Komunikacja wizualna marki premium – kluczowe aspekty i praktyki

Jak mawiał John Maeda, znany projektant i wykładowca, „Design to most między marką, a jej publicznością. Jest to interakcja, która opowiada historię i buduje relacje.” Właśnie dlatego, komunikacja wizualna odgrywa kluczową rolę w budowaniu prestiżu i tożsamości marki, wpływając na to, jak jest postrzegana przez odbiorców. Każdy element – od kolorystyki, przez logo i typografię, aż po strategię obecności w mediach społecznościowych – jest istotnym narzędziem, które kreuje wizerunek marki premium. W tym artykule poznasz najważniejsze aspekty i praktyki komunikacji wizualnej, które pozwalają markom premium nie tylko przyciągać uwagę, ale także budować silne i długotrwałe relacje z klientami. 

Elementy dobrej identyfikacji wizualnej

Logo i monogram 

Logo to graficzny znak, symbol lub stylizowany napis. Może zawierać tekst (np. nazwę firmy), obrazek, lub kombinację tych elementów. Natomiast monogram to graficzne przedstawienie inicjałów lub skróconej formy nazwy, zwykle składające się z jednej do kilku liter. Jest to często ozdobna, złożona kompozycja liter.

Najważniejsze cechy logo to:

• Prostota i minimalizm – logo nie powinno być zbyt skomplikowane. Proste wzory łatwiej zapadają w pamięć i są bardziej rozpoznawalne. Oprócz tego, minimalistyczne logotypy kojarzą się z elegancją, klasą i wyrafinowaniem. Zachowanie minimalizmu wpływa na ponadczasowość logotypu, poprzez lepszą zdolność adaptacyjną. 
• Typografia – wybór odpowiedniego kroju pisma wpływa na budowanie wrażenia i skojarzeń na temat marki. Często stosowane są eleganckie, klasyczne fonty o wyraźnych liniach. Kluczowe jest również rozmieszczenie liter. Odstępy między nimi powinny być przemyślane, aby stworzyć wrażenie równowagi i harmonii.
• Kolory – marki premium w logotypach zazwyczaj wykorzystują stonowane, eleganckie kolory, takie jak czerń, złoto, granat czy biel. Te kolory kojarzą się z luksusem, prestiżem i ponadczasowością.
• Wszechstronność – logo powinno być zaprojektowane tak, aby mogło być wykorzystywane na różnych nośnikach i w różnych zastosowaniach, takich jak wizytówki, strony internetowe, odzież i nie tylko. Tak opracowane logo staje się symbolem, który pomaga budować tożsamość marki i wyróżnić ją na tle konkurencji.
• Harmonia i proporcje – wiele logotypów marek premium cechuje się zrównoważoną kompozycją. Proporcje i symetria przyczyniają się do postrzegania marki jako profesjonalnej. Symetria dodaje klasy i wrażenia solidności.

Luksusowy dom mody Louis Vuitton może pochwalić się kilkoma wersjami monogramów, które są uważane za jedne z najsłynniejszych w świecie mody. Pierwszym z nich jest połączenie dwóch pierwszych liter członów nazwy – LV. Kolejny to geometryczny kwiat o czterech płatkach, który stanowi symbol rozpoznawalny na całym świecie. Został inspiracją do stworzenia kolekcji biżuterii, która nawiązywała do jego kształtów, co również wpłynęło na promocję marki. Monogramy to minimalistyczne, charakterystyczne i czytelne dla odbiorców formy identyfikacji marki. Ponadto, z łatwością dostosowują się do wszelkiego rodzaju materiałów cyfrowych, jak i drukowanych.

Kolory

Zgodnie z koncepcją psychologii kolorów, w marketingu pełnią one kilka funkcji. Najważniejsze z nich to:

• Funkcja estetyczna – kolory przyciągają wzrok i zatrzymują uwagę odbiorcy. 
• Funkcja emocjonalna – poszczególne barwy budzą określone emocje i wywołują skojarzenia. Mogą także stymulować do podjęcia działania.  
• Funkcja informacyjna – niektóre kolory są wykorzystywane w celu przekazania konkretnych informacji, np. aby zwrócić uwagę na promocje i oferty specjalne. 
• Funkcja konstrukcyjna – zadaniem kolorów jest również zapewnienie spójności wizualnej i zintegrowanie przekazu marketingowego. 

