Ucz i sprzedawaj, czyli content po Veneowemu

Rola content marketingu, choć wedle ogólnie przyjętej definicji pozostaje niezmienna, to z pewnością ewoluowała na przestrzeni lat. Szczególnie wyraźnie można to zauważyć po upowszechnieniu się dostępu do Internetu. Nowe kanały komunikacyjne, nowe nawyki odbiorców, wszechobecny szum informacyjny i przesycenie napływającymi bodźcami – aby dziś treści spełniały swoją rolę, muszą się przystosować. W jaki sposób content może dziś jeszcze uwodzić? Powoli, systematycznie wciągać odbiorcę w swój świat, by finalnie pokazać, jak potrzebny jest dany produkt czy usługa? Jedną z najskuteczniejszych ścieżek jest sprzedawanie przez edukację.

Dziś wszyscy potrafią w research

Na początku jest potrzeba. Każdy z nas co jakiś czas odczuwa jakiś brak lub dyskomfort, któremu musi zaradzić. Dróg do tego jest wiele, w zależności od charakteru potrzeby, ale bardzo często jedyną metodą na trwałe rozwiązanie problemu jest kupno produktu lub usługi. Kiedy jesteśmy głodni – kupujemy chleb. Gdy popsuło nam się auto – jedziemy do mechanika. Kiedy jesteśmy chorzy – odwiedzamy aptekę. To całkowicie naturalne. Jednak życie nie znosi próżni, a jedno z podstawowych założeń współczesnej ekonomii mówi, że potrzeby ludzkie są nieograniczone – zawsze znajdzie się coś więcej, co chcielibyśmy mieć. Często są to produkty bez których „da się żyć”. Nie potrzebujemy ich „na już”, więc kręcimy nosem, wybrzydzamy, zastanawiamy się, porównujemy. A w świecie digitalu jest to łatwiejsze, niż kiedykolwiek wcześniej.

Wszyscy researchujemy. Bez względu na to, czy potrzebujemy nowego kremu pod oczy czy samochodu – szukamy informacji. Na własną rękę przeszukujemy Internet w poszukiwaniu tego jedynego, cudownego, Świętego Graala, czyli produktu idealnie spełniającego swoje funkcje, a najlepiej jeszcze taniego i dostępnego od ręki. W tym celu możliwie jak najprecyzyjniej wyrażamy swoje oczekiwania, wpisując w wyszukiwarkę cechy produktu. W ten sposób powstają zapytania z tzw. długim ogonem, czyli dłuższe frazy, które odpowiednio często powtarzane w wirtualnej przestrzeni są nie lada kąskiem dla specjalistów ds. SEO. To właśnie na nie często opłaca się pozycjonować strony i ustawiać kampanie reklamowe.

Jednak sama reklama sprawy nie załatwi – jeśli mówimy o osobach głęboko researchujących i świadomych, samo przekierowanie ich na naszą stronę to może być za mało. Powinniśmy jeszcze udowodnić im, że wiemy, o czym piszemy i znamy się na temacie. Sytuacja idealna występuje natomiast wówczas, gdy użytkownik dowie się od nas dodatkowo czegoś, czego wcześniej nie wiedział. Być może będzie to kolejny czynnik uzasadniający kupno danego produktu, oczywiście u nas, skoro zarówno sam produkt, jak i potrzeby kupującego, znamy tak dobrze? W tym miejscu wchodzi on – edukacyjny content marketing, cały na biało.

Jak nasi partnerzy sprzedają przez edukację?

Sama edukacja czytelnika nie jest rzecz jasna celem samy w sobie. A przynajmniej nie tym najważniejszym. Owszem, jako mierzalny cel krótkoterminowy można obrać zwiększenie lojalności fanów (mierzone chociażby czasem spędzonym podczas jednej sesji pobytu na stronie), jednak nadrzędnym zadaniem zawsze będzie promowanie marki, a w efekcie zwiększenie sprzedaży. Czy przy contencie edukacyjnym jest to w ogóle możliwe?

Praktyka pokazuje, że tak. Najnowszym przykładem realizacji Veneo w tym zakresie jest szeroko zakrojona współpraca z marką Doppelherz. W zależności od tego, jaką pozycję asortymentową chcemy w danym czasie w roku wypromować i pozostawić z koszykiem określonych skojarzeń w umysłach odbiorców, dobieramy do tego odpowiednią kampanię wizerunkową. Z uwagi na specyfikę branży (suplementy diety, a więc szeroko pojęte pozytywne wpływanie na własny organizm), idealnie wpasowuje się tutaj model edukacyjny.

Przykładem może być akcja „Siła Ruchu według Roberta Korzeniowskiego”, w której wraz z wybitnym polskim sportowcem przekonujemy, jak ważny dla naszego organizmu jest odpowiedzialny, dostosowany do naszych możliwości wysiłek fizyczny, a także dieta i późniejsza regeneracja.

Na dedykowanej zakładce landing page, który służy gromadzeniu treści związanych z szeroko pojętym ruchem, Robert Korzeniowski podpowiada jak podejść do treningu – pokazuje między innymi, jak powinna wyglądać rozgrzewka i dobór obciążeń. Dzieli się również swoimi sportowymi doświadczeniami i motywuje do działania. Akcja promowana jest między innymi w mediach społecznościowych – na Facebooku można nawet przystąpić do wydarzenia „Siła ruchu | Wyzwanie: 11 000 kroków z Doppelherz” i rozpocząć swój marsz po zdrowe i sprawne ciało razem z polskim chodziarzem.

