? Jak Marka komunikuje „siłę” swoich produktów? 

Prawdzie skóry naturalne wysokiej klasy z Włoch, solidne rzemieślnicze wykonanie, wykonane w Polsce przez doświadczonych lokalnych kaletników, 5 lat gwarancji – to pierwsze komunikaty na stronie adam-baron.pl oraz na kartach produktów.

Marka podkreśla, że swoją ofertę kieruje do wąskiej grupy docelowej, czyli osób zamożnych, ceniących najwyższą jakość oraz klasyczny, niebanalny design. Nade wszystko komunikuje przy tym, że oferowane wyroby mogą być w sposób doskonały spójne z właścicielem, być zapisem jego doświadczeń, towarzysząc w pełnej niesamowitych odkryć podróży, jaką jest życie. 

Marka nieustannie opowiada historię o doskonałej jakości rzeczach, a tylko takie mogą służyć przez lata, a nawet i całe życie! „Nie tylko na chwilę” – tak sformułowany został jeden z komunikatów w ramach kampanii Google Ads. Pojawiły się również:

Na Facebooku gdzie mamy możliwość budowania nieco bardziej rozwiniętych narracji również pojawiają się podobne komunikaty: 

Ich zadaniem jest budowanie spójnej opowieści o silnych, trwałych, precyzyjnie uszytych torbach i innych akcesoriach skórzanych. Tym, co świetnie sprawdza się w budowaniu komunikatów Marki jest storytelling. Za pomocą tej techniki nieustannie tworzymy opowieść o tym, dlaczego powstała Marka, jakie wartości są jej bliskie, czego brakowało na rynku akcesoriów skórzanych i jaką lukę zapełniają produkty ADAM BARON – komunikacja Marki to jedna wielka opowieść o silnych torbach, która bazuje na USP, ESP i określonych w strategii wartościach. 

Wyżej wspominałam już, że to, o czym nie wolno zapominać komunikując USP, to RTB, czyli obietnica marki, a więc to, jak marka obiecuje spełnić USP. W przypadku ADAMA BARONA to dosyć oczywiste – w komunikacji kładziemy nacisk na benefity funkcjonalne, zwłaszcza „trwałość”, która jest kwintesencją USP Marki. Prawdziwe włoskie skóry wysokiej klasy, mocne nici, mocne zamki i skuwki, ręczna manufaktura kaletnicza wykorzystująca sztukę rzemieślniczą włoskich mistrzów, precyzyjne wykończenia… To nie wszystko – Marka ADAM BARON idzie o krok dalej i uczy swoich klientów jak pielęgnować zakupione akcesoria, by na długo zachowały swój prestiż i autentyczny charakter. W tym celu subskrybenci newslettera otrzymali specjalny poradnik, a na blogu Marki znaleźć można artykuły zawierające wskazówki dotyczące tego tematu. To kolejny element USP – Marka podkreśla, że zależy jej na trwałości i długowieczności produktów nawet po upływie 5-letniej(!) gwarancji. 

Powyższa analiza sugeruje, że po wybraniu USP warto – w oparciu o nie oraz o cechy określające osobowość marki – sukcesywnie budować  s p ó j n ą  komunikację. Dzięki temu jesteśmy w stanie wykreować pożądany wizerunek brandu, który konsumenci będą kojarzyć z konkretnymi (promowanymi przez markę) wartościami. 

Dlaczego USP Marki ADAM BARON jest dobre?

Unique selling proposition przede wszystkim powinno być przekonujące. Czy hasło „Prędzej się znudzi, niż zepsuje” w kontekście skórzanej torby wysokiej klasy jest przekonujące? Tak, ponieważ:

#1 Jest odważne, a jednocześnie można je obronić

Można mówić o wysokiej jakości czy wyjątkowym designie, ale czy w ten sposób wyróżnimy produkt? Sprawimy, że zapadnie w pamięć? Jeśli zbierzemy wszystkie cechy funkcjonalne produktów Marki, a więc: mocne nici, mocne zamki i skuwki, precyzyjne wykończenia, fakt, że to nie produkty, ale wytwory (w komunikacji zwracamy szczególną uwagę na nomenklaturę), małe dzieła sztuki, które powstają w ręcznej manufakturze kaletniczej z wykorzystaniem zasad sztuki rzemieślniczej włoskich mistrzów – wówczas można budować konsekwentna, przekonującą opowieść o silnych torbach. USP powinno więc być jasnym, do bólu konkretnym argumentem, który wygra z argumentami konkurencji. 

