Jak walczyć o uwagę w digitalu? Postaw na FOOH (Fake Out-of-Home)!
Wygląda jak reklama zewnętrzna, a kosztuje dużo mniej. Do tego jest o wiele bardziej kreatywna i ma szansę zapewnić znacznie szerszy zasięg, niż tradycyjna reklama OOH – tak w skrócie można opisać reklamę FOOH, czyli Fake Out-of-Home. Na czym dokładnie polega ten rodzaj reklamy i jakie rezultaty zapewnia?
Spis treści:
Reklama zewnętrzna (OOH) od lat uchodzi za skuteczny sposób w walce o uwagę odbiorców. Oczywiście pod warunkiem, że mamy do czynienia z atrakcyjną kreacją reklamową, kreatywnym konceptem i dobrą ekspozycją. DOOH, czyli elastyczna reklama wykorzystująca nośniki cyfrowe, dostosowująca się do miejsca i czasu wydaje się naturalnym krokiem na drodze ewolucji reklamy zewnętrznej. Natomiast czymś zupełnie nowym jest FOOH, czyli połączenie kreatywności i technologii w tworzeniu hiperrealistycznych wizualizacji w fizycznych przestrzeniach, w których to pojawiają się nierealne zjawiska czy obiekty – stąd nazwa Fake Out-of-Home.
FOOH – jak to działa?
Reklama FOOH to efekt kreatywnego użycia technologii. Obrazy generowane komputerowo łączone są z rzeczywistymi materiałami filmowymi. Twórcy reklam FOOH wykorzystują CGI (Computer Generated Imagery), Camera Tracking oraz Artificial Reality, tworząc coś, co wygląda jak prawdziwe, choć w rzeczywistości nie istnieje. Następnie wpisują ów przedmiot czy zjawisko w konkretną przestrzeń. W ten sposób powstają reklamy wideo przyciągające uwagę, zaskakujące, wciągające… – oto cała esencja FOOH! Trzeba oczywiście zaznaczyć, że reklamy te publikowane są w przestrzeni digital, zwykle w mediach społecznościowych, które sprzyjają viralowości.
Widział_ś w Sieci filmik z londyńskim autobusem „wyposażonym” w rzęsy, który przejeżdża pod olbrzymią masakrą, a ta wydłuża je i pogrubia? Albo ogromne torebki Jacquemus przejeżdżające ulicami Paryża? To właśnie reklama FOOH.
To bardzo ciekawe przykłady reklam typu FOOH, bo o ile niemożliwe jest, by dubajski wieżowiec udawał wielkie pudełko, z którego wychodzi ogromna lalka Barbie, tak w zarysowanych fabułach reklam takie zjawiska w zasadzie mogły się wydarzyć. Marka Jacquemus mogła stworzyć wielkie podobizny swojego flagowego modelu torebki i osadzić je na samochodach. Z kolei firma L’Oréal mogła stworzyć i zamontować instalację z wielką maskarą, która działa w konkretny sposób… Okazało się jednak, że istnieje tańszy, ciekawszy i bardziej efektywny sposób, by zaprezentować swój produkt. I tym sposobem okazała się reklama FOOH.
FOOH w digitalu – przewaga kreatywności nad budżetem
Główną zaletą reklamy FOOH jest jej stosunkowo niski koszt w porównaniu z tradycyjnymi kampaniami outdoorowymi. W tym przypadku nie trzeba wynajmować nośników reklamowych, przestrzeni miejskiej ani ponosić kosztów fizycznej produkcji materiałów promocyjnych. Zamiast tego inwestycja skupia się na kreatywności i wysokiej jakości wizualnej, które decydują o tym, czy odbiorcy uwierzą, że to, co widzą, dzieje się naprawdę.
W przypadku FOOH kluczowy jest efekt wow – reklamy mają sprawiać, że widzowie zatrzymają się, zastanowią, zaczną komentować i dzielić się treścią. W efekcie zasięg kampanii rośnie organicznie, co obniża koszty pozyskania uwagi użytkowników w porównaniu do klasycznej kampanii OOH.
