Rodzice w social mediach, jak nakłonić ich do zakupu produktów

Jak to mówią, mama jest tylko jedna, jednak “mam” w Internecie są miliony. Przyszłe mamy, jak i te obecne (tatusiów też pojawia się coraz więcej i nie można o nich zapominać, jednak to na mamach się skupimy, gdyż to one najczęściej podejmują decyzję zakupowe), to bardzo duża internetowa społeczność. Co więcej, to grupa bardzo zaangażowanych i świadomych konsumentów. Rodzice zawsze chcą wszystkiego, co najlepsze dla swoich pociech i trudno się im dziwić. Odpowiedź na tę potrzebę, to poważne komunikacyjne wyzwanie, ponieważ z jednej strony jest to grupa bardzo otwarta na wiedzę, oraz ciekawa świata, z drugiej jednak wymagająca i surowa widownia. 

Jak zdobyć jej zaufanie, zbudować prawdziwą, obustronną relację, a następnie zachęcić do częstych interakcji i ostatecznie zakupu? 

Jak marka posiadająca w swoim asortymencie produkty dla dzieci, powinna konstruować przekaz, jakiego używać języka, aby rodzice jej zaufali i wypróbowali produkt?

Na początek trochę teorii i liczb, nim przejdziemy do praktyki. Badania, przeprowadzone przez Facebook IQ, we współpracy z Ipsos MediaCT oraz Sound Research, wśród ponad 8 tysięcy rodziców z różnych stron świata pokazały, w jaki sposób tradycja i technologia kształtują obraz rodzicielstwa w różnych pokoleniach. Rodzicielstwo z definicji zawsze oznacza to samo, jednak podróż przez nie wygląda zupełnie inaczej w zależności od czasów, poziomu rozwoju technologii, czy występujących zmian społeczno-kulturowych. Co zatem oznacza rodzicielstwo w XXI wieku, kiedy to Millenialsi zaczynają mieć potomstwo, i jak marki mogą wykorzystać wiedzę o nich do tworzenia komunikatów marketingowych?

Milenialsi (pokolenie Y) – pokolenie ludzi urodzonych w latach 80. i 90. XX wieku (1981-1996). Nazywane jest również „pokoleniem Milenium”, „następną generacją”, a także „pokoleniem cyfrowym”.

Rodzice z pokolenia Milenialsów

Facebook iQ zbadał i przeanalizował aktywność, na FB i Instagramie rodziców pomiędzy 25, a 65 rokiem życia. Znaleźli się wśród nich rodzice dzieci, które nie ukończyły jeszcze pierwszego roku życia, dzieci i młodzieży szkolnej w wieku 4-12 lat, a także nastolatków w wieku 13-19 lat. 

Facebook IQ, to platforma gdzie znajdziesz statystyki, badania i prace badawcze o użytkownikach, reklamach (marketingu) oraz trendach branżowych pochodzących z Facebooka, Instagrama, Messengera i innych platform.

Rodzice na całym świecie spędzają średnio 1,3 raza więcej czasu na Facebooku, niż osoby bezdzietne. Co więcej, jak wynika z przeprowadzonej analizy, najbardziej aktywnymi użytkownikami Facebooka są rodzice zaraz po porodzie pierwszego dziecka. Z naszego doświadczenia dodamy więcej, najbardziej aktywnymi użytkownikami są świeżo upieczeni rodzice, a także… przyszli rodzice – w szczególności kobiety w ciąży.  

To ogromne pole do popisu dla marek i zdobycia kontaktu z rodzicami. Przeprowadzone badanie wykazało również że nowi rodzice wstawiają do SM 2,3 raza więcej zdjęć, 2,9 raza więcej filmów i 1,8 raza częściej aktualizują swój status, w porównaniu do swoich bezdzietnych kolegów. Co więcej, rodzice XXI wieku, dzięki nieograniczonemu dostępowi do Internetu (szczególnie przez mobile), podejmują bardziej świadome decyzje zakupowe. Jednym kliknięciem mogą uzyskać wszelkie opinie o firmie i produkcie, porównać ceny w setkach sklepów oraz otrzymać wyczerpujące recenzję, przed podjęciem decyzji o zakupie. Dotyczy to w szczególności rodziców – późnych Millenialsów, dla których bycie technologicznym rodzicem, to przecież chleb powszedni.

Najbardziej aktywnymi użytkownikami w SM są przyszłe mamy i świeżo upieczeni rodzice. Kobiety spodziewające się maleństwa łakną wiedzy i poszukują jej w Internecie – porad dot. prawidłowego przebiegu ciąży, badań, samego porodu, najlepszych produktów dla niemowląt etc.

3/4 młodych rodziców jest otwarta na content dostarczany przez marki, którego często sami szukają. Z chęcią oglądają filmy na kanałach You Tube marek, które są ich przewodnikami po rodzicielstwie. 