Gdzie w tym wszystkim znajduje się produkt? Promowany jest nienachalnie, można wręcz rzec, że „przy okazji”. Przewija się jednak podczas całej akcji regularnie – zarówno w mediach społecznościowych, jak i w obrębie wspomnianego landing page’a, gdzie znajdziemy chociażby taką zakładkę jak Strefa Sprawnych Stawów – tam możemy już bezpośrednio zapoznać się z nowością od Doppelherz – Doppelherz® system KOLLAGEN 11.000 PLUS. Wykorzystujemy w tym celu różne narzędzia content marketingu, włącznie z materiałami wideo.

Innym rodzajem akcji edukacyjnej dla Doppelherza jest #SiłaWyciszenia. W jej ramach, we współpracy w ekspertem od jogi – Olą Żelazo, przeprowadziliśmy 3-stopniowy Kurs Wyciszenia. Wszystkie panie, które potrzebowały małej chwili wytchnienia, by zrobić coś dla siebie, jednocześnie zachowując wewnętrzną równowagę i zażywając dawki zdrowego wysiłku, mogły skorzystać z porad influencerki. Podczas akcji przeprowadzony został też konkurs. W tle pojawiał się jeden z produktów klienta, swoim przeznaczeniem powiązany z tematem kampanii.

Kolejnym przykładem akcji o mocnym wydźwięku edukacyjnym jest kampania dla firmy Bayer pod hasłem „Kleszcze nie biorą wolnego”, której celem było uświadomienie właścicielom czworonogów, że ich pupile mogą złapać kleszcza niemal przez cały rok – również w miesiącach ogólnie chłodnych. Na dedykowanej zakładce w obrębie strony Mój Zdrowy Futrzak znalazły się obszerne artykuły na temat samych kleszczy, zagrożenia, jakie niosą, czy popularnych kleszczowych mitów, jakie pokutują w społeczeństwie. Wszystkie treści były konsultowane z dr Martą Hajdul-Marwicz, ekspertką w dziedzinie pajęczaków. W tle całej akcji przewijał się produkt – specjalna obroża Foresto, która zabezpiecza futrzaka przez pchłami i kleszczami na okres kilku miesięcy.

Nieco innym wymiarem digitalowej edukacji jest prowadzenie bloga marki z poradami. W obrębie tego typu treści niekoniecznie opieramy się na twardych dowodach naukowych, ani nie korzystamy z ekspertów w swojej dziedzinie, ale marka sama wciela się w rolę eksperta, który podpowiada, uczy, uświadamia i inspiruje. Doskonałym przykładem jest tutaj blog naszego klienta, marki ADAM BARON. Warto zwrócić uwagę na fakt, jak spójne są działania w obrębie strony internetowej. Wszystko – od zastosowanego fontu, poprzez kolorystykę, grafiki, aż po użyty język – komunikuje główne cechy marki: elegancję, prestiż, wysoką jakość, niebanalny design. Blog nie tylko śledzi aktualne trendy modowe, ale też sam je kreuje, inteligentnie wtapiając w to produkty Adama Barona.

Wydawać by się mogło, że firmy działające w modelu B2B mają nieco „pod górkę” – potencjalnego partnera biznesowego trudniej jest zainteresować tematyką edukacyjną, zwłaszcza, że działa on na co dzień w obszarze podobnym do naszego, a więc jego wiedza jest na wysokim poziomie. Poza tym, istnieje problem dotarcia do osób decyzyjnych w poszczególnych przedsiębiorstwach. Okazuje się jednak, że „trudniej”, nie oznacza „nie da się”. Udowadniamy to od wielu miesięcy, prowadząc pełen merytorycznych treści i specjalistycznej wiedzy profil LinkedIn Synthosa – firmy działającej w branży chemicznej. Jak się okazuje, o kauczuku, klejach i środkach ochrony roślin można mówić w sposób profesjonalny, ale jednocześnie niepozbawiony elementów uświadamiających i edukujących, które wspierają wizerunek marki. LinkedIn świetnie nadaje się również do prowadzenia rekrutacji – zwłaszcza w branżach, gdzie potrzeba specjalistów z bardzo wąskiej dziedziny.

Jest wiele dróg do zbudowania wizerunku eksperta w swojej dziedzinie. Wiele zależy od specyfiki branży, kanałów dotarcia do odbiorcy, czy samej strategii marki. W Veneo zdajemy sobie sprawę z tego, że dla jednego klienta strzałem w dziesiątkę będą kampanie CSR-owe, dla innego prowadzenie bloga, a dla jeszcze innego regularne aktualizowanie profilu na LinkedIn lub Facebooku. Trzeba przy tym pamiętać, że budowanie wizerunku to jedno, ale spieniężenie go, to już nieco inna kwestia. Nasze doświadczenie udowadnia, że jedno drugiego nie wyklucza. Więc niezależnie od tego, którą ścieżkę obierzemy, jedno jest pewne – content edukacyjny po prostu się opłaca.