Nie od dziś mówi się, że uwaga to jedyna waluta w mediach społecznościowych. Widoczność można sobie kupić, ale ta „inwestycja” nie oznacza, że przekaz marki zostanie dostrzeżony – że scrollujący użytkownik zatrzyma się i poświęci danej marce to, co ma najcenniejszego, a więc czas. W dobie generycznych treści, które każdego dnia zalewają feedy użytkowników SoMe, treści FOOH mają szansę przebić się przez hałas. Dlaczego?
- Hiperrealizm reklamy FOOH w połączeniu z efektami specjalnymi sprawiają, że ludzie zatrzymują się i śledzą historię.
- Po obejrzeniu wideo użytkownicy często pozostają pod dużym wrażeniem i chętnie dzielą się swoimi odczuciami, zostawiając reakcje, komentarze czy udostępniając dalej – treść staje się viralem.
- Treści FOOH mogą opowiadać historię marki, zapraszać widzów do jej świata, akcentować wartości brandu czy właściwości produktu – mają więc cechy skutecznego storytellingu.
W rezultacie mamy do czynienia z większym zaangażowaniem i mniejszym zmęczeniem reklamą. Szczególnie teraz, gdy ta technika jeszcze się nie upowszechniła i możemy mówić o efekcie świeżości.
Dowiedz się więcej: Hooki wizualne w video marketingu – jak na starcie przyciągnąć uwagę użytkownika?
Jak marki wykorzystują FOOH?
Przykładów marek, które w swojej komunikacji uwzględniają treści FOOH jest już całkiem sporo. Przyjrzyjmy się tym z polskiego podwórka.
1. Maybelline New York Polska – odmienony Pałac Kultury i sterowiec z mascarą
Maybelline to jeden z tych brandów, który zdecydowanie umie w FOOH! W ramach kampanii „Maybelline przejmuje Warszawę” w mediach społecznościowych widzieliśmy Pałac Kultury i Nauki, który zyskał solidny glow-up albo ogromny sterowiec nad Rondem ONZ wyposażony w rzęsy i ogromną mascarę.
Treści szybko stały się viralowe w mediach społecznościowych, przyciągając uwagę szerokiej publiczności.
2.Zamek Królewski w Warszawie – porcelanowy zegar
Aby promować Galerię Porcelany, Zamek Królewski w Warszawie stworzył wideo, w którym na wieży zegarowej pojawił się porcelanowy spodek ze złotymi łyżeczkami, które odmierzały czas. Kampania wzbudziła duże zainteresowanie i była szeroko komentowana w mediach społecznościowych.
3. Przysnacki – gigantyczna paczka chipsów w Krakowie
Marka Przysnacki stworzyła kampanię, w której ogromna paczka chipsów spada na ulicę Krakowa, rozsypując zawartość. Wideo zostało opublikowane w mediach społecznościowych, generując duże zaangażowanie i pozytywne reakcje odbiorców.
4. Żabka – Frytunia i Hot-Dog wspinający się na Pałac Kultury
W humorystycznej kampanii Żabki, postacie Frytunia i Hot-Dog wspinają się na Pałac Kultury i Nauki w Warszawie, przyciągając uwagę przechodniów. Marce udało się w ten sposób przyciągnąć uwagę internautów i skutecznie dotrzeć z informacją o otwarciu 11 000. sklepu!
5. LPP – kampania employer brandingowa z elementami FOOH
Grupa LPP, właściciel marek takich jak Reserved czy Sinsay, wykorzystała technologię FOOH w kampanii employer brandingowej „Przyciągamy produktami. Inspirujemy ludźmi”. Wideo i grafiki łączące rzeczywistość z elementami CGI zostały opublikowane w mediach społecznościowych, prezentując LPP jako nowoczesnego i kreatywnego pracodawcę.
