Czy logo to branding?

“Potrzebuję logo dla mojej firmy”

Do konieczności posiadania logo, czyli znaku rozpoznawczego marki, nikogo już chyba nie trzeba przekonywać w świecie, w którym właściwie każdy produkt ma swoją metkę, a obraz posiada ogromną moc oddziaływania. Natomiast to, co kryje się pod zakomunikowaną w ten sposób potrzebą, nie jest już tak oczywiste. Dla jednych będzie to stworzenie atrakcyjnego wizualnie znaku do umieszczenia na produktach, szyldzie wejściowym przedsiębiorstwa i jego stronie internetowej. Inni oczekiwać będą czegoś więcej. Ale czym jest owe więcej? 

Intuicyjnie można wyczuć, że chodzi o to, aby marka była znana, dobrze się kojarzyła i przynosiła dochody. Jak to osiągnąć, na co należy być przygotowanym i jakie działania podjąć? Co się dzieje w sytuacji, gdy mamy do czynienia z dwoma jednakowej jakości produktami? Co decyduje o wyborze jednego z nich? Co sprawia, że jedne marki są znane bardziej od innych? Odpowiedź jest złożona, a na powodzenie ma wpływ wiele czynników. Czy można zatem sądzić, że logo wystarczy, aby marka była rozpoznawalna? 

Chcąc wykreować wizerunek marki, należy opracować strategię marketingową, czyli szeroko zakrojony plan na to, jak dotrzeć do odpowiednich osób i sprawić aby stały się naszymi klientami. Pomysłem, jak markę komunikować (marketingowo i wizualnie) jest branding. Czerpie on ze strategii, ma za zadanie wykreować w naszych głowach wrażenie o marce i wywołać określone emocje. Branding to coś, co sprawia, że jak “Widzę M…”, to znaczy - zjem, w przystępnej cenie, nie będę długo czekać i niezależnie gdzie, smakować będzie tak samo. Mylnie zatem stosuje się to pojęcie jedynie w odniesieniu do aspektów wizualnych. Wytyczne dotyczące tych aspektów zawarte są w identyfikacji wizualnej. Logo wreszcie, stanowi jej fundament.

Branding jako działanie wielowymiarowe

Rezygnacja z opracowania rozbudowanej strategii może pozornie wydawać się zrozumiała, np. kiedy naszą marką jest przedsiębiorstwo na lokalnym rynku, nie posiadające dużej konkurencji. Działanie bez strategii jest zjawiskiem dość powszechnym, zwłaszcza w kręgu małych i średnich przedsiębiorstw, które decydują się na oszczędności w tej materii. Dodatkowo takiemu postępowaniu sprzyja fakt, że zakup gotowego logo, za dