Architektura to pojęcie, które najczęściej kojarzy się z projektowaniem budynków, harmonijną organizacją przestrzeni i tworzeniem struktur, które łączą funkcjonalność z estetyką. Jednak w świecie biznesu i marketingu termin ten nabiera nowego znaczenia, związanego z kształtowaniem marki. Architektura marek wymaga przemyślanej strategii, solidnych fundamentów i precyzyjnej wizji, aby skutecznie organizować i zarządzać strukturami poszczególnych marek w sposób, który nie tylko wzmacnia ich tożsamość, ale także maksymalizuje ich wartość na rynku.

Czym jest architektura marek? Dlaczego ma kluczowe znaczenie dla sukcesu biznesowego? Jak strategiczne podejście do budowania i zarządzania markami może przynieść trwałe i stabilne efekty? 

Czym jest architektura marek? 

Architektura marki to strategiczne podejście do zarządzania i organizowania marek w ramach jednej firmy lub organizacji. Określa strukturę i relacje między poszczególnymi markami, a także sposób, w jaki są one komunikowane i postrzegane przez konsumentów. Odpowiednie zaprojektowanie i wdrożenie architektury marek jest kluczowym elementem zwłaszcza w momencie rozwoju przedsiębiorstwa. Wprowadzając nowy produkt lub kategorię produktów na rynek, należy stworzyć właściwą strategię, która pomoże firmie uporządkować kwestie takie jak:

Czy nowe produkty są spójne z obecnym wizerunkiem marki? 

Czy sprzedawać je pod istniejącą marką, czy może stworzyć nową lub sub-brand? 

Czy możliwe jest tworzenie submarek lub dodawanie określeń, takich jak „premium” czy eco”?

Czy opakowanie produktu powinno być oznaczone nazwą firmy czy tylko marki handlowej?

Czy submarki będą korzystać z tej samej nazwy, logo, identyfikacji wizualnej i tonu komunikacji co marka główna, czy też będą funkcjonować jako niezależne pod względem komunikacyjnym?

Dobrze zaprojektowana architektura marki pomaga firmie skutecznie zarządzać budżetem, a także wzmacniać obecność na rynku, budując silne, rozpoznawalne i spójne wizerunki, które przemawiają do różnych grup docelowych. Jest to szczególnie istotne, gdyż nieprzemyślana architektura marki może doprowadzić do chaosu komunikacyjnego lub wręcz całkowitego rozmycia tożsamości i wartości marki.

Modele architektur marek 

Wybór kierunku działań zależy od potrzeb i wyzwań, jakie pojawiają się na danym etapie rozwoju przedsiębiorstwa. Istnieje wiele różnych modeli architektury marek, które firmy mogą przyjąć, w celu zaprojektowania właściwie dopasowanej do aktualnych potrzeb. Umiejętne zarządzanie oraz ich ewentualna modyfikacja stanowią kluczowy czynnik sukcesu. W tym artykule poznasz kilka podstawowych modeli, na bazie których możesz zbudować unikalne struktury dla swoich firm.

Branded house – model marki monolitycznej

W modelu tym wszystkie produkty i usługi są oferowane pod jedną, nadrzędną marką, określaną mianem masterbrand. Jest to model jednolity – wszystkie sub-marki mają tę samą nazwę i logo.

Zalety

• Spójność działań komunikacyjnych – powiązanie wszystkich produktów i usług z jedną marką pomaga w budowaniu silnej, spójnej tożsamości wizualnej.
• Rozpoznawalność –  klienci łatwiej rozpoznają i identyfikują markę główną, co może zwiększyć lojalność i zaufanie. Jest to istotne zwłaszcza w przypadku początkujących i małych biznesów.
• Optymalizacja kosztów – nie wymaga inwestycji w tworzenie i prowadzenie kilku marek, co upraszcza procesy marketingowe i administracyjne.
• Wsparcie na rynku – rynek może łatwiej zaakceptować nowe produkty dzięki wypracowanej reputacji marki nadrzędnej.  
• Cross-selling – efektywne promowanie różnych produktów w ramach jednej marki może zwiększyć sprzedaż, dzięki wykorzystaniu strategii sprzedaży krzyżowej. 

Zagrożenia

• Kryzys wizerunkowy – problemy powodowane przez jeden produkt, mogą wpłynąć na całą markę, co może prowadzić do spadku zaufania do innych produktów.
• Rozmycie marki – jeśli oferta produktów jest zbyt szeroka i zróżnicowana pojawia się ryzyko rozmycia tożsamości marki głównej oraz jej przesyt. 
• Ograniczona elastyczność komunikacji – potrzeba utrzymania spójności w komunikacji może ograniczać kreatywność i elastyczność w promocji poszczególnych produktów.
• Trudności z pozycjonowaniem – odróżnienie produktów skierowanych do różnych grup docelowych jest utrudnione, gdy wszystkie są związane z jedną marką.

Model branded house w praktyce

Przykładem marki korzystającej z tego modelu jest FedEx. W tym przypadku, wszystkie usługi dostawcze, takie jak FedEx Express, FedEx Ground i FedEx Freight, są zintegrowane pod wspólną marką FedEx.

Google to przykład strategii Branded House, gdzie wszystkie usługi i produkty, takie jak Gmail, Google Maps czy Google Drive, są wyraźnie powiązane z główną marką Google. 

W Veneo mamy na swoim koncie doświadczenia, związane z projektowaniem i wdrażaniem modelu branded house. Q3D Group, która składa się z firm: architektonicznej, budowlanej i deweloperskiej została poddana szczegółowej analizie, na podstawie której opracowaliśmy strategię marki i jej komunikacji. Q3D Group projektuje, buduje i dostarcza miejsca, dlatego ideę Marki spięliśmy hasłem „Tworzymy miejsca”. 

