„Alko-tubki” – intrygujący marketing bez przemyślanej strategii?

Sympatyczne musy owocowe Owolovo zamilkły w internecie. Profile wyłączyły możliwość komentowania postów marki. Czy oburzeni rodzice wybaczą firmie i kupią jeszcze mus Owolovo dla swoich dzieci? Czy producent wykorzysta szum wokół marki Voodoo Monkey i ubierze szklane butelki w jej design? Czy poświęci markę Owolovo, a może założy zupełnie osobną spółkę?

Co się wydarzyło? – szybki skrót dla osób bez syndromu FOMO

Spółka OLV, producent popularnych saszetek z musami owocowymi dla dzieci, wypuścił do sprzedaży wódkę i likiery owocowe pod nową marką Voodoo Monkey. Designerskie opakowania w formie saszetek, kojarzonych do tej pory w branży spożywczej wyłącznie ze słodkimi przekąskami owocowymi i warzywnymi, trafiły do sklepów.

W niektórych sklepach wyłożono towar nie tam, gdzie trzeba (nic dziwnego, każdy mógłby się pomylić!) i w internecie pojawiły się zdjęcia ze standami konkurencyjnej firmy produkującej musy, w których znajdowały się alkoholowe saszetki.

Pomysł ubrania używki, która wywołuje poważne skutki zdrowotne i społeczne, w niewinną i kojarzoną z beztroską szybką przekąską on the go, wzbudził oburzenie opinii publicznej. W internecie zawrzało, a głos zabrali również marszałek sejmu, premier oraz inni politycy, do akcji wkroczył Główny Inspektorat Sanitarny i inne instytucje. Zarządzono kontrole, wskazywano na konieczność  zmian w prawie. Firma OLV, która wcześniej nie miała sobie nic do zarzucenia, finalnie wycofała ze sprzedaży produkty Voodoo Monkey, wstrzymała produkcję i przeprosiła za zaistniałą sytuację. Prawo moralne stanęło ponad przepisami prawnymi i zasadami wolnego rynku. Oszczędzono tym samym pracy Komisji Etyki Reklamy. Sam producent podejrzewa o całą nagonkę konkurencję. 

Jak pozycjonowała się marka Voodoo Monkey w internecie?

Innowacyjny pomysł na alkohol w saszetkach podany był w atrakcyjnej dla dzieci i dorosłych szacie graficznej oraz niezwykle atrakcyjnej dla młodzieży, dorosłych oraz początkujących i zaawansowanych alkoholików, oprawie copywriterskiej: 

„Voodoo Monkey to nie tylko marka, to prawdziwy buntownik w świecie alkoholi. Jesteśmy pionierami, którzy zmienili sposób, w jaki doświadczasz alkoholu, oferując go w odważnie zaprojektowanych tubach. W Voodoo Monkey każdy szczegół ma swoje znaczenie – od unikalnych smaków po opakowanie. Stojąc na przecięciu sztuki, designu i innowacji w branży alkoholowej, Voodoo Monkey to synonim najlepszej jakości, kreatywności i odwagi” – mogliśmy przeczytać na stronie internetowej marki. Jako swoją misję, marka Voodoo Monkey wskazuje „przedefiniowanie doświadczenia picia alkoholu”.

„Małpka” w saszetce, mieszcząca w kieszeni lub torebce, bez krępującego dźwięku odbijającej się szklanej butelki? Można wszakże spożyć ją wszędzie, pozostając niezauważonym – w pracy, szkole, w tramwaju, na wycieczce rowerowej, w samochodzie. Niewinne opakowanie, do którego od najmłodszych lat przyzwyczajone są dzieci.

Ryzykowna strategia   

Pracuję w marketingu od dłuższego czasu, dlatego po wybuchu tej inby, trudno było mi uwierzyć w naiwność pomysłodawców, osób decyzyjnych oraz specjalistów od marketingu, którzy wykreowali i wprowadzili na rynek Voodoo Monkey. Nie wydawało mi się możliwe, żeby nie przewidziano negatywnej reakcji społecznej, skoro producent był znany ze słodkich musów w kolorowych saszetkach, spożywanych najczęściej przez dzieci i osoby niepełnoletnie.