Techno(logiczne) rodzicielstwo

Przywiązanie rodziców do technologii, w tym w szczególności jej mobilnej wersji, sprawia, że mają oni obecnie, dosłownie i w przenośni, “pod ręką” dostęp do wszystkich informacji, opinii na każdy temat. Ta “władza”, bo przecież tym właśnie jest informacja, pozwala im wszystko sprawdzać, oceniać, kwestionować czy zadawać pytania. Internet i social media to kopalnia wiedzy dla rodziców, ale też nieskończone morze informacji, w których łatwo się pogubić. To również pole walki marek o atencje rodziców, którzy muszą uważnie filtrować podawane im wiadomości, a marka ma tylko krótką chwilę, aby ich zainteresować i zatrzymać na dłużej.

Ruch mobile vs desktop – jak pokazują badania Statcounter GlobalStats (ostatni rok czerwiec 2018 – czerwiec 2019) 50,71% wszystkich osób korzystających z Internetu robi to za pomocą komórek, 45,43% komputer, 3,76% tablet. A z doświadczenia wiemy, że w przypadku młodych i przyszłych mam ten rozkład procentowy drastycznie wzrasta na rzecz ruchu mobile nawet do ponad 90%.

Ranne ptaszki i nocne marki – czyli insight odbiorców

Analiza zachowań rodziców, na prowadzonych przez na profilach dotyczących tematów parentingowych, pozwoliła nam dojść do kilku ciekawych wniosków. 

• Przyszli rodzice, a w szczególności kobiety w ciąży stale poszukują informacji w sieci – można ich złapać o różnych godzinach. Co jednak ciekawe, wzmożoną ich aktywność obserwujemy późno w nocy. Jak wiadomo, maluchy w brzuchu często utrudniają sen przyszłym mamom, a te nie mogąc spać przeczesują Internet w poszukiwaniu odpowiedzi na najbardziej nurtujące je pytania dotyczące czekającej jej roli – bycia mamą. 
• Wieczorami i w nocy zauważamy również aktywność obecnych mam, które po całym dniu pracy i opieki nad maluchem, w końcu znajdują chwile czasu dla siebie, którą bardzo często wykorzystują na buszowanie po Instagramie i Facebooku. 
• Mamy starszych dzieci, najczęściej swoją największą aktywność w SM wykazują w godzinach, gdy pociechy są w szkole lub przedszkolu (9-15). 
• Najrzadziej rodziców można spotkać w weekendy, w końcu to często jedyny moment, kiedy całe rodziny mogą się gdzieś razem wybrać. 

Choć oczywiście bywają wyjątki od reguły, są i rodzice, którzy w weekendy szukają i kupują produkty dla swoich pociech. Co zatem godziny aktywności tej grupy znaczą dla marek? Należy testować mniej oczywiste godziny publikowania treści!

Przykładowo może się okazać, że o 5 nad ranem lub o 23 najwięcej mam zobaczy nasz post. A może w przypadku Twojego profilu najlepsza będzie godzina 12? Testuj, testuj, i jeszcze raz testuj! Nietypowe godziny publikacji pomogą w dotarciu do większej ilości użytkowniczek, przy mniejszym koszcie konwersji. 

Dobrym pomysłem w komunikacji z mamami jest publikowanie postów w godzinach ich aktywności, które nie są oczywiste. Wypróbuj publikacje bardzo późnym wieczorem lub nad samym ranem – testuj kiedy “Twoje” mamy są na profilu najbardziej aktywne.

Młodzi rodzice – Twoi idealni klienci  

Przyszłe mamy chętnie poszukują wiedzy i chcą się dokształcać, aby jak najlepiej przygotować się na czekające je nowe wyzwanie – macierzyństwo. Początkowo szukają porad w najbliższym otoczeniu – u mamy, koleżanek czy znajomych, które mają już dziecko. Jednak już na drugim miejscu, w wielu ankietach i badaniach, plasuje się Internet, gdzie mamy mogą bez wychodzenia z domu porozmawiać z milionami takich jak one. Mogą to być: parentingowe fora dyskusyjne, grupy dla mam na Facebook, czy właśnie profile marek. Co ważne, przed przyjściem maluszka na świat kobiety intensywnie szukają i kupują produkty, które mają w przyszłości pomóc im w pierwszych chwilach bycia mamą. Marki mogą wykorzystać na swoją korzyść to, że kobiety-konsumentki poszukują produktów, informacji, opinii i w naturalny sposób dostarczać im tego, czego potrzebują. Produkt który raz się sprawdzi, szczególnie w tak ważnym dla kobiety czasie, nie zostanie łatwo zastąpiony przez inny.

Edipresse i Gemius przeprowadziły badania dotyczące źródeł czerpania informacji o ciąży i rodzicielstwie przez kobiety. Z raportu „Ciąża i rodzicielstwo” wynika, że dla 90% internautek – przyszłych matek Internet jest jednym z najważniejszych źródeł danych.