Sprawdź jak rozgryźliśmy temat strategii marki dla Q3D Group.

House of brands – model zbioru marek indywidualnych

Model ten polega na wyodrębnieniu niezależnych marek, z których każda ma swoją unikalną tożsamość, strategię marketingową i grupę docelową. W przeciwieństwie do modelu monolitycznego, marki w tym systemie nie są bezpośrednio kojarzone z nazwą firmy-matki, co pozwala na większą elastyczność i specjalizację.

Zalety

• Indywidualne strategie – każda marka może być pozycjonowana niezależnie, co pozwala na precyzyjne dostosowanie oferty do różnych segmentów rynku oraz grup docelowych.
• Ograniczenie ryzyka kryzysu wizerunkowego – problemy lub kontrowersje związane z jedną marką nie wpływają bezpośrednio na inne marki, co chroni firmę przed rozprzestrzenianiem się negatywnych opinii.
• Dywersyfikacja i eksperymentowanie – firma może wdrażać i testować różne strategie rynkowe, unikając ryzyka niepowodzenia względem całej organizacji. Ponadto, daje to możliwość wprowadzania na rynek produktów z różnych półek cenowych i jakościowych w celu zróżnicowania i poszerzenia oferty. 

Zagrożenia

• Wyższe koszty zarządzania – każda z niezależnych marek wymaga odrębnego systemu zarządzania i działań marketingowych. Utrzymanie wielu marek jest bardziej skomplikowane i wymaga większych nakładów pieniężnych, również z uwagi na zwiększone zapotrzebowanie na zasoby czasowe oraz ludzkie. 
• Utrudnione budowanie globalnej tożsamości – brak spójności wizerunkowej poszczególnych marek z marką nadrzędną może prowadzić do rozproszenia wizerunku firmy. Również lojalność klientów będzie kształtować się odmiennie względem każdej marki. 
• Rozmycie marki nadrzędnej – marka-matka może tracić na znaczeniu, gdyż konsumenci będą skupiać się na markach, które oferują im konkretne produkty lub usługi, nie zagłębiając się w genezę marki nadrzędnej. 
• Konflikt interesów – istnieje ryzyko wewnętrznej konkurencji między markami, co może prowadzić do konfliktów interesów i osłabienia pozycji niektórych marek.

Model house of brands w praktyce 

Czy wiedziałeś, że wojna reklamowa między sklepem “nie dla idiotów” oraz “żerem dla skner” to tak naprawdę przepychanki organizacji, które wywodzą się z tej samej marki-matki? Koncern Media-Saturn Holding (należący do spółki handlu detalicznego Ceconomy, wydzielonej z Grupy Metro) to właściciel dwóch niezależnych marek detalicznych, zajmujących się sprzedażą sprzętu RTV i AGD – Media Markt i Saturn. 

Brandy te odnotowywały wysokie zyski ze sprzedaży, a ich kampanie reklamowe były charakterystyczne i zapadały w pamięć odbiorców. Jednak należy wspomnieć, że w 2018 roku padła decyzja o rozpoczęciu procesu wcielania marki Saturn do sieci Media Markt. 

Obecnie wszystkie 22 sklepy byłej sieci Sklep Saturn znajdujące się na terenie Polski działają pod nowym szyldem. 

Inny przykład? Unilever, do którego należą marki takie jak: Algida, Lipton, Saga, Knorr, Hellmann’s, Rama, Delma, Dove, Rexona, AXE, Domestos, CIF, Signal, Timotei i inne. 

Model marek zależnych

Nazywany jest inaczej modelem marki centralnej. Polega on na tworzeniu submarek, które są związane z marką główną i czerpią z jej renomy, ale jednocześnie mają własną tożsamość. Główna różnica, między modelem marek zależnych a house of brands objawia się przede wszystkim w sposobie komunikowania powiązań z marką nadrzędną, poprzez jej wyraźne wskazanie, a także nacisk na jej ukształtowany autorytet i rozpoznawalność. 

Zalety

• Efekt aureoli – submarki mogą korzystać z reputacji marki głównej, co ułatwia zdobycie zaufania konsumentów i przyspiesza proces wejścia na rynek.
• Dostosowanie do różnych segmentów – submarki pozwalają na lepsze dostosowanie oferty do specyficznych grup docelowych, co umożliwia dotarcie do szerszego rynku bez rozmywania wizerunku marki głównej.
• Wzajemne wsparcie – submarki mogą korzystać z reputacji marki głównej, co może zachęcać klientów do zakupu produktów pozostałych marek, którzy w pozytywny sposób kojarzą markę główną i darzą ją zaufaniem.

Zagrożenia

• Kryzys wizerunkowy – z uwagi na fakt wyraźnego związku pomiędzy poszczególnymi markami, problemy pojawiające się w strukturze jednej z nich (zarówno ze strony marki głównej, jak i submarek) mogą negatywnie wpłynąć pozostałe. 
• Nadmiar submarek – Zbyt wiele submarek może powodować ich przesyt i prowadzić do zamieszania wśród konsumentów, a takżę rozmycia wizerunku marki nadrzędnej.
• Wyższe koszty zarządzania – każda z submarek wymaga odrębnego systemu zarządzania i działań marketingowych. Utrzymanie wielu marek jest bardziej skomplikowane i wymaga większych nakładów pieniężnych, również z uwagi na zwiększone zapotrzebowanie na zasoby czasowe oraz ludzkie. 
• Nadmierne utożsamianie – zbyt silne powiązanie submarki z marką główną może utrudniać jej odróżnienie na rynku, co wiąże się z ryzykiem ograniczenia jej potencjału do samodzielnego rozwoju.