W kontekście marki premium, wybór odpowiedniej palety kolorystycznej może znacząco wpłynąć na postrzeganą wartość, prestiż i ekskluzywność. Kolory wywołują w odbiorcach określone skojarzenia – jeśli okażą się pozytywne, będą bardziej skłonni do dokonania zakupu lub skorzystania z oferty. Analogicznie, wzbudzenie negatywnych skojarzeń zadziała na niekorzyść marki. 

Kluczowe kolory dla marek premium:

• Czerń – symbolizuje elegancję, klasę i ponadczasowy styl. Ma w sobie nutkę tajemnicy. Czerń jest często używana przez luksusowe marki, aby podkreślić swój prestiż i wyrafinowanie.
• Biel – reprezentuje czystość, prostotę i luksus. Może być używana do stworzenia eleganckiego i nowoczesnego wyglądu.
• Złoto – kojarzone jest z bogactwem, sukcesem i prestiżem. 
• Granat – często budzi skojarzenia z powagą i profesjonalizmem. Jest alternatywą dla czerni, dodającą głębi i ekskluzywności. 

Dla przykładu, marką premium, która wykorzystuje odcień granatu w swojej identyfikacji wizualnej, jest jeden z naszych Klientów – marka galanterii skórzanej ADAM BARON. W połączeniu z bielą tworzy zbalansowany, spójny obraz, dający wrażenie luksusu i klasy. 

Warto zaznaczyć, że są to jedynie proponowane kolory, które wielokrotnie były wykorzystywane przez różne marki premium. Paleta barw nie jest w rzeczywistości ograniczona do czterech kolorów, a ich połączenia mogą tworzyć nową, unikalną tożsamość wizualną marki. 

Dla przykładu, marka luksusowych zegarków Rolex, w swojej identyfikacji wizualnej wykorzystuje kolor głębokiej zieleni, który jak podkreśla – jest kolorem doskonałości. „Unikalny zielony odcień reprezentuje najwyższe standardy jakości i wydajności, którym poddajemy każdy pojedynczy element wszystkich naszych czasomierzy: precyzję, wodoodporność, autonomię czasu pracy, niezawodność i trwałość.”  

Natomiast marka Hermes postawiła na energetyzujący kolor pomarańczowy. Jest on wpleciony w bardzo przemyślany sposób, między innymi na stronie internetowej. Pomimo, iż nie jest to kolor z palety barw, które kojarzą się z markami premium, to identyfikacja wizualna marki Hermes niewątpliwie kreuje wrażenie luksusu, a wyróżniający kolor staje się jego symbolem. 

W świecie marketingu nie brakuje również przykładów marek, które nadały określonej barwie nowego, luksusowego znaczenia. Marka Tiffany & Co. wykreowała kolor, określany mianem „Tiffany Blue” jako ikonę luksusu poprzez konsekwentne i przemyślane działania. Jest on na tyle unikalny, że został zarejestrowany jako znak towarowy marki, co chroni go przed użyciem przez inne firmy. Posiada nawet własny numer Pantone – 1837, w nawiązaniu do roku założenia firmy.

Typografia 

Komunikacja wizualna marki powinna być spójna we wszystkich punktach styku z klientem – od opakowań, przez stronę internetową, po materiały reklamowe. Taka spójność buduje rozpoznawalność i wzmacnia tożsamość marki. Obecnie coraz więcej marek premium inwestuje w tworzenie własnych, unikalnych krojów pisma, które są dostosowane wyłącznie do ich potrzeb, co pomaga jeszcze bardziej wyróżnić się na rynku. Często spotyka się niestandardowe modyfikacje liter lub połączenie różnych stylów czcionek, które dodają unikalności i podkreślają dbałość o szczegóły.

Fotografie i grafiki

Komunikacja wizualna marki premium nie może istnieć bez fotografii. To właśnie obraz najlepiej oddaje charakter i styl, który marka chce kreować. Mowa tutaj zarówno o grafikach, umieszczanych na stronie internetowej, social mediach, jak i wszystkich materiałach promocyjnych. Cechą charakterystyczną fotografii marek premium jest ich estetyka. Widać to zwłaszcza w mediach społecznościowych, takich jak Instagram, gdzie tablica na profilu tworzy kolaż, złożony z poszczególnych postów. Marki premium dbają o to, aby użytkownik odwiedzając dany profil, otrzymywał spójny i ciekawy obraz, niczym dzieło sztuki. 

