AI Act w marketingu i reklamie [krótki poradnik dla marketerów]

Generatywna sztuczna inteligencja wywróciła branżę reklamową do góry nogami. Narzędzia takie jak Midjourney, ChatGPT, ElevenLabs czy Runway zmieniły sposób, w jaki projektujemy kampanie, skracając czas produkcji z tygodni do minut. Wraz z tą rewolucją nadeszła jednak era regulacji.

Wejście w życie unijnego rozporządzenia AI Act (na razie części przepisów) stawia przed markami, agencjami reklamowymi i domami mediowymi zupełnie nowe wyzwania prawne. Brak wiedzy na temat tego, co, kiedy i jak oznaczać może kosztować firmy miliony euro. W tym artykule rozkładamy na czynniki pierwsze nowe regulacje. Dowiesz się, jak bezpiecznie tworzyć innowacyjne kreacje, jak podzielić odpowiedzialność między agencją a klientem oraz jak wdrażać wymagane oznaczenia bez straty na skuteczności sprzedażowej.

Kto odpowiada za prawną zgodność? 

Podstawowym pojęciem wprowadzonym przez unijne rozporządzenie jest „podmiot stosujący” (ang. deployer). Oznacza ono osobę fizyczną lub prawną, która wykorzystuje system AI w ramach prowadzonej działalności zawodowej i sprawuje nad nim kontrolę. Co ważne – nie musisz być twórcą samego algorytmu, by podlegać przepisom. Wystarczy, że korzystasz z gotowych rozwiązań generatywnych do celów komercyjnych.

W standardowym ekosystemie reklamowym odpowiedzialność rozkłada się następująco:

• Reklamodawca (marketer / klient)
  To podmiot, który definiuje cele biznesowe, finansuje kampanię i akceptuje finalny kształt materiałów. Z punktu widzenia prawa to na marketerze spoczywa ostateczna odpowiedzialność za wprowadzenie produktu lub przekazu na rynek, a tym samym główne ryzyko finansowe.
• Agencja marketingowa
  Działa jako wykonawca i podmiot bezpośrednio operujący narzędziami generatywnymi. Agencja ma obowiązek zadbać o procedury techniczne, poinformować klienta o użyciu AI oraz zaoferować materiały z właściwie przygotowanymi oznaczeniami.
• Influencerzy, twórcy i lektorzy
  Jeśli twórca internetowy korzysta z AI do generowania swojego cyfrowego bliźniaka (syntetycznego awatara) lub używa klonowania własnego głosu do nagrania komercyjnej ścieżki lektorskiej, występuje w roli podmiotu stosującego.
• Domy mediowe i wydawcy
  Z zasady odpowiadają za zakup i udostępnianie powierzchni reklamowej, co zwalnia ich z roli podmiotu stosującego. Wyjątkiem jest sytuacja, w której dom mediowy lub wydawca samodzielnie ingeruje w przesłaną kreację i modyfikuje ją za pomocą narzędzi AI.

Kiedy oznaczenie jest obowiązkowe, a kiedy opcjonalne?

Unijny prawodawca nie miał na celu paraliżu branży kreatywnej, toteż nie każdy przypadek użycia AI wymaga nakładania widocznych etykiet. Kluczowym kryterium jest ryzyko wprowadzenia odbiorcy w błąd co do autentyczności obrazu, dźwięku lub tekstu.

Obrazy, audio i wideo (kategoria treści syntetycznych / deepfake)

Obowiązek oznaczania pojawia się zawsze wtedy, gdy materiał wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI przedstawia istniejące bądź prawdopodobne osoby, obiekty, miejsca czy wydarzenia, stwarzając złudzenie autentyczności.

• Wymaga oznaczenia:
  • Fotorealistyczna grafika przedstawiająca postać wyglądem przypominającą prawdziwego człowieka w realnym otoczeniu.
  • Generowany przez AI lektor (audio), którego brzmienie jest nie do odróżnienia od żywego człowieka.
  • Modyfikacja wideo usuwająca lub dodająca obiekty w sposób zmieniający kontekst wydarzenia.
• Nie wymaga oznaczenia:
  • Treści ewidentnie fikcyjne, abstrakcyjne, bajkowe i surrealistyczne.
  • Postacie kreskówkowe, animowane monstra czy mówiące zwierzęta – odbiorca bez trudu dostrzega brak autentyczności.
  • Standardowa obróbka techniczna (korekta kolorów, wyostrzanie obrazu, automatyczny montaż wideo).

Teksty reklamowe i artykuły pod ludzkim nadzorem

W przypadku warstwy tekstowej zasady są nieco bardziej łagodne, ale wymagają pilnowania procesów wewnętrznych.