Te dwie marki zdecydowanie nie idą ze sobą w parze (fakt faktem, przypadkowe umieszczenie produktu w sklepach na niewłaściwych „półkach” nie pomogło, tylko jeszcze bardziej uzmysłowiło możliwość pomyłki, również w przypadku klientów, którzy kupują musy dla swoich dzieci). Dlatego zaczęłam szukać sensu i drugiego dna w tym „szatańskim” pomyśle.

Dotarłam do informacji o powstaniu fundacji „OWOLOVO dzieciom”. Na stronie fundacji czytamy: „Przygotuj się! Pracujemy nad czymś fajnym”. Może to fundacja przeciwdziałająca nałogom wśród dzieci, a alko-tubki to fake, teaser, szokująca reklama Fundacji i działań dobroczynnych producenta? A może to jednak, podparty danymi dotyczącymi wysokiej sprzedaży „małpek” w Polsce, przykład strategii biznesowej blue ocean, polegającej na stworzeniu nowej wartości (akurat w przypadku tego produktu można jedynie mówić o wartości pozornej i subiektywnej, dla pewnej grupy docelowej) – nowej kategorii produktu, który zapełni niszę rynkową, nieskażoną konkurencją i pełna świadomość konsekwencji, gotowość do pożegnania się z marką Owolovo na rzecz marki Voodoo Monkey? A Fundacja to jeden z elementów strategii, mający zadośćuczynić i ocieplić wizerunek firmy? Od strony biznesowej nie byłoby w tym nic dziwnego. „Małpek” sprzedaje się w Polsce 3 mln dziennie, z czego gros jeszcze przed południem. Odważne i głośne wejście na rynek z nową marką alkoholi mogło być elementem strategii biznesowej. Okazało się jednak za głośne i nie do końca dobrze przemyślane.

Empatyzujący i sympatyzujący z marką

Oczywiście marka Voodoo Monkey zdobyła sobie również szerokie rzesze obrońców i fanów. Na okoliczności, które zmusiły producenta do wycofania się z produktem, oburzyli się zwolennicy litery prawa (wszak produkty, jak zapewnia producent, posiadały wszystkie wymagane przez prawo oznaczenia), zwolennicy wolnego rynku i potencjalni użytkownicy, szczególnie osoby młode lub nieposiadające dzieci i nieumiejące wyobrazić sobie odpowiedzialności za zdrowie i życie młodej istoty. Często wskazywane są przy tej okoliczności również innego typu produkty dedykowane stricte dzieciom, z którymi oswoiliśmy się jeszcze w ubiegłym stuleciu, takie jak gumy do żucia w formie papierosów czy szampan Piccolo. Dlatego bardzo interesujące jest, co wydarzy się dalej? Czy produkty i opakowania Voodoo Monkey będą sprzedawane jako produkty kolekcjonerskie na Allegro, jak opakowania po lodach Koral Ekipa? Czy producent zapomni o Voodoo Monkey i będzie liczył na to, że zapomną i konsumenci musów owocowych, czy zdecyduje się wykorzystać popularność wypromowanej już marki i obranduje nią alkohole w szklanych butelkach, kierując je do określonej target group? Czekamy.

Dobrze, jeśli inba taka jak ta staje się pretekstem do dyskusji społecznych na temat szkodliwości picia alkoholu i spojrzenia na kwestie regulacji prawnych w sprawie sprzedaży alkoholu. Tym bardziej, że od 21 października dla kupujących alkohol pojawią się ułatwienia – odtąd będą mogli go nabywać również na Allegro. O konieczności zmian przepisów dotyczących sprzedaży (dostępności) alkoholu specjaliści w dziedzinie zdrowia publicznego mówią od wielu lat. Ministerstwo Zdrowia, które zapowiadało zakaz sprzedaży alkoholu na stacjach benzynowych w godzinach nocnych 3 października, już po wycofaniu się OLV z alko-tubek, poinformowało, że prace nad projektem są na ukończeniu. Interesujące jest to, że różnego rodzaju decyzje podejmuje się w Sejmie, który jest chyba jedynym zakładem pracy, gdzie legalnie sprzedawany jest alkohol i pracownicy mogą z tego korzystać.