Niezwykle sugestywnym przykładem jest RTM-owy post facebookowy, opublikowany w ramach wyzwania #10yearchallenge. Pod takim właśnie hashtagiem w sieci pojawiało się tysiące zdjęć sprzed 10 lat oraz z teraźniejszości. W ten sposób użytkownicy na własnym przykładzie podkreślali upływ lat i przemianę z tym związaną. Wiedzieliśmy, że to wyzwanie dla marki ADAM BARON, a jej komunikat powinien iść pod prąd i zaakcentować strategiczne elementy marki. Rezultat? 

To z pewnością odważna „deklaracja” Marki! 

#2 Potwierdza „wyjątkowość” produktu

W kontekście USP dużo mówi się o właśnie o „wyjątkowości” produktu, bądź usługi, jednak należy dobrze rozumieć o co właściwie chodzi – otóż „Cecha ma być wyjątkowa, ale niekoniecznie ma być właściwa tylko dla naszej marki. Analiza stosunku grupy docelowej do marki wskaże nam te cechy, które są dla niej ważne. Z pewnością nasza marka je posiada. (…) Czy Volvo było najbezpieczniejszym samochodem świata? Nie. Volvo tylko konsekwentnie wypaliło w naszych mózgach skojarzenie z bezpieczeństwem. Wiele lat po rezygnacji z komunikowania bezpieczeństwa przez Volvo, ludzie pytani o samochód bezpieczny odpowiadają: Volvo”[6]. Podobnie jest z trwałością toreb Marki ADAM BARON – komunikacja oferty koncentruje się właśnie wokół trwałości nazywanej „siłą”, by utrwalić wśród konsumentów odpowiednie skojarzenie.

#3 Odwołuje się do tego, na czym zależy klientom

Produkty czy usługi powinny być odbiciem potrzeb, preferencji i oczekiwań grupy docelowej, a zatem rozpoznanie i określenie tych elementów powinno być kluczowe dla twojego biznesu oraz… dla przygotowania dobrze pracującego USP. Czyż klientom sięgającym po luksusowe akcesoria skórzane z włoskich skór najwyższej klasy nie zależy na jakości, trwałości i wszystkim tym, co sprawia, że torby ADAM BARON określamy jako silne? Ale komunikacja to nie wszystko – Marka ADAM BARON oferuje aż 5-letnią gwarancję, co tylko utwierdza konsumentów w przekonaniu, że to torby, które „prędzej się znudzą, niż zepsują”! Nie chodzi zatem o chwytliwe slogany, ale konkrety jakie za nimi stoją.

A kiedy USP jest złe? Najkrócej mówiąc: gdy szybko można podważyć „wyjątkowość” cech funkcjonalnych gwarantowanych przez markę. Lub gdy marka obiecała za dużo i nie jest w stanie dowieźć obietnicy. Ciekawym przypadkiem jest długi i rozwlekły, ale absolutnie zrozumiały i przejrzysty USP sieci pizzerii Domino’s. „Świeżą, gorącą pizzę dostaniesz do domu w 30 minut lub krócej, lub za darmo” – jest odważnie, jest tak, jak chcieliby odbiorcy, ale… Domino’s zrezygnowało z tej oferty, ponieważ, by spełnić obiecany klientom warunek, kierowcy dostarczający pizzę w pośpiechu doprowadzili do wielu kolizji samochodowych. Jak zatem skutecznie wyróżnić się na tle konkurencji?

USP – krótka instrukcja

Przypomnijmy – USP jest integralnym elementem strategii marki i aby rzeczywiście pracował na twój biznes, należy zacząć od zbudowania całościowej idei brandu. Aby jednak szybko znaleźć właściwy sposób pozycjonowania swojego produktu czy usług, podejmij kilka kroków, by zidentyfikować, a potem jasno określić swoje USP.