Te kampanie pokazują, jak technologia FOOH może być skutecznie wykorzystana w różnych branżach – od kosmetyków, przez kulturę i gastronomię, po modę i employer branding. Wszystkie łączy kreatywne podejście, wykorzystanie CGI oraz publikacja w mediach społecznościowych, co pozwala na osiągnięcie szerokiego zasięgu i zaangażowania odbiorców.
Już na tych kilku przykładach widać wyraźnie, że technologia otworzyła przed nami możliwość realizacji niemal niemożliwych (albo zwyczajnie obłędnie drogich) scenariuszy reklamowych, które przełamują schematy i znoszą wszelkie ograniczenia, w tym geograficzne, bo reklama FOOH – w przeciwieństwie do OOH czy DOOH – dociera wszędzie tam, gdzie dociera sieć internetowa.
FOOH – sposób, by oczarować konsumentów
Obserwując rosnącą popularność reklam FOOH nie sposób nie wspomnieć, że treści te stanowią odpowiedź na zmianę w sposobie konsumpcji treści oraz zmiany we współczesnej kulturze medialnej. Coraz więcej osób coraz więcej czasu spędza, zanurzając się w cyfrowym świecie. Ogromną część swojej aktywności cyfrowej przeznaczają na media społecznościowe, które stanowią idealne środowisko dla reklam FOOH. Wizualnie atrakcyjne i zaskakujące treści o wiele skuteczniej zatrzymują uwagę scrollującch pasażerów miejskich autobusów czy tramwajów, niż standardowy billboard umiejscowiony na trasie ich codziennych przejazdów…
Rozwojowi tej formy reklamy zdecydowanie sprzyja postęp technologiczny. Jeszcze kilka lat temu tak zaawansowane technologie CGI dostępne były jedynie dla twórców wysokobudżetowych produkcji wideo. Obecnie są na wyciągnięcie ręki niemal dla każdego, a to oznacza, że treści FOOH do niedawna realizowane wyłącznie przez duże brandy, stają się dostępne dla mniejszych marek. Te z kolei stoją przed szansą docierania do emocji konsumentów i zapraszania ich do swojego świata. W nowy sposób.
W tym kontekście wydaje się, że treści FOOH stają się skutecznym formatem do egzekucji technik storytellingu. Przy takim założeniu storytelling przestaje być słowem czytanym czy reklamą wideo z linearną fabułą, a staje się doświadczeniem wizualnym, które wyzwala emocje, zapada w pamięć i zachęca do interakcji. A przecież właśnie o to chodzi w komunikacji marketingowej!
FOOH – wątpliwości
Omawiając fenomen treści FOOH warto poruszyć jeszcze jeden aspekt. Otóż, wykorzystując CGI, Camera Tracking czy AR, można stworzyć coś hiperrealnego, pewną iluzję, a następnie taki projekt wpisać we fragment powszechnie znanej rzeczywistości. Taki przedmiot czy instalacja idealnie wkomponowuje się w krajobraz, jednak w rzeczywistości istnieje wyłącznie w przestrzeni online. I tutaj pojawiają się wątpliwości natury etycznej, bo takie treści z jednej strony zachwycają innowacyjnością, a z drugiej – mogą wprowadzać w błąd.
Przywołując przykład torebek Jacquemusa i mascary Maybelline, podkreślałam, że takie zdarzenia mogły mieć miejsce – że konsumenci mogli ulec iluzji, uwierzyć w oglądany obraz. Tylko czy to oznacza, że cyfrowa reklama jest czymś niewłaściwym? Pamiętajmy, że reklama jako komunikat marki ma budować jej założone pozycjonowanie, ma „opowiadać” o wartościach produktu, o tym jak zmienia on nasze życie.
Ostatnio w Veneo pracowaliśmy nad kampanią launchową nowości produktowych Marki Lody Koral. Jednym z jej elementów był narracyjny spot dla lodów Grand Cookie. Nasza koncepcja kreatywna zakładała zaprezentowanie produktu jako nieodłącznego świadka historii i inspirację dla najważniejszych osiągnięć ludzkości.