Model marek zależnych w praktyce 

Grupa Hilton stosuje model architektury marek zależnych, gdzie różne linie hoteli, takie jak Hilton Garden Inn, Waldorf Astoria czy DoubleTree by Hilton, funkcjonują jako odrębne marki, ale są wyraźnie powiązane z główną marką Hilton.

Microsoft stosuje model architektury marek zależnych w przypadku pakietu Office, gdzie poszczególne programy, takie jak Word, Excel, PowerPoint czy Outlook, działają jako odrębne submarki, ale są ściśle powiązane z główną marką Microsoft.

Model marek równoważnych

Jest to struktura, która wykorzystywana jest stosunkowo rzadko. Zazwyczaj wybór ten związany jest z wprowadzeniem na rynek zupełnie nowego produktu. W tym modelu obie marki zajmują z założenia równą pozycję i w istotny sposób wnoszą wartość do nowego produktu. Współpraca obu marek podkreślana jest na opakowaniu nowego produktu. Jednak w praktyce równoważność ta ma charakter umowny, gdyż często z różnych względów w komunikacji lub w przekonaniu konsumentów jedna z marek może dominować nad drugą. 

Zalety

• Wzajemne wsparcie – obie marki korzystają ze swojej renomy, co może zwiększyć atrakcyjność produktu w oczach konsumentów i wzmocnić jego pozycję rynkową.
• Poszerzenie grupy docelowej – połączenie dwóch marek może przyciągnąć różnorodne grupy konsumentów, które są lojalne wobec jednej z nich, co może poszerzyć bazę klientów.
• Wyjątkowa wartość – nowy, unikalny produkt, dzięki połączeniu cech obu marek, może wyróżnić się na rynku i przyciągnąć konsumentów poszukujących innowacyjnych rozwiązań.

Zagrożenia

• Nietrafione współprace i produkty – dobór marek, które są rozpoznawalne i pozytywnie odbierane, a także stworzenie produktu, który ma szansę zainteresować klientów to kluczowe elementy, wpływające na powodzenie współpracy. W przeciwnym razie wykorzystanie architektury marek równoważnych przyniesie więcej negatywnych, niż pozytywnych skutków. 
• Rażąca nierównowaga marek – nadmierna dominacja jednej marki nad drugą może prowadzić do zamieszania wśród konsumentów lub osłabienia jednej z marek. 
• Skomplikowane zarządzanie – koordynowanie współpracy dwóch równorzędnych marek wymaga starannego zarządzania, aby uniknąć konfliktów, zapewnić spójność komunikacji oraz dostosować właściwą strategię cenową, marketingową, czy dystrybucyjną. 
• Wyzwanie dla pozycjonowania – konieczność uwzględnienia wizerunku obu marek może prowadzić do powstania trudności w jasnym komunikowaniu wartości produktu na rynku.

Model marek równoważnych w praktyce

Przykładem takiego układu może być współpraca marek takich jak Ariel oraz Lenor. W ramach ich współpracy powstały chociażby kapsułki do prania, które stanowią połączenie składników aktywnie czyszczących od Ariela, jednocześnie zapewniając przyjemny zapach Lenora.

Biscoff i Kit Kat to przykład modelu marek równoważnych, gdzie obie marki współpracują, tworząc nowy, wspólny produkt. Wprowadzenie batonika Kit Kat z dodatkiem kremu Biscoff łączy wartości obu marek, zachowując ich indywidualne tożsamości i oferując konsumentom unikalne połączenie smaków.

Także w Veneo mieliśmy przyjemność realizować działania marketingowe dla brandów, które  postawiły na model marek równoważnych. Mowa tutaj o kampanii launchingowej „Lody Koral Ekipa”, o której w 2021 roku mówiła cała Polska. Na rynek został wypuszczony nowy produkt adresowany do dzieci i młodzieży szkolnej, sygnowany, znakiem towarowym marki Lody Koral, a także znakiem Ekipy. W tym przypadku obie marki zachowały swoją indywidualność i wpływ na produkt. Koral dostarczył doświadczenie w produkcji lodów, podczas gdy Ekipa wniosła swoją popularność i bazę fanów, a także współpracowała przy tworzeniu produktu i brandingu opakowania. 

Sprawdź więcej szczegółów na temat kampanii marketingowej „Lody Koral Ekipa”.

Łączenie marki firmy z marką osobistą

W tym modelu kluczowy element stanowi zintegrowanie tożsamości osobistej lidera lub założyciela firmy z marką przedsiębiorstwa. W ten sposób marka osobista, oparta na autorytecie, wiedzy lub charyzmie osoby, jest ściśle związana z marką firmy, co może wpływać na sposób, w jaki firma jest postrzegana przez klientów, partnerów biznesowych i media.

Zalety

• Urealnienie marki i unikalny charakter – nadanie marce „ludzkiej twarzy” pomaga budować zaufanie i wartość firmy. Jest to korzystne zarówno dla dużych, już rozpoznawalnych korporacji, jak i mikroprzedsiębiorstw i nowych brandów. 
• Wzrost rozpoznawalności – znana osoba, będąca twarzą firmy, może skutecznie zwiększyć jej rozpoznawalność na rynku, zwłaszcza jeśli lider ma już ugruntowaną pozycję w branży.
• Łatwiejsze nawiązywanie relacji – inne firmy, a także klienci, mogą wykazywać większą skłonność do podejmowania współpracy dzięki pośrednictwu brandu osobistego, który już znają. 
• Społeczność marki osobistej – jeśli lider zgromadził wokół siebie społeczność, to jest szansa, że naturalnie przeniesie jej uwagę na markę, której jest twarzą. 