#1 – Wynotuj  w y j ą t k o w e  cechy twojego produktu lub usługi, a następnie porównaj je z ofertą konkurencji. To pomoże ci określić korzyści, które zdecydowanie wyróżniają cię na ich tle.  

#2 – Określ jakie potrzeby spełnia twój produkt lub usługa, dla kogo jest przeznaczony i jakie potrzeby oraz preferencje mają twoi klienci. Przyjmij ich perspektywę i listę zalet zestaw z listą potrzeb. 

#3 – Zastanów się, czy twój produkt lub usługa posiada cechy niepodrabialne przez konkurencję albo przyjemniej takie, które trudno będzie skopiować. 

#4 – Przeanalizuj wyżej opisane kroki i na tej podstawie opracuj kluczowe komunikaty wokół swojego USP. Niech będą czytelne i zrozumiałe dla potencjalnych przedstawicieli grupy docelowej. 

#5 – Upewnij się, że twoje USP jest trafione – raz jeszcze postaw się w roli klienta i zapytaj „Co wyróżnia moją ofertę wśród konkurencji?” i jeszcze ważniejsze – „Czy gdyby to nie był mój sklep, to dokonałbym/dokonałbym zakupu?”…

USP, które buduje biznes 

„Skuteczne pozycjonowanie zaczyna się (…) od różnicowania, czyli nadawania ofercie rynkowej odrębności, mogącej mieć znaczenie dla klienta”[7] – właśnie po to warto pochylić się nad Unique selling proposition. By określić pozycję twojej marki na rynku, uchwycić sedno jej działalności oraz wskazać oferowane wartości. Dobrze opracowany USP mówi jasno o korzyści dostępnej tylko w twojej ofercie. 

Być może w trakcie lektury tego tekstu pojawiło się pytanie: „czy zawsze warto określać USP?”. Odpowiedź brzmi: Tak – określać i konsekwentnie komunikować. Wyobraźmy sobie, że poszukujący najlepszej dla siebie oferty klienci widzą produkty/usługi, które wydają się takie same. Skąd mają wiedzieć, która oferta jest najlepsza? Przemyślane i konsekwentne komunikowanie swojej unikalnej propozycji sprzedaży pomoże im ustosunkować się do dostępnych opcji, zwrócić uwagę, wywołać konkretne skojarzenie i… pomóc w podjęciu decyzji zakupowej. Szczególnie w czasach pandemii, gdy – jak wspomniałam we wstępie – użytkownicy coraz więcej czasu spędzają online i mają możliwość porównania dostępnych ofert. USP jest więc kluczowym elementem sprzedaży – szczególnie w e-commerce! 

Źródła:

[1], [2]
Badanie Bisonde, a Dun & Brandstreet Company, Rozwój e-commerce szansą na przetrwanie polskiego handlu
https://www.bisnode.pl/wiedza/newsy-artykuly/ecommerce-szansa-na-przetrwanie/ 
[3] 
Analiza PwC, W ciągu 5 lat rynek e-commerce w Polsce osiągnie wartość 162 mld zł
https://www.pwc.pl/pl/media/2021-02-09-analiza-pwc-prognoza-rozwoju-rynku-ecommerce-w-polsce.html
[4]
Analiza Gemius/PBI, Polscy internauci we wrześniu 2020
https://pbi.org.pl/raporty/polscy-internauci-we-wrzesniu-2020/
[5] 
Rynek Lotniczy, Turkish z największą liczbą obsługiwanych krajów na świecie
https://www.rynek-lotniczy.pl/wiadomosci/turkish-z-najwieksza-liczba-obslugiwanych-krajow-na-swiecie-6566.html 
[6]
Maciej Tesławski i Przyjaciele, Projektowanie strategii marki, Wydawnictwo Słowa i Myśli, Warszawa 2018.
[7]
Przemysław Wiśniewski, Marketing – relacja wymiany wartości  
http://timo.wz.uw.edu.pl/wp-content/uploads/2016/09/21-Przemys%C5%82aw-Wi%C5%9Bniewski-Marketing-%E2%80%93-relacja-wymiany-warto%C5%9Bci-Klincewicz-Krzysztof-red-Zarzadzanie-organizacje-i-organizowanie.pdf 

W ostatnich latach social media wprost zawładnęły naszą rzeczywistością. Szukamy tu newsów, inspiracji, najlepszych okazji czy wreszcie kontaktów – również zawodowych. Badania obrazujące ilość czasu, jaki spędzamy w sieci, przeglądając poszczególne kanały są zaskakujące! Przeciętnie, użytkownicy scrollują dziennie około 85 metrów treści, czyli niemal tyle, ile mierzy Statua Wolności. Jak wykorzystać to w działaniach sprzedażowo-marketingowych? 