• Standardowe treści marketingowe
  Slogany, posty w Social Media, newslettery czy maile generowane przez AI nie wymagają etykiety AI, pod warunkiem że przeszły weryfikację przez człowieka. Jeśli copywriter lub edytor sprawdził tekst, poprawił go i bierze za niego odpowiedzialność, treść traktowana jest jako dzieło ludzkie ze wsparciem technologicznym.
• Teksty w sprawach interesu publicznego
  Jeśli tekst wygenerowany przez AI dotyczy kwestii wrażliwych społecznie (zdrowie, polityka, finanse, środowisko), obowiązek ujawnienia użycia AI pozostaje bezwzględny.

Chatboty i automatyczne punkty kontaktu

Jeśli na stronie internetowej lub w komunikatorze korzystasz z bota AI do obsługi klientów, musisz wprost wskazać to użytkownikowi w okienku czatu.

Standardy i wytyczne – jak poprawnie formatować komunikaty?

Zgodnie z unijnymi wytycznymi, kluczową zasadą oznaczania jest przejrzystość od pierwszego zetknięcia. Oznacza to, że komunikat musi być natychmiast zauważalny lub słyszalny dla odbiorcy.

Gdzie NIE wolno ukrywać informacji o AI?

Niedopuszczalne jest zamieszczanie adnotacji wyłącznie w regulaminie promocji na stronie www, w głęboko ukrytej polityce prywatności lub wyłącznie w metadanych pliku (np. EXIF).

Praktyczny poradnik wdrażania oznaczeń

1. Komunikaty tekstowe (język polski)
   Należy stosować krótkie, jednoznaczne sformułowania:
   • WYTWORZONE PRZEZ AI / WYGENEROWANE PRZEZ AI
   • ZMODYFIKOWANE PRZEZ AI
   • Głos wygenerowany przez AI
     
2. Materiały wideo i Social Media
   Oznaczenie tekstowe lub dedykowany piktogram powinien znajdować się w widocznym miejscu (np. w jednym z rogów ekranu) od pierwszych sekund trwania materiału wideo lub być stale nałożony na grafikę statyczną.

3. Materiały audio (spoty radiowe, podcasty)
   W przypadku ścieżki dźwiękowej wymagana jest krótka informacja lektorska na początku nagrania (np. „Głos lektora został wygenerowany przez sztuczną inteligencję”).
   
   
4. Symbole graficzne unijne i branżowe
   Komisja Europejska przygotowała zestaw oficjalnych ikonek (AI Generated, AI Modified). Dopuszczalne jest jednak stosowanie własnych, spójnych z identyfikacją wizualną marki oznaczeń graficznych, pod warunkiem że są one proste i zrozumiałe.
   

Konsekwencje prawne i finansowe 

Przepisy nakładające obowiązek oznaczania treści generowanych przez AI zaczynają być w pełni egzekwowane od 2 sierpnia 2026 roku. Nadzór w Polsce nad nowymi regulacjami sprawuje Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji.

Kary za zlekceważenie obowiązków informacyjnych należą do jednych z najwyższych w historii unijnego prawa gospodarczego. Górny pułap kar sięga do 15 000 000 EUR lub do 3% rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa (wybierana jest kwota wyższa). Dla małych i średnich przedsiębiorstw oraz start-upów przewidziano łagodniejsze zasady – stosuje się kwotę niższą. Ustawa przewiduje opcję obniżenia wymiaru kary (o 10–50%, a w niektórych sytuacjach nawet do 70%), jeśli podmiot po wykryciu błędu natychmiast wycofa lub poprawnie oznaczy zakwestionowane materiały.

Jak w Veneo reagujemy na wytyczne AI Act? 

Zamiast traktować AI Act jako przeszkodę, zadbaliśmy o to, by możliwie najdokładniej poznać nowe wytyczne i pomóc je zrozumieć naszym Klientom. Oto 4 kroki, które wdrożyliśmy w naszych procesach operacyjnych:

1. Rejestr treści AI w agencji
   Wprowadziliśmy wewnętrzną procedurę oznaczania plików w zespole graficznym i copywriterskim. Każdy projekt posiada adnotację, czy wykorzystano w nim narzędzia AI.
2. Aktualizacja umów z podwykonawcami
   Dopisujemy do umów i załączników (z Influencerami, twórcami UGC) zapisy precyzujące obowiązek zgłaszania użycia sztucznej inteligencji w przekazywanych plikach źródłowych.
3. Obowiązkowa procedura ludzkiego nadzoru tekstów
   Każdy tekst wygenerowany wstępnie przez model językowy przechodzi udokumentowaną korektę i weryfikację przez ludzkiego redaktora.
4. Edukacja Klientów
   Rozmawiamy o transparentności. Wspólnie dbamy o to, by każda publikowana kampania była w 100% zgodna z AI Act i bezpieczna dla reputacji marki. 

Szukasz partnera, który bezpiecznie przeprowadzi Twoją markę przez świat marketingu AI?

Nasz zespół na bieżąco śledzi zmiany prawne i technologiczne, łącząc kreację z bezpieczeństwem prawnym marek. Napisz do nas i porozmawiajmy o Twojej kolejnej kampanii!