Zagrożenia

• Nadmierne przywiązanie i personalizacja – zbyt silne połączenie marki firmy z marką osobistą może prowadzić do zamieszania w odbiorze tożsamości firmy, zwłaszcza jeśli wizje osoby i firmy nie są idealnie zbieżne. Uzależnienie funkcjonowania firmy od jednej osoby stanowi zagrożenie, np. w przypadku jej odejścia. 
• Kryzys wizerunkowy – problemy osobiste lub wizerunkowe lidera mogą przynieść wiele negatywnych skutków dla marki ściśle z nim powiązanej i bezpośrednio na nią wpłynąć. 
• Wyższe koszty zarządzania – koszty związane z kreacją i prowadzeniem zarówno brandu osobistego, jak i brandu firmy mogą okazać się wysokie. 
• Wystawienie na widok publiczny – marka osobista jest bardziej wyeksponowania i narażona na opinie ze strony klientów, partnerów biznesowych i mediów, co wymaga większej kontroli działań lidera nie tylko w sferze biznesowej, ale również prywatnej. 

Łączenie marki firmy z marką osobistą w praktyce 

Tesla i Elon Musk to przykład łączenia marki firmy z marką osobistą, gdzie wizerunek i reputacja Elona Muska silnie wpływają na postrzeganie marki Tesla. Musk, jako charyzmatyczny i innowacyjny lider, stał się twarzą Tesli, a jego osobiste działania i wizje ściśle związane są z sukcesem i rozpoznawalnością firmy, tworząc nierozerwalny związek między marką osobistą a firmową.

Kylie Jenner wykorzystała swoją popularność i wizerunek, aby zbudować markę kosmetyczną, Kylie Cosmetics. Jej osobista marka jest tak silnie związana z produktem, że sukces kosmetyków opiera się głównie na jej osobistej rozpoznawalności i wpływie w mediach społecznościowych.

Jak wybrać skuteczną architekturę marki? 

Wachlarz opcji w tym przypadku jest dość szeroki. Pamiętaj jednak, aby ostateczny wybór nie był przypadkowy, a dokładnie przemyślany i zaplanowany. W przeciwnym razie cały proces może okazać się totalnym niewypałem i zmarnujesz potencjał rozwojowy marki. Przed podjęciem decyzji, rozłóż cały proces na czynniki pierwsze, aby lepiej zrozumieć jego istotę. Poniżej znajdziesz kilka wskazówek. 

#1 Definicja celów biznesowych i marketingowych

Na początku zastanów się, jakie są podstawowe cele Twojej firmy i jakie masz wobec niej zamiary. Mogą one obejmować różne obszary. Dlatego też, zdefiniuj, czy np. chcesz wprowadzić na rynek nowy produkt, czy raczej dywersyfikować i poszerzać ofertę. Określ również przyszłe plany na ewentualna ekspancję firmy – czy zamierzasz działać na jednym rynku, czy może rozszerzyć swoje działania. Odpowiedzi na te pytania stanowią pierwszy krok w kierunku wyboru odpowiedniego modelu architektury marki.  

#2 Segmentacja rynku i definiowanie grup docelowych

Poznaj potrzeby, preferencje i oczekiwania grupy docelowej, do której chcesz dotrzeć. Regularnie badaj postrzeganie Twojej marki przez konsumentów. Taki feedback jest niezwykle istotny dla rozwoju przedsiębiorstwa i pozwala eliminować ewentualne błędy w zarządzaniu. Ludzie są różni – niektórzy cenią sobie bardziej spójność i prostotę, inni skupią swoją uwagę na różnorodności. Określenie grupy docelowej i zrozumienie jej preferencji to elementy, które determinują wybór architektury marki. 

#3 Analiza konkurencji

Na rynku znajdziesz wiele przykładów firm, które zarządzają swoimi markami według poszczególnych modeli. Zbadaj, jakie efekty osiągają, jakie dobre praktyki stosują, jak dana strategia wpływa na ich pozycję oraz z jakimi problemami się mierzą. Analiza działań konkurencji to przydatna wiedza, która pozwala wysnuć wiele wniosków i przemyśleń. Pamiętaj jednak, że nie zawsze to, co działa u innych, przyniesie takie same rezultaty w przypadku Twojej firmy.

#4 Analiza zasobów firmy 

Stworzenie, wdrożenie i zarządzanie architekturą marek jest kosztownym i czasochłonnym przedsięwzięciem, które wymaga również odpowiednich umiejętności i doświadczenia. Dlatego zanim przystąpisz do jego realizacji, określ jakimi zasobami dysponuje Twoja firma. Możesz rozważyć również współpracę z inwestorem zewnętrznym, który będzie chętny zaangażować swoje środki w ten proces. Weź pod uwagę fakt, że nie każda inwestycja w architekturę marki przyniesie rezultaty od razu. 

#5 Monitorowanie efektów i ewentualna modyfikacja 

Pamiętaj, że wybór i wdrożenie modelu architektury marki to nie koniec. Kluczowe jest regularne sprawdzanie, czy obecna architektura marek nadal wspiera realizację celów firmy.