Nie bez przyczyny we wstępie mowa o konsumpcji treści za pośrednictwem smartfonów. Można śmiało uznać, że to nie komputery ani powszechny dostęp do sieci, ale dopiero upowszechnienie internetu mobilnego całkowicie zmieniło proces zakupowy – również w kontekście sprzedaży B2B.

To właśnie telefony sprawiły, że błyskawicznie i niemal w każdym miejscu mamy dostęp do informacji, jakich w danym momencie poszukujemy. Dodatkowo smartfony, a w pakiecie z nimi media społecznościowe, wpłynęły na sposób nawiązywania relacji oraz podejmowania decyzji zakupowych. To w social mediach szukamy rekomendacji na temat produktów lub usług, a jeśli nie znajdujemy satysfakcjonujących odpowiedzi na nasze pytania, publikujemy je pod postem lub w wiadomości na Messengerze, oczekując spersonalizowanej odpowiedzi. Co ważne, dotyczy to nie tylko segmentu B2C.

Jak zatem ma się to do sprzedaży business to business i roli handlowca w tym procesie? Można prześledzić to na schemacie klasycznego lejka sprzedażowego. Otóż niegdyś działania marketingowe ograniczały się do zbudowania świadomości i wzbudzenia zainteresowania klienta. Przeprowadzenie przez kolejne etapy lejka, czyli rozważanie, intencja, porównanie i wreszcie zakup leżały po stronie handlowców. Obecnie, ze względu na ilość treści i łatwy dostęp do nich, model ten zmienił się na tyle, że skuteczny handlowiec musi przede wszystkim posiadać umiejętności twarde, być specjalistą, a nawet ekspertem. I właśnie tutaj potrzebna jest dobra strategia social sellingu. Jej podstawą powinny być wartościowe treści, czyli absolutny must-have działań w marketingu B2B. 

Spotkanie z handlowcem

W 2018 roku Instytut Forrester Research opublikował badania, według których 80% nabywców zadeklarowało, że sami znaleźli dostawcę produktu lub usługi bez uprzedniego kontaktu z handlowcem. 93% badanych przyznało natomiast, że ich proces decyzyjny rozpoczął się od wyszukiwarki. Co to oznacza dla handlowców?

Po pierwsze – że to kupujący przejęli inicjatywę, a więc sami rozpoczynają proces zakupowy. Po drugie – zarówno handlowcy, jak i marketerzy powinni znaleźć miejsce dla swoich treści dokładnie tam, gdzie nabywcy rozpoczynają swoją podróż zakupową. Tutaj pojawia się wyzwanie: otóż w pierwszej kolejności należy ustalić, gdzie oraz w jaki sposób potencjalni klienci poszukują produktów lub usług. Gdy już to wiemy, należy zadbać o szeroko rozumiane treści, które pomogą decydentom poznać ofertę i zdobyć wiedzę. Od tego – można powiedzieć kluczowego – etapu mamy już krótką drogę do… spotkania z handlowcem, które docelowo ma zakończyć się sprzedażą.

Dlaczego to takie istotne, by dobrze zaplanować działania „przedsprzedażowe”?

Otóż według danych opublikowanych przez Puls Biznesu, 68% kupujących B2B woli samodzielnie zdobyć informacje w sieci niż spotkać się z handlowcem. Natomiast według Forrester Research około 70% informacji, których klient biznesowy poszukuje w sieci, już tam jest. To wystarczająco dużo, by przebrnąć przez pierwsze etapy lejka. Zwróćmy jednak przy tym uwagę na to jakiego rodzaju są to informacje – często bezwartościowe, często opublikowane przez konkurencję, a przede wszystkim te informacje to jeszcze nie jest wiedza, której potrzebuje klient, by podjąć ostateczną decyzję. Ta wiedza to pozostałe 30% informacji i tę wiedzę może dostarczyć właśnie handlowiec. Pod warunkiem, że wcześniej zdoła zbudować przewagę, czyli w fazie rozeznania klienta podsunie mu informację, jakiej poszukuje. Odpowiedzią na to wyzwanie jest social selling.  