W naszym spocie słynne Stonehenge pokazane z lotu ptaka przybrało kształt Grand Cookie, produkt został pokazany jako inspiracja dla Leonarda da Vinci i jego rysunku „Człowiek witruwiański” czy jako „bohater” dzieła Andy’ego Warhola. To przecież nie oznacza, że taka reklama zakłamuje historię. Oglądając reklamy, mamy poczucie pewnej konwencji – wiemy, że to, co widzimy zostało zaplanowane, wyreżyserowane.
Wielu konsumentów wyraża nawet swoje opinie na temat nieprzystawania zaprezentowanwgo obrazu do rzeczywistości 😉 Myślę, że z czasem użytkownicy Internetu tak samo „przyzwyczają się” do konwencji FOOH-ów, choć jednocześnie zgadzam się, że takie treści mają wywoływać efekt wow, ale absolutnie nie powinny wprowadzać w błąd.
Jak zatem powinna działać dobra treść FOOH?
- Powinna zatrzymać uwagę użytkownika za pomocą kreatywnego konceptu i niestandardowego charakteru, a więc: Creativity first!
- Powinna zaskakiwać, frapować, dać użytkownikowi poczucie, że obcuje z czymś spektakularnym,
- Powinna być spójna z marką – być zaproszeniem do jej świata,
- Na koniec powinna zostawić swego rodzaju ukłucie zawodu związane z tym, że to TYLKO reklama, tylko fikcja.
Jak przygotować skuteczną kampanię FOOH?
Aby kampania FOOH była skuteczna, niezbędna jest współpraca między specjalistami odpowiedzialnymi za kreację a ekspertami wykorzystującymi technologie. Pierwszym krokiem jest stworzenie scenariusza i konceptu, który będzie na tyle atrakcyjny i zaskakujący, by przyciągnąć uwagę widzów.
Jest jeszcze jeden warunek: koncept powinien mieścić się w ramach wyznaczonych przez markę, by w efekcie reklama FOOH w autentyczny sposób opowiadała o niej. Następnie specjaliści od grafiki komputerowej i efektów specjalnych muszą zadbać o jakość wykonania, aby całość wyglądała przekonująco.
Istotnym elementem kampanii FOOH jest także plan dystrybucji. Ważne, aby reklama trafiła na odpowiednie platformy społecznościowe, gdzie grupa docelowa będzie najbardziej aktywna i skłonna dzielić się treściami. Dobrze zaplanowane działania promocyjne mogą uczynić kampanię viralową i zwielokrotnić jej zasięg.
Reklama FOOH – nowy wymiar digital marketingu
FOOH otwiera zupełnie nowe możliwości w walce o uwagę w cyfrowym świecie. Kampanie tego rodzaju pokazują, jak połączenie kreatywnej komunikacji marketingowej, technologii i dobrej strategii mediowej pozwala osiągnąć spektakularne efekty. W dobie rosnącej konkurencji o uwagę użytkowników FOOH może okazać się idealnym sposobem na wyróżnienie marki, budowanie świadomości i zdobywanie serc konsumentów.
W ramach podsumowania warto zebrać kluczowe informacje na temat treści FOOH:
- Treści FOOH to format reklam, które naśladują reklamy zewnętrzne, takie jak billboardy, ekrany cyfrowe (DOOH) czy reklamy na pojazdach.
- FOOH to cyfrowa kreacja bazująca na efektach wizualnych, która daje niespotykaną dotąd swobodę twórczą.
- W zakresie wykorzystania rzeczywistych przestrzeni w reklamie FOOH, można śmiało powiedzieć, że sky is the limit – w tego rodzaju treściach możemy nie tylko wykorzystać niebo, ale w dowolny sposób modyfikować budynki i tworzyć niemożliwe scenariusze, których nie dałoby się zrealizować przy użyciu tradycyjnych metod.
- Treści FOOH notują ogromne zasięgi organiczne w mediach społecznościowych – to nie tylko efekt świeżości, ale przede wszystkim efekt wow i chęć dzielenia się tego rodzaju contentem!
Przeczytaj również