Monitorowanie efektów i wprowadzanie modyfikacji to klucz do utrzymania skutecznej architektury marek. Dzięki regularnemu przeglądowi wyników i elastycznemu podejściu do zmian, firma może stale optymalizować swoją strategię, co pozwoli na maksymalne wykorzystanie potencjału każdej marki w portfolio oraz reagowanie na dynamiczne zmiany rynkowe.

Pewnie wielokrotnie słyszałeś stwierdzenie, że „dobry produkt sprzeda się sam”. Nic bardziej mylnego. W świecie marketingu dobry produkt nie wystarczy, by przyciągnąć uwagę klienta i przekonać go do zakupu. Produkt sprzedaje wyobrażenie o nim i pozytywne skojarzenia. Jednym z mechanizmów psychologicznych, które odpowiadają za taki stan rzeczy, jest tzw. efekt halo. W tym artykule dowiesz się, dlaczego zjawisko to ma tak istotny wpływ na decyzje zakupowe konsumentów oraz jak wykorzystać tą wiedzę w praktyce, aby zwiększyć świadomość swojej marki, a co za tym idzie – zwiększyć sprzedaż. 

Czym jest efekt halo? 

Efekt halo, nazywany również efektem aureoli, polega na podświadomym przypisywaniu określonych cech i właściwości (zarówno pozytywnych, jak i negatywnych) przedmiotom, bądź osobom. To w istocie błąd poznawczy, przez który bazujemy na pierwszym wrażeniu, wykreowanym przy pierwszej, często powierzchownej styczności z danym obiektem. Dlatego też warto pamiętać, że pierwsze wrażenie może okazać się kluczowe, nie tylko w kontekście relacji międzyludzkich, ale również w obszarze marketingu i promocji. 

Wydawać by się mogło, że konsumenci stają się coraz bardziej świadomi i starają się analizować możliwe opcje wyboru. Faktem jest jednak to, że to emocje, nastroje i drzemiące w ludziach pierwotne instynkty w głównej mierze sterują decyzjami konsumenckimi. Stąd też, efekt aureoli znalazł szerokie zastosowanie w biznesie, a przede wszystkim w reklamie. 

W jakich obszarach marketingu warto wykorzystać efekt halo?

Postrzeganie marki i jej produktów 

Zgodnie z teorią zjawiska, jakim jest efekt aureoli, w przypadku, gdy klienci są zadowoleni z jednego produktu danej marki, to mają tendencję do pozytywnego myślenia na temat innych produktów sygnowanych tym samym logiem. Takie nastawienie wpływa na subiektywne postrzeganie całej marki jako lidera w swojej branży. To sprawia, że klienci będą w przyszłości bardziej skłonni do zakupu produktów tej konkretnej marki, gdyż z góry zakładają, że produkty te będą równie dobre. 

Taka sytuacja miała miejsce chociażby w przypadku marki Apple. Efekt halo wywołały iPody i iPhone’y, które napędziły sprzedaż komputerów Mac do użytkowników biznesowych. Ikoniczne logo nadgryzionego jabłka spotykamy dziś na każdym kroku, a klienci, którzy raz spróbowali systemu iOS, co do zasady podążają za jego kolejnymi aktualizacjami. 

Postrzeganie marki może być związane również z prowadzeniem działań w ramach programów społecznej odpowiedzialności (CSR, ang. Corporate Social Responsibility). Oczy konsumentów w dużej mierze skierowane są na społeczne aspekty działalności marki. Efekt aureoli może wystąpić dzięki zapewnieniu przejrzystego i etycznego zachowania w kluczowych obszarach, takich jak: ład organizacyjny, prawa człowieka, praktyki z zakresu pracy, środowisko, uczciwe praktyki operacyjne, zagadnienia konsumenckie, zaangażowanie społeczne i rozwój społeczności lokalnej. 

Budowanie marki osobistej i strategiczne partnerstwa

Efekt halo dotyczy również marki osobistej, jaką poszczególne postaci starają się kreować. Dobra marka osobista pomaga wyróżnić się na dynamicznym i konkurencyjnym rynku, a także umożliwia nawiązywanie strategicznych partnerstw biznesowych. 

Dowodem na to, jak ważne jest budowanie renomy wokół marki osobistej jest chociażby przykład dziennikarza Krzysztofa Stanowskiego. Mimo, że ta postać medialna wzbudza skrajne emocje (często samemu je podsycając), to bez wątpienia jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych (a zapewne również najbardziej wartościowych) marek osobistych w naszym kraju. Za tą tezą przemawiają liczby, czyli zasięgi jakie generował jeszcze podczas pracy w Kanale Sportowym na platformie YouTube oraz te, które nieustannie przybywają na liczniku jego nowego internetowego projektu – Kanału Zero. Dlaczego tak się dzieje? 

Krzysztof Stanowski uchodzi za upartego, dociekliwego i zaangażowanego dziennikarza, który jak już się za coś bierze, to robi to na 100%. Swego czasu niezwykle głośno było o materiale wideo, demaskującym fikcyjną karierę aktorki bollywoodzkiej, Natalii Janoszek, przy którego tworzeniu wykazał się niemałą determinacją – pojechał nawet do Indii, by wypytywać o nią znaną gwiazdę Bollywood, ale także zwykłych ludzi na ulicach. Wszystkie działania jakich się podejmuje zyskują spore zasięgi i rozgłos, a w ostatnim czasie został nawet zaproszony do sejmowego stołu, aby wziąć udział we współtworzeniu ustawy antyhejterskiej. 