30% szans na sukces?

Zacznijmy od tego, że choć nazwa „social selling” jest mocno sugestywna, sprzedaż jest dopiero wynikiem działań, a nie bezpośrednim elementem. Celem tej strategii jest doprowadzenie do sytuacji, gdy podczas „spotkania z handlowcem” obie strony będą miały absolutne przekonanie, że świetnie się znają. Aby do tego doszło, handlowiec potrzebuje wartościowych treści, które dostarczą klientowi wyczerpujące informacje o oferowanym produkcie lub usłudze. Jeśli klient na nie natrafi i dostrzeże w nich wartość, to już 70% szans na sukces. Jeśli dzięki temu dojdzie do spotkania, handlowiec ma wspomniane 30%, by odpowiedzieć na dodatkowe, często trudne pytania. Musi być na nie przygotowany, a jego odpowiedzi powinny być… spersonalizowane. Jak zatem przygotować strategię social sellingową, by handlowiec miał szansę dostarczyć wartościowe komunikaty i mógł spersonalizować każdy proces sprzedaży? Wystarczy skupić się na czterech elementach: budowanie eksperckiego wizerunku marki, zbieranie i analizowanie informacji o klientach, regularny kontakt ze społecznością, tworzenie bazy potencjalnych klientów.

Zacznijmy od wspomnianej jeszcze we wstępie potrzebie tworzenia wartościowych treści. To klient – w o wiele większym stopniu niż sprzedawca – jest aktywny w fazie rozeznania. Poszukując partnerów biznesowych, często zaczyna od wyszukiwarki. Puls Biznesu podaje dane, według których dla 47% klientów wysokiej jakości treści stały się bezpośrednim bodźcem do podjęcia decyzji biznesowej i nawiązania współpracy. Nic dziwnego, że konsumpcja treści edukacyjnych stale rośnie, a formaty takie jak blog, podcast czy webinar, ale również aktywnie prowadzony profil w social mediach to już nieodłączne elementy budowania eksperckiego wizerunku. Dla handlowców, często na tym polu wspieranych przez marketerów, są to więc doskonałe narzędzia, by stworzyć odpowiedni wizerunek w oczach odbiorców oraz zbudować wśród nich przekonanie, że jako specjaliści czy eksperci świetnie znamy się na tym, co robimy. Warto zatem zastanowić się, co publikować, gdzie zabierać głos i do kogo mówić – to punkt wyjścia dla efektywnej strategii social sellingu. Wszelkie działania powinny zatem być poprzedzone analizą oczekiwań i potrzeb naszych potencjalnych klientów. Pomogą w tym narzędzia takie jak: Google Keyword Research Tool, Google Alerts, Google Trends, Brand24, ale również informacje zgromadzone przez handlowca, w biurze obsługi klienta czy wreszcie zagregowane komentarze i wiadomości z mediów społecznościowych. Trzeba przy tym pamiętać, że celem takiej analizy, jak i treści tworzonych na jej podstawie jest wartość, jaką mamy szansę wnieść w życie naszej grupy docelowej. Chodzi bowiem o pewną zmianę mentalną – postawę, kiedy to zadajmy sobie pytanie „co ja mogę zrobić dla mojego target group?”. W tym kontekście warto pomyśleć o obecności tam, gdzie ludzie najszybciej i najczęściej wchodzą w bezpośrednie interakcje między sobą. Mowa oczywiście o social mediach. 