W fotografii marek premium dominuje minimalizm. Profesjonalizm i wysoką jakość widać chociażby w przypadku naszego Klienta, marki ADAM BARON. Fotografie produktowe na stronie internetowej są minimalistyczne, przejrzyste i spójne z przyjętą kolorystyką. Obrazy są na tyle duże, że zajmując większą część ekranu, co pozwala użytkownikowi skupić się na detalach. W przypadku prezentacji produktu, pozostałe elementy fotografii, jak na przykład stylizacja modelki, powinny stanowić jedynie tło. Takie przedstawienie wpływa na odbiór marki i kojarzy się właśnie z prezentacją produktów luksusowych. Nie ma tu miejsca na chaos, mieszaniny kolorów, czy zbędne elementy. 

Styl komunikacji w social mediach

Kolejnym elementem dobrej identyfikacji wizualnej marek premium jest styl komunikacji w social mediach. Marki te muszą zachować spójność i elegancję, jednocześnie angażując swoich odbiorców w sposób, który odzwierciedla ich ekskluzywny charakter. 

Komunikaty tekstowe w social mediach marek premium cechują przede wszystkim: 

• Minimalizm i elegancja – opisy do zdjęć pozbawione są nadmiaru emotikon, czy innych ozdobników. Hasztagi są starannie wyselekcjonowane i w niewielkiej ilości. 
• Umiarkowany ton i dystans – w przeciwieństwie do marek masowych, które mogą używać bardziej entuzjastycznego i bezpośredniego języka, marki premium często zachowują pewien dystans, co podkreśla ich ekskluzywność.
• Wybiórcza interakcja – marki premium mogą mniej angażować się w bezpośrednią komunikację z odbiorcami, co tworzy aurę niedostępności i prestiżu. Odpowiedzi na komentarze są zazwyczaj bardziej formalne, a interakcje ograniczone do wybranych sytuacji.

Jeżeli chodzi o przedstawienie wizualne i publikowane zdjęcia – raczej dominuje minimalizm. Potwierdza to chociażby fragment tablicy głównej na Instagramie marki Chanel. 

Oczywiście wszystko zależy od przyjętej strategii komunikacji wizualnej marki. Marka Chylak przyjęła nieco inną taktykę w swoich social mediach, odbiegając od typowego pojęcia minimalizmu. Estetyka publikowanych zdjęć tworzy wrażenie luksusu, przyciąga uwagę i zaskakuje. Niektóre fotografie wydają się być dziwne, jak zdjęcie, na którym kobieta ma na głowie torebkę – bo przecież nie tak się ją nosi! Takie elementy budują wyjątkowy charakter, który jest elementem wizualnej kreacji marki premium. 

Nie da się ukryć, że fotografie i grafiki w przypadku marek premium są dziełami sztuki. Każda marka kieruje się własną wizją, chcąc wyróżnić się na rynku i zadowolić oko odbiorcy. Jednak łączy je jedno – dążenie do wywołania wrażenia luksusu. 

Charakterystyczne elementy rozpoznawcze

Marki premium często wprowadzają charakterystyczne elementy rozpoznawcze, które stają się ich znakiem firmowym, a zarazem symbolem luksusu i ekskluzywności. Takie wyróżniki sprawiają, że produkty tych marek są natychmiast rozpoznawalne i pożądane na całym świecie. 

Kiedy widzimy czerwoną podeszwę, myślimy o marce Christian Louboutin. Poprzez wprowadzenie tego elementu buty Louboutin są natychmiast rozpoznawalne, nawet z daleka, co podkreśla ekskluzywność i unikalność marki. Jest to podkreślane także w komunikacji wizualnej marki. 

Wpływ nowoczesnych trendów na komunikację wizualną marek premium 

Na strategię komunikacji wizualnej marek premium mają również wpływ różnorodne trendy, które wymagają od marek odpowiedniej adaptacji i wprowadzania innowacji, aby mogły utrzymać konkurencyjną pozycję na dynamicznie zmieniającym się rynku. Trendy te nie tylko kształtują estetykę i przekaz marek, ale także redefiniują sposób, w jaki luksus jest postrzegany.

