SXO, nowe spojrzenie na promocje serwisu w wyszukiwarce

SXO (Search Experience Optimization) jest procesem optymalizacji, mającym na celu poprawę doświadczeń użytkownika związanych z określoną stroną internetową. Łączy w sobie promocje strony w wyszukiwarkach (SEO), poprawę użyteczności serwisu i stron docelowych (UX), oraz optymalizację współczynnika konwersji (CRO).

Google przy ustalaniu pozycji strony w wynikach wyszukiwania kieruje się bardzo wieloma wskaźnikami. Z biegiem czasu algorytmy odpowiadające za ustalanie wyników wyszukiwania bardzo ewoluowały. Wszystkie zmiany wprowadzane w wyszukiwarce Google mają na celu dostarczenie jak najtrafniejszych wyników wyszukiwania użytkownikom, tak by po wejściu na stronę serwisu, znaleźli dokładnie to czego oczekiwali przy wpisywaniu słowa kluczowego w wyszukiwarkę. SXO daje możliwość odpowiedniego skierowania uwagi użytkownika oraz optymalizacji jego wrażeń o funkcjonowaniu strony.

SXO to zupełnie nowe spojrzenie na promocje serwisów internetowych, w którym przestajemy skupiać się na wyszukiwarce, a najważniejsze staje się doświadczenie użytkownika, tzw. user experience (UX). Głównym celem tych działań jest, poprzez realizację wyznaczonych zadań, pozyskanie jak największej ilości nowych klientów. Klasyczny model SEO koncentruje się jedynie na uzyskaniu wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania, jednak główny cel, jakim jest pozyskanie klientów, jest pomijany.

W SXO chodzi o to, by użytkownik podjął akcję, która jest korzystna dla właściciela serwisu WWW z biznesowego punktu widzenia. Aby doprowadzić do finalizacji transakcji, należy podjąć szereg działań związanych z poprawą widoczności serwisu, rozpoznawalności marki, oraz użyteczności stron docelowych i całego serwisu.

Dlatego kluczowym aspektem SXO jest lepsze zrozumienie użytkownika; to jak trafił na stronę, jaka była jego motywacja, kluczowe kwestie, na które szukał odpowiedzi i w którym miejscu w serwisie ich szukał. W celu poznania odpowiedzi na te, oraz wiele innych zagadnień, należy podjąć pewne działania, które ułatwią zrozumienie intencji użytkowników. Jedną z najbardziej istotnych kwestii, jest zbadanie słów kluczowych pod względem modyfikatorów, które mogłyby zdradzać potrzeby klientów. Dobór słów kluczowych to pierwszy krok do skutecznego SXO. Odpowiednia analiza ruchu ułatwi ustalenie priorytetowych potrzeb użytkowników.
To czym model SXO różni się od SEO, to integracją zaawansowanych narzędzi do analizy internetowej z działaniami mającymi na celu promocję serwisu w wyszukiwarce.

To połączenie odgrywa kluczową rolę, dając możliwość pełnego dostosowania wszystkich prowadzonych działań w taki sposób, by lepiej realizować wyznaczone cele. Zebranie informacji o użytkownikach w procesie pozycjonowania, umożliwia ciągłe modyfikowanie strategii poszczególnych działań oraz dostarczania bardziej wartościowego ruchu na stronie. Z kolei część analityczna pozwala na lepsze wykorzystanie tego ruchu do realizacji wyznaczonych KPI (kluczowych wskaźników efektywności). Po wstępnej analizie grupy docelowej, można dostosować realizowane działania, w zakresie promocji serwisu w wynikach wyszukiwania, (np. content marketing czy link building), w taki sposób by były odpowiednio targetowane na tę konkretną grupę odbiorców i wspierały wizerunek marki oraz dostarczały wartościowych linków.
W początkowej fazie prowadzenia kampanii, serwis musi zostać poddany procesowi optymalizacji. Zarówno treść, jak i techniczna część serwisu są analizowane i dostosowane do wytycznych. Treść na stronie nie powinna koncentrować się tylko na słowach kluczowych, tak jak w przypadku działań SEO. Głównym zadaniem treści jest jej skuteczne działanie. Co to oznacza? Nawet najwyższej jakości content nie będzie miał znaczenia jeśli nie będzie odpowiadał na oczekiwania użytkowników.

W tym konkretnym przypadku optymalizacja oznacza dostosowanie serwisu pod kątem merytorycznym oraz technicznym do wymogów procesu pozycjonowania. Wiąże się to ściśle z odpowiednimi modyfikacjami publikowanych treści oraz wprowadzaniem zmian w kodzie strony. Proces optymalizacji w modelu SXO, poza podstawowymi zmianami, bierze również pod uwagę doświadczenia użytkowników podczas korzystania z serwisu. Usprawniać można takie rzeczy jak: szybkość ładowania strony, obsługa urządzeń mobilnych czy jakość i skuteczność stron docelowych.

Cała strona internetowa w modelu SXO jest brana pod przysłowiową lupę i poddana szczegółowej analizie. Sprawdzeniu podlegają wszystkie elementy, które mogą mieć wpływ na zdefiniowane cele. W celu usprawnienia całego procesu stawiane są hipotezy i przeprowadzane testy A/B. W szczególności proces sprawdzenia powinien obejmować analizę:

• ruchu przychodzącego na stronę (m.in. słowa kluczowe, grupy demograficzne)
• analiza ścieżki użytkowników (m.in. kliknięcia, odsłony, bounce rate)
• czas spędzony na stronie (analiza zainteresowania treścią)
• podział na urządzenia (mobile, desktop)
• analiza ruchu użytkowników na stronie (nagrania sesji użytkowników)
• mapy klikalności (zagregowane mapy miejsc najczęściej klikanych przez użytkowników)

Na podstawie wyników analizy wprowadzane są modyfikacje serwisu i przeprowadzane testy A/B. Cały ten proces ma na celu stałe zwiększanie stopnia realizacji wyznaczonych celów oraz optymalizacja serwisu. Praca nad poprawą zdefiniowanych KPI trwa przez cały okres prowadzenia działań SXO. Analiza, testy, zmiany serwisu oraz dostosowywanie działań pozycjonerskich do wyników analiz jest czynnością cykliczną wynikającą z dążenia do osiągnięcia jak najlepszego efektu.

Dobra optymalizacja oznacza odpowiedź na zagadnienia szukane przez użytkownika. Poprzez prawidłowo przeprowadzony audyt i elastyczne zmiany modelu SXO , dajemy sygnał naszemu potencjalnemu klientowi, że na serwisie, na którym obecnie jest – znajdzie wszystkie odpowiedzi na zadane przez niego pytania, co skłoni go do skorzystania z oferty lub/i zakupu. Średni czas na przekonanie użytkownika do skorzystania z prezentowanej oferty, to nie więcej niż dziesięć sekund. Dlatego tak ważne jest, by prowadzone działania były zintegrowane. Dzięki nim można szybciej reagować na zachodzące zmiany oraz szybciej osiągać wyznaczone cele. Stawiając na pierwszym miejscu potrzeby użytkownika, podnosimy swoją pozycję w wynikach wyszukiwania Google, a co za tym idzie nasza pozycja w SERP również będzie ulegać podwyższeniu. Stąd już krótka droga do osiągnięcia satysfakcjonujących wyników biznesowych.