Handlowiec w mediach społecznościowych

W życiu codziennym, podejmując decyzje zakupowe, często sięgamy po produkty, które już dobrze znamy. W B2B jest podobnie – klienci kupują usługi, które wydają im się najlepsze, od firm (albo marek), które cenią, od realnych ludzi, którzy za nimi stoją. To dlatego takie formy jak cold caling (składanie telefonicznych ofert handlowych) czy cold mailing (wysyłka ofert handlowych drogą mailową) są coraz mniej skuteczne. Śmiało można zastąpić je działaniami w mediach społecznościowych – zwłaszcza że klienci B2B już tam są! Platformą, którą w szczególności warto się zainteresować jest LinkedIn z 3,3 mln użytkowników w Polsce. Rosnąca aktywność sprawia, że tworzy się tu coraz więcej opinii. Dla użytkowników codzienne przeglądanie feeda to rytuał, prasówka. Oficjalne dane portalu mówią, że aż 84% członków zarządów wykorzystuje to medium do wsparcia swoich decyzji biznesowych. Jednak nie odbywa się to dzięki postowaniu przypadkowych treści i masowym wysyłkom wiadomości z ofertą. Handlowiec, który zaczyna działania social sellingowe na LinkedInie, powinien zadać o pozycję i wypracować sobie relacje. O pozycję zawalczyć można, budując ekspercki wizerunek reprezentowanej firmy lub marki. Z kolei relacje to kwestia podejścia human to human, które wymaga osobistego zaangażowania. Właśnie taka jest istota social sellingu. Chodzi tu przede wszystkim o pewien sposób myślenia o social mediach, które dla handlowca mogą stać się doskonałym narzędziem pracy, a później współpracy biznesowej.  

Na jakich działaniach oprzeć swoją strategię social sellingu?

Oczywiste jest tworzenie oryginalnego contentu np. w postaci porad związanych z branżą, ciekawych case study, przy czym celem jest tu zaprezentowanie dobrych praktyk i oryginalnych rozwiązań, a nie samo chwalenie się. Następny krok to dystrybucja treści na blogu oraz kanałach social media. Trzeba przy tym pamiętać o regularności – takie działania nie mogą być jednorazowym zrywem, bo wówczas nie będą autentyczne. Warto zatem włączać się do dyskusji, komentować branżowe newsy, a gdy zajdzie potrzeba – recyklingować własne treści. Nieodłącznym elementem social sellingu jest analiza działań oraz stałe bycie w gotowości – odpowiadanie na komentarze pod naszymi wpisami, reagowanie na wzmianki o firmie czy marce, a nawet wysłanie wiadomości (koniecznie spersonalizowanej) do osoby, która w publicznej dyskusji wyraziła zainteresowanie naszym contentem. Kontaktowanie się nie powinno jednak być zupełnie spontaniczne. Należy poznać kontekst, czyli dowiedzieć się więcej o swoim „leadzie” – jaką firmę reprezentuje, jakie zajmuje stanowisko, jaka jest sytuacja w firmie. W tym celu warto „prześwietlić” profil takiej osoby, a pomocne może być w tym płatne narzędzie LinkedIna, Sales Navigator, które pomoże nam zdobyć wartościowe informacje. Przed próbą bezpośredniego kontaktu, trzeba pamiętać o bardzo ważnej rzeczy. W mediach społecznościowych ludzie pragną budować zdecydowanie mniej formalne relacje. Oczekują prawdziwego kontaktu z człowiekiem-specjalistą, który stoi za interesującym ich produktem lub usługą. Nie chcą rozmawiać ze sprzedawcą i nie czekają na ofertę, o ile wyraźnie o nią nie poproszą. Oczekują partnerskiej relacji, porady, odpowiedzi na ważne dla nich pytania. Gdy pomożesz im zdobyć 100% informacji, wówczas może dojść do sprzedaży. Rolą strategii social sellingowej jest więc zbudowanie wizerunku eksperta, a następnie odpowiednie poprowadzenie komunikacji miękkiej. W rezultacie – lejek zapełnia się, a biznes naturalnie się skaluje.

Dla tych, którzy mają wątpliwości czy social selling działa – kolejna porcja danych od portalu Puls Biznesu: 

• 45% więcej leadów generują sprzedawcy B2B, którzy w swoich działaniach wykorzystują media społecznościowe,
• 7 razy większą konwersję przynoszą kontakty wypracowane na LinkedIn niż leady zdobyte innymi drogami,
• 51% handlowców B2B dzięki social sellingowi częściej realizuje swoje cele sprzedażowe.  

Na koniec: warto zapamiętać, że w tym nieco mylącym pojęciu „social selling” kryje się ważna cząstka – „social” i to przede wszystkim ona powinna być drogowskazem dla tych, którzy zamierzają wdrożyć tę strategię.