Jego fenomen polega na tym, że tam, gdzie się pojawia, tam przyciąga ludzi, którzy chcą go słuchać, a także tych, którzy chcą z nim współpracować. Efekt halo, który w tym przypadku można nazwać „efektem Stanowskiego”, sprawił, że po jego odejściu Kanał Sportowy zaczął tracić suby. W październiku 2023 było ich najwięcej w historii, czyli 1,13 mln. Natomiast start Kanału Zero spowodował transfer widowni w ślad za Stanowskim, który milion subskrypcji zdobył w niecałe dwa miesiące. Co warto podkreślić, Kanał Sportowy na takie zasięgi pracował cztery lata. 

Marka osobista, jaką dziennikarz zbudował wokół swojej osoby, ułatwiła mu nie tylko pozyskanie sponsorów nowego kanału, ale także zgromadzenie prowadzących poszczególne programy, którzy rzeczywiście są wybitnymi ekspertami w swoich dziedzinach. Wymienić tu wystarczy chociażby generała Rajmunda Andrzejczaka (do niedawna Szefa Sztabu Generalnego Wojska Polskiego), profesora ekonomii Roberta Gwiazdowskiego, krytyka filmowego Tomasza Raczka, popularyzatora nauki doktora Tomasza Rożka (założyciela fundacji Nauka To Lubię), eksperta od militariów Jarosława Wolskiego czy wielu innych autorów, którzy zajmują się na co dzień medycyną, przyrodą, technologiami, prawem, biznesem, czy szeroko pojętą rozrywką (jednym z prowadzących poranki jest znany raper Tede). Dzięki temu, Kanał Zero cieszy się ogromną popularnością, a odbiorcy wiedzą, że właśnie tutaj znajdą treści wartościowe, ważne i wiarygodne.  

Więcej na temat fenomenu internetowego projektu Kanał Zero przeczytasz w tekście „Na Wasz pogrzeb przyjdę w garniturze”. Jak Krzysztof Stanowski i Kanał Zero wypowiedzieli wojnę mainstreamowym mediom.

Rekomendacje i opinie znajomych 

Ludzie lubią czuć się ekspertami i doradcami dla swoich bliskich. Opinie, pochodzące bezpośrednio od realnych ludzi mają istotny wpływ na decyzje innych. Konsumenci, zainspirowani swoimi doświadczeniami, czy ogólnym pozytywnym nastawieniem wobec marki, będą polecać ją dalej. Mechanizm ten przyczynia się do promocji marki i zwiększania jej świadomości w umysłach potencjalnych klientów. 

Ograniczone zaufanie klientów względem tradycyjnych reklam przyczyniło się do rozwoju taktyki marketingowej, jaką jest tzw. marketing szeptany (inaczej: marketing plotki, buzz marketing, whisper marketing, word of mouth marketing). Ta odmiana marketingu polega na subtelnych, niezauważalnych formach promocji, często opartych na rekomendacjach i przekazach ustnych, wywołanych poprzez dyskusję. Co ciekawe, strategia ta jest stosunkowo łatwa do wdrożenia, gdyż bazuje na naturalnych relacjach międzyludzkich i nie wymaga skomplikowanych narzędzi. Buzz marketing może istotnie przyczynić się do powstania efektu aureoli i wywołać pozytywne skojarzenia wokół marki. Ponadto, jest skutecznym sposobem na budowanie długotrwałych relacji z zaangażowanymi klientami, którzy często stają się lojalnymi ambasadorami marki. 

Rekomendacje influencerów i ambasadorów marki 

Social media rządzą światem. Istotnie wpływają również na opinie i decyzje zakupowe ich użytkowników. I w tym przypadku zastosowanie znajduje efekt halo, który dzięki rekomendacjom osób wpływowych, może przynieść wiele korzyści dla marki. Kluczową rolę w tym zakresie odgrywają influencerzy oraz ambasadorzy, których działalność w mediach społecznościowych w dużej mierze skupia się na promocji, recenzji i rekomendacji produktów. 

Influencer marketing to duże wyzwanie dla marek. Odpowiedni wybór influencerów, jasne określenie celów i przebiegu współpracy, a także stworzenie stosownych treści reklamowych to elementy, które muszą być przemyślane i dopięte na ostatni guzik. 

Veneo może pochwalić się doświadczeniem i licznymi sukcesami, jakie osiągnęliśmy dla marek naszych Klientów, poprzez współpracę z influencerami. Każda z przeprowadzonych przez nas kampanii była starannie przemyślana i przyniosła oczekiwane efekty. 

Dowiedz się więcej o zrealizowanych przez nas kampaniach z udziałem influencerów:

• Lody, które stały się viralem – kampania launchingowa „Lody Koral Ekipa”
• Kampania z udziałem influncerek beauty dla marki Golden Rose
• Launch marki Suavinex w Polsce przy wsparciu influencerek parentingowych
• Regularne działania w SoMe wspierane publikacjami influencerów dla marki AMADERM
• Kampania pełna fejmu z udziałem największych polskich traktorów i youtuberów

Dowodem na to jest chociażby kampania launchowa suplementu diety na stawy pod hasłem „Siła Ruchu” dla marki Doppelherz. Do udziału w kampanii w roli ambasadora zaprosiliśmy najbardziej utytułowanego polskiego sportowca olimpijskiego, Roberta Korzeniowskiego. Bogata historia lekkoatlety, liczne osiągnięcia oraz przywiązanie do zdrowego stylu życia sprawiły, że cała kampania zyskała na autentyczności i wiarygodności, zwłaszcza że sportowiec nie został ambasadorem produktu, ale samej akcji „Siła Ruchu”. Jako osoba, która dba o swoje zdrowie i utrzymuje świetną formę  sprawił, że w taki sam sposób zaczęła być postrzegana marka Doppelherz i jej nowy produkt, który był pozycjonowany jako środek do utrzymania dobrej formy, choć w kampanii znalazł się na końcu łańcucha skojarzeń. Mechanizm opierał się właśnie na efekcie halo: skoro sam Robert Korzeniowski popiera pewną myśl, a zarazem główny komunikat produktu, to musi być coś dobrego – sportowiec niejako „przekazał” siłę swojego autorytetu na promowany w kampanii produkt. 