Jak zaplanować komunikację z tą grupą odbiorców

Obsługa profilu na Facebooku firmy, która w swoim asortymencie posiada artykuły dla dzieci, to nie lada wyzwanie, gdyż przekaz kierujemy do ich rodziców i to do nich musi być dopasowana cała komunikacja. Dlatego warto wcześniej opracować spójną parentingową strategię komunikacyjną. 

• Po pierwsze: zrozumienie! Musisz wiedzieć i rozumieć z czym codziennie mierzą się przyszłe i obecne mamy. Zrozumienie grupy docelowej to podstawa w każdej komunikacji, a w tej parentingowej szczególnie; pokaż im że rozumiesz ich zmagania, wspieraj je, dołącz do ich codziennej walki
• Zbuduj obustronną relacje z mamami. Doradzaj, ale i pytaj, przekazuj im wiedzę i wskazówki, ale też dowiaduj się o nich jak najwięcej, bądź ich towarzyszem na tej najpiękniejszej ale często trudnej i zawiłej drodze macierzyństwa; nie oceniaj, nie krytykuj, słuchaj i podpowiadaj.
• Używaj naturalnego języka, nie mów ani za twardo, ani nie przesładzaj komunikacji. Mamy cenią w komunikacji naturalność, szczerość i prosty przekaz; mów jak jest, wspieraj je i tym samym przyzwyczajaj mamy do marki i produktów.
• Twórz ładne i stonowane grafiki, najlepiej w naturalnych lub pastelowych odcieniach, z wartościowymi dla rodziców informacjami w copy lub pytaniem, które pozwoli im podzielić się w komentarzach swoimi doświadczeniami lub zdjęciami pociech 
• Zawsze pamiętaj o responsywności grafik. Młodzi rodzice w przeważającej większości korzystają ze smartfonów, więc posty i covery na FB muszą się im dobrze wyświetlać – pomyśl również o pionowych grafikach. Jeśli chodzi o formaty reklamowe wypróbuj kanwy, kolekcji czy karuzeli, które dobrze i atrakcyjnie zaprezentują Twoje produkty na każdym urządzeniu. Chcąc szeroko zaistnieć w Internecie, z idealnie targetowanymi reklamami, nie można pominąć sieci reklamowej Google i reklamach display.
• Testuj różne godziny publikacji. Mamy często są aktywne wcześnie rano lub późno wieczorem.
• W pierwszym trymestrze ciąży, gdy kobieta intensywnie poszukuje informacji, twórz jak najwięcej treści o charakterze poradnikowym, publikuj badania, artykuły, zaangażuj specjalistę, który fachowo odpowie na pytania mam, doradzaj w sprawach wyprawki, odżywiania, mów o wszystkim tym, co może zainteresować przyszłą mamę i delikatnie wplataj w komunikację swój produkt. Na tym etapie musisz zachęcić mamy żeby z Tobą zostały, gdy zostaną z pewnością zainteresują się później produktem
• Gdy maluszek pojawia się na świecie, lub ma już kilka lat, mamy coraz mniej szukają porad (choć nie wykluczaj ich z komunikacji), coraz bardziej chcą się dzielić i wymieniać doświadczeniami z innymi mamami, a marka może im w tym towarzyszyć i dać wspólną przestrzeń, czy to na profilu marki/produktu czy w specjalnie stworzonej dla mam grupie. W tym okresie publikuj treści, które skłaniają do dzielenia się z życia wziętymi problemami, doświadczeniami, czy sukcesami maluchów.  Każda mama pamięta pierwszy kroczek, czy słowo dziecka, o którym chętnie opowie
• Uwiarygodnij markę. Udostępnij mamom produkty do testów i recenzji. Dobrym pomysłem jest na początku zaangażować dużą ilość mniejszych i średnich mam influncerek, których aktywność jest regularnie śledzona przez inne mamy. Ich polecenie produktów wzmocni pozycję marki w oczach przyszłych klientek. 
• Mamy szukają produktów, które są polecane i sprawdzone przez inne mamy, tzw “dowód społeczny” w postaci wiarygodnych poleceń innych mam, to bardzo silna rekomendacja do zakupu. Dlatego zarówno na swojej stronie www, jak i w SM pomyśl o sekcji rekomendacje/recenzje/polecają nas
• Dobrym pomysłem (jeśli budżet pozwala) jest również zaangażowanie bardzo znanych mam do promocji marki/produktów. Znana i lubiana ambasadorka to wzór dla wielu kobiet.  
• Pamiętaj, to bardzo emocjonalna oraz wyczulona na fałsz i sztuczne promocje grupa. Twórz prawdziwy i szczery przekaz, a zdobędziesz ich zaufanie i w przyszłości możliwe stałych klientów