12 stycznia Mark Zuckerberg poinformował o planowanych zmianach w sposobie wyświetlania treści w News feedach użytkowników. Nowa aktualizacja ma zagwarantować społeczności dostęp do interesujących treści,  które inicjują dyskusję i pogłębiają relacje. Od tej pory algorytm Facebooka będzie wybierał posty, które mają większy potencjał, by angażować użytkowników do podzielenia się swoją opinią w komentarzu czy pozostawienia reakcji. Takie treści umieści na najwyższych pozycjach w Aktualnościach.

Powrót do przeszłości

Nowa strategia to – według szefa największego serwisu społecznościowego na świecie – próba powrotu do pierwotnego zamysłu platformy, która miała zbliżać użytkowników i budować relacje między nimi. To również odpowiedź na falę krytyki pod kątem Facebooka. Chodziło o naruszanie prywatności użytkowników, manipulowanie trendami i opinią publiczną. Przez ostatnie lata obserwowaliśmy postępujące zmiany charakteru platformy, która ewaluowała ze społecznościowej w wydawniczą. Jak przyznał Zuckerberg, użytkownicy narzekali na treści, które widzą w strumieniu Aktualności – ocenili je jako mało interesujące i niepokrywające się z ich rzeczywistymi zainteresowaniami.

Jeszcze w grudniu ubiegłego roku Facebook ogłosił początek walki z tzw. „engagement-baitami”, czyli treściami, które sztucznie generują duże zaangażowanie. Wcześniej pojawiały się informacje o ograniczaniu zasięgów tego typu postów. Według najnowszych zapowiedzi – będą one eliminowane z News feedów, a strony, które je publikują będą nisko notowane przez algorytm.

O jakich postach mowa? Wyróżniamy pięć typów:

• Vote baiting – grafika podzielona na sekcje z różnymi reakcjami,
• React baiting – schemat „polub ten post, jeśli…”,
• Share baiting – „udostępnij ten post, by zwiększyć szansę na wygraną”,
• Tag baiting – „oznacz znajomego, który…”,
• Comment baiting – zachęcenie do zostawiania bezwartościowych komentarzy.

Jak reagować na zmiany? – Bądź bardziej „social”!

Co zatem zobaczymy, przeglądając Aktualności? Według zapowiadanych zmian, na timelinach użytkowników wyświetlą się przede wszystkim posty znajomych i rodziny, natomiast o wyświetleniach treści ze stron firmowych decydował będzie zmienny algorytm.

Zgodnie z zapowiedzią, będą to treści najczęściej udostępniane i komentowane przez znajomych użytkownika oraz takie, które – według nowego algorytmu – mają szansę zdobyć zaangażowanie odbiorców. Istotne będą też komentarze publikowane pod postami – Facebook wyżej oceni posty, które sprzyjają interakcjom między użytkownikami niż pomiędzy użytkownikiem a stroną.

W przypadku pozostałych postów – strony odnotują znaczy spadek zasięgów organicznych. Jeśli publikowane treści wpiszą się w nową politykę Facebooka, posty będą wyświetlać się użytkownikom maksymalnie dwa razy dziennie.  Warto zaznaczyć, że zmiany nie dotkną tych stron, które użytkownicy wybierają do wyświetlenia jako pierwsze.

Najważniejszą konsekwencją wprowadzenia nowego algorytmu będzie znaczący spadek średniej czasu spędzanego przez użytkowników na platformie. Marki będą musiały przeewaluować swoją strategię obecności na Facebooku. W szczególności dotyczy to tych firm, które do tej pory opierały wzrost ruchu głównie na źródle „social”. Nie oznacza to, że firmy o takim modelu biznesowym znikną z Facebooka. O ich sukcesie zdecyduje to, jak zareagują na zmiany, a zmiany powinny dotyczyć treści, ale i sposobu ich podania.

Myśl i reaguj!