O tym jak przebiegała kampania „Siła Ruchu” dla marki Doppelherz i jakie były jej efekty można dowiedzieć się więcej z case study.

Podobnym tropem podążyła marka Lipton. Chcąc promować swoje herbaty z linii „Zioła świata”, zaprosiła do współpracy najbardziej znaną polską podróżniczkę – Martynę Wojciechowską. I tutaj mechanizm był identyczny: skoro kobieta, która odwiedziła najdalsze zakątki świata, doświadczyła lokalnych smaków i poznała najrozmaitsze receptury, a następnie odnalazła je w herbatach Lipton, to MUSI być autentyczne. Bo właśnie o autentyczność w tych działaniach chodzi.

I chociaż zdajemy sobie sprawę. że podróżniczka nie miała nic wspólnego z tworzeniem kompozycji smakowych i procesem produkcji, to jednak dzięki niej, sięgając po zioła świata od Liptona, mamy poczucie, że obcujemy z czymś ciekawym, egzotycznym, niecodzienny – zupełnie jak Martyna Wojciechowska w trakcie swoich wojaży. 

Budowanie marki poprzez działania edukacyjne

Pozytywne skojarzenia w stosunku do marki i jej produktów rozbudzane mogą być również dzięki wartościowym treściom o charakterze poradnikowym. Użytkownicy sami ich poszukują, co sprawia, że bardziej angażują się w konsumowaniu bądź co bądź reklamy jaką jest treść ekspercka, wywiad ze specjalistą czy Q&A.

W tym kontekście, siłę efektu aureoli wykorzystaliśmy m.in. w kampanii edukacyjnej pod hasłem „Kleszcze nie biorą wolnego” dla marki Elanco (dawniej Bayer Animal Health), tworząc m.in. serię artykułów eksperckich, które wyczerpująco omawiają temat kleszczy i zagrożeń, jakie z ich strony płyną. Nie zabrakło przy tym kleszczowych faktów i mitów, najpopularniejszych pytań (FAQ), a także wywiadu z najbardziej znanym w Polsce ekspertem od kleszczy, dr Martą Hajdul-Marwicz – doktorem nauk medycznych, specjalistką biologii i autorką bloga poświęconego tematyce kleszczy. Pani doktor skonsultowała również wszystkie treści blogowe, by właściciele czworonogów poszukujący rzetelnych informacji na temat opieki nad swoimi pupilami mieli absolutną pewność, że mają do czynienia z materiałami na najwyższym poziomie merytorycznym. Było to szczególnie ważne, ponieważ w Sieci narosło wiele mitów na temat kleszczy, które stanowią poważne zagrożenie dla futrzaków. Co najistotniejsze – produkt naszego Klienta, czyli obroże na pchły i kleszcze Foresto znalazł się dopiero na końcu łańcucha skojarzeń.

Rezultat? Obroże Foresto postrzegane są jako jeden z najskuteczniejszych sposobów ochrony czworonogów przed pasożytami. Działania nakierowane na edukację i silny pierwiastek eksperckości upewnił właścicieli czworonogów, że skoro Elanco wie wszystko o kleszczach, to znaczy, że produkty tej marki są skuteczne. 

Wraz z marką Elanco przeprowadziliśmy łącznie cztery edycje kampanii na temat profilaktyki czworonogów przed kleszczami. O szczegółach kampanii „Kleszcze nie biorą wolnego” ujawniamy w portfolio. 

Zainteresował Cię temat budowania marki poprzez treści eksperckie? Przeczytaj więcej na naszym blogu:

• Edukacja, rozrywka i… konwersja – o tworzeniu treści, które sprzedają
• Ucz i sprzedawaj, czyli content po Veneowemu
• Szczypta contentowej magii, czyli po co marce blog?

Komunikacja marketingowa marki

Podstawowym elementem, umożliwiającym skuteczną promocję, a przede wszystkim budowę pozytywnego wizerunku marki jest komunikacja marketingowa. Efekt halo może być widoczny w różnych jej aspektach. Przede wszystkim, pozytywne skojarzenia z marką powinny pojawiać się już po wejściu na stronę internetową. Na pierwsze dobre wrażenia składa się jej warstwa wizualna, estetyka, sposób prezentacji i opis produktów, a także czytelność najważniejszych informacji. Równie ważne są social media marki, które nierzadko stanowią pierwszy punkt styczności z marką, lub do których odbiorcy sięgają, aby jeszcze lepiej się z nią zapoznać. Dlatego też, komunikacja marketingowa marki powinna być spójna na każdym z jej poziomów oraz klarowna dla wszystkich jej odbiorców.

Istotnym elementem komunikacji marketingowej marki jest przekaz, kierowany do odbiorców. Marka powinna jasno komunikować wizję, misję i wartości, które są jej fundamentem. Coca-Cola robi to świetnie. Każdy dobrze wie, że ta czarna woda to mieszanka cukru i chemii, a i tak z przyjemnością sięgają po nią miliony ludzi. Dlaczego tak się dzieje? Marka Coca-Cola roztaczała wokół siebie efekt halo, bazujący na pozytywnych i radosnych emocjach, towarzyszących nam przy smakowaniu i dzieleniu się tym napojem z bliskimi.