Femvertising, czyli marketing skierowany do kobiet

Femvertising to strategia marketingowa, która łączy wartości feministyczne z reklamą. Polega na promowaniu równości płci, wspieraniu emancypacji kobiet oraz wzmacnianiu ich pozycji społecznej i zawodowej, a wszystko to w kontekście budowania wizerunku marki.

Kampanie marek premium często przedstawiają kobiety jako pewne siebie, niezależne i odnoszące sukcesy. Tego typu kampanie nie tylko promują produkty, ale również wzmacniają wizerunek marki jako wspierającej kobiety w ich dążeniach do sukcesu, co przyczynia się do budowania silnych, długotrwałych więzi z konsumentkami. 

Trend ten często obserwowany jest w promocji perfum marek premium. Jednym z przykładów jest kampania perfum SI od Giorgio Armani, w której wystąpiła znana i ceniona aktorka Cate Blanchett. Piękne obrazy i rozpoznawalna twarz wykreowały przekaz, który podkreśla siłę kobiecości, która pomaga w dążeniu do celu, a całość otoczona jest luksusowym anturażem i zmysłowością.  

Więcej na temat komunikacji femvertising przeczytasz na blogu Veneo Performance w tekście Femvertising, czyli czego pragną kobiety?

Antykonsumpcjonizm

Antykonsumpcjonizm i marki premium mogą na pierwszy rzut oka wydawać się sprzecznymi koncepcjami, jednak w rzeczywistości wiele marek luksusowych coraz bardziej stawia na zrównoważony rozwój, etyczne praktyki i długowieczność swoich produktów, co idealnie wpisuje się w tę ideę. Jak marki premium wpisują się w ten trend?

• Jakość ponad ilość – marki premium podkreślają jakość i długowieczność swoich produktów. Dzięki wykorzystaniu najlepszych materiałów i tradycyjnych technik rzemieślniczych, te marki oferują produkty, które są zaprojektowane tak, aby przetrwać lata, a nawet dekady. 
• Etyczna produkcja – wiele marek premium włącza zrównoważony rozwój do swojej strategii biznesowej, np. poprzez rezygnację z materiałów pochodzenia zwierzęcego, czy inwestycje w innowacje w dziedzinie zrównoważonej mody.
• Redukcja odpadów – poprzez promowanie napraw, recyklingu i przekazywania produktów do ponownego użytku, marki angażują klientów w długoterminową relację z produktem, zamiast zachęcać do częstego kupowania nowości.
• Ekskluzywność zamiast masowości – marki premium często oferują produkty w limitowanych edycjach, co podkreśla ich unikalność i rzadkość. Tego rodzaju podejście zachęca do przemyślanych zakupów i posiadania rzeczy naprawdę wyjątkowych.
• Edukacja konsumentów – poprzez kampanie edukacyjne i transparentność w zakresie źródeł pochodzenia materiałów, produkcji i logistyki, marki te promują bardziej świadome podejście do konsumpcji.
• Długoterminowa wartość – produkty marek premium często są postrzegane jako inwestycje, a nie typowe dobra konsumpcyjne. Niektóre z nich mogą z czasem zyskać na wartości, stąd też nie liczy się ich ilość, a potencjał na zysk w przyszłości. 

Więcej na temat marek zrównoważonych i charakteryzującej ich komunikacji przeczytasz na naszym blogu w tekście Czy w branży fashion jest miejsce dla marek zgodnych z opisem? O niełatwej misji bycia marką zrównoważoną.

Komunikacja wizualna marek premium opiera się na starannie dobranych elementach, które budują prestiżowy i luksusowy wizerunek. Ważne aspekty to minimalizm, elegancja i spójność, widoczne w logo, kolorystyce, typografii oraz fotografii. Marki premium dbają o każdy szczegół, by przekazać wartości takie jak ekskluzywność, jakość i profesjonalizm. Współczesne trendy, takie jak femvertising, czy antykonsumpcjonizm, wprowadzają nowe aspekty do tej komunikacji, pokazując, że marki te mogą łączyć ekskluzywność z wartościami społecznymi i etycznymi.