Obserwując zmiany jakie zaszły na platformie na przestrzeni kilku ostatnich lat, widzimy, że Facebook, choć nie generuje własnych treści, pełni rolę ich agregatora. Aż 60% użytkowników widzi w platformie  społecznościowej źródło newsów. Analizując treści publikowane przez strony okazuje się, że większość postów ma charakter informacyjny. Zmiany wymaga zatem sposób kierowania ruchu na stronę. Nie bez powodu już od dłuższego czasu Facebook stawia na promowanie treści natywnych. Biorąc pod uwagę działanie nowego algorytmu i dążenie do zatrzymania ruchu w obrębie platformy, o zasięgu organicznym postów o charakterze informacyjnym decydować będzie: właściwa selekcja treści, szybkość reakcji na newsy i przemyślane komunikaty, które wzbudzą zainteresowanie i zachęcą użytkowników do interakcji. Sprawdzi się tutaj przede wszystkim natywne wideo, Instant Articles oraz wszelkie posty, dzięki którym fani poczują się zaproszeni do dyskusji czy poproszeni o opinię. Już teraz posty, które mają precyzyjnie określone CTA odnotowują duże zaangażowanie użytkowników. 

Angażuj tu i teraz

Wśród trendów na 2018 nie bez powodu wymieniane były transmisje LIVE. Ta forma zatrzymuje ruch w obrębie platformy, łatwo angażuje użytkowników i ma potencjał, by dostarczać wartościowy content – zwłaszcza wtedy, gdy odbiorcy mają wpływ na jej „scenariusz”. Co więcej, według danych Facebooka, transmisje na żywo odnotowują aż 6 razy większą aktywność niż zwykłe wideo.

Facebook to przede wszystkim społeczność, dlatego warto budować ją wokół marki. Jedną z ciekawych możliwości jest stworzenie grupy zintegrowanej z fanpage’em. Co istotne, grupy bazują wyłącznie na zasięgu organicznym i umożliwiają interakcje między użytkownikami platformy. Jak podkreśla sam Zuckerberg: „You can expect to see more from your friends, family and groups”. Równie dobrym rozwiązaniem jest tworzenie wydarzeń, choć pamiętajmy, że mają one ograniczone ramy czasowe.

E-mail 2.0

Wiele stron jeszcze nie wdrożyło Facebook Messengera. W odpowiedzi na spadek zasięgów organicznych ta forma komunikacji z fanami wydaje się strzałem w dziesiątkę! Nie bez powodu wiadomości wysyłane przez marki określa się jako „e-mail 2.0”. Wskaźnik otwarcia takich wiadomości utrzymuje się na poziomie 95-97% (w przypadku mailingu średnio wskaźnik wynosi 20%). Massenger to nie tylko innowacyjne narzędzie do komunikacji z fanami, ale przede wszystkim efektywna droga dotarcia z komunikatem do fanów, którzy w dodatku zadeklarowali chęć otrzymania takich treści.

Mission (im)possible

Nie pozostaje nam nic innego, jak rozpocząć planowanie nowych strategii obecności w mediach społecznościowych, uwzględniając nowe formy komunikacji i odchodząc od łatwych sposobów budowania zaangażowania. Pamiętajmy przy tym, że ograniczony zasięg organiczny postów innych stron to więcej miejsca w News feedzie dla naszych komunikatów (o ile wpiszą się one w nową politykę platformy).

Na koniec warto zadać pytanie, czy misja „powrotu do korzeni” powiedzie się i jaki będą miały w tym udział marki, które zdecydują się walczyć o widoczność w serwisie?

Zapowiedź zmian to sygnał ostrzegawczy przede wszystkim dla tych stron, które w mediach społecznościowych widzą drogę do realizacji swoich celów biznesowych rozumianych jako sprzedaż. Facebookowi coraz częściej przypisuje się rolę sprzedawcy, podczas gdy jest to jedynie narzędzie, które angażuje, buduje świadomość marki, zwiększa zasięg, ale to nadal tylko narzędzie. Realizując biznesowe cele trzeba uwzględnić wiele zintegrowanych ze sobą kanałów i dobrze wypozycjonowaną stronę internetową, która gwarantuje niezależność od zewnętrznych platform.

W obliczu nowych wyzwań związanych z obecnością marek na Facebooku warto w tym kanale dostrzec przede wszystkim potencjał zaangażowanej społeczności, a swoje działania oprzeć na budowaniu rozpoznawalności.