Efekt halo, w kontekście komunikacji marketingowej, może zostać wywołany poprzez strategię storytellingu. Opowiadanie historii pozwala odbiorcom wczuć się w narrację i tworzy skojarzenia, co w konsekwencji prowadzi do zapamiętania marki. Storytelling inspiruje i wzmacnia relacje z klientami, gdyż podkreśla znaczenie określonych wartości i komunikatów.

Jak robić dobry i emocjonujący storytelling możemy dowiedzieć się z licznych kampani reklamowych Allegro z serii „Czego szukasz?”. Wzruszający spot reklamowy pod hasłem „Czego szukasz w Święta? – Angielski” wciąga odbiorców w historię starszego Pana, który dzięki zakupom online przezwycięża swoje ograniczenia. Kupując materiały do nauki języka angielskiego, zyskuje możliwość odwiedzenia rodziny mieszkającej za granicą, co umożliwia mu budowanie międzypokoleniowej więzi. Podczas przygody z nauką języka angielskiego, mężczyzna kupuje rozmaite rzeczy, które są mu potrzebne w podróży, jednak to nie przedmioty grają tu główną rolę, a wartości nieprzemijające i niematerialne, takie jak szczęście, miłość, bliskość, zdrowie, cel czy sens życia.

Odbiorcy serii poruszających spotów reklamowych zaczęli postrzegać markę Allegro nie jako firmę, która chce wcisnąć produkty klientom, ale jako firmę, która promuje wartości znaczenie ważniejsze. Oparcie strategii komunikacji marketingowej na emocjonującej historii i w tym przypadku okazało się niezwykle skuteczne i wpłynęło na kreowanie pozytywnego wizerunku marki. 

A co, jeżeli jest nie-halo? Czyli o odwrotnym efekcie aureoli

Wszystko ma swoją jasną i ciemną stronę – efekt halo nie jest wyjątkiem od tej zasady. Należy mieć na uwadze, że jeżeli pozytywne opinie budują pozytywne skojarzenia względem marki, to analogicznie te negatywne przyczyniają się do tworzenia skojarzeń negatywnych. Idąc dalej, jeśli marka wypuści kampanię reklamową, która jest źle przyjęta przez odbiorców (np. uznana za kontrowersyjną lub obraźliwą), może to wpłynąć na negatywne postrzeganie wszystkich produktów tej marki. Jeden błąd może prowadzić do powstania wielu negatywnych skutków, a marka może stracić w oczach potencjalnych klientów.

Jak uniknąć odwróconego efektu aureoli?

• Zadbaj o spójność strategii i komunikacji marketingowej marki – zachowanie spójności w planowaniu i wdrażaniu strategii marketingowej marki, zapewni jej solidną podstawę do budowania pozytywnych skojarzeń. Wszelkie działania promocyjne powinny być zgodne z wartościami, jakimi kieruje się marka. Uwzględnienie tych kwestii pozwala kierować kampanie reklamowe z wykorzystaniem odpowiednich narzędzi i form promocji, które w rezultacie trafią do odbiorców i wywołają pozytywne wrażenie. 

Więcej na ten temat budowania spójnej komunikacji przeczytasz w tekście „Komunikacja z pomysłem i dobrym planem albo marketingowy chaos, czyli dlaczego potrzebujesz strategii marki i jej komunikacji?”

• Monitoruj sytuację i reaguj szybko – jesteśmy tylko ludźmi i błędy się zdarzają. Monitorowanie działań firmy na każdym szczeblu i wdrożenie działań naprawczych w odpowiednim momencie, pozwala uniknąć ewentualnych potknięć i sytuacji kryzysowych.
• Nie unikaj konfrontacji – jeśli jednak jest już za późno i mleko się rozlało, kluczowa jest natychmiastowa reakcja ze strony firmy. Błędem jest usuwanie niepochlebnych opinii, gdyż takie działania szybko są wychwytywane i negatywnie odbierane przez opinię publiczną. Konfrontacja okazuje się być zdecydowanie lepszym wyborem. Wyjaśnienia i wyrażenie skruchy za popełniony błąd to szansa na załagodzenie sytuacji oraz wymazanie złego wrażenia.
• Skupiaj uwagę na pozytywnych aspektach – ilu ludzi, tyle opinii. Zawsze znajdą się konsumenci, którzy w stosunku do tego samego produktu będą mieli skrajne odczucia. Komunikacja marki powinna podkreślać jej zalety i korzyści, jakie oferuje, a także opinie i referencje zadowolonych klientów.

Więcej o tym jak szukać przewag konkurencyjnych i budować pozytywny wizerunek w Sieci przeczytasz tutaj:

• Jak znaleźć, zdefiniować i skutecznie egzekwować USP, by zbudować przewagę swojej oferty w Internecie?
• Pozycjonowanie wizerunkowe, czyli jak zbudować pozytywny wizerunek w Sieci?

W obliczu rosnącej konkurencji dobre pierwsze wrażenie jest najważniejsze. Jest to punkt wyjściowy do wszelkich głębszych interakcji klienta z marką, który ma decydujący wpływ na jego przyszłe decyzje konsumenckie. Należy pamiętać, że klienci są po prostu ludźmi, co sprawia, że w znacznej mierze to emocje determinują ich postawy i opinie. Właściwe wykorzystanie mechanizmów psychologicznych, takich jak efekt halo, istotnie wpływa na pozytywny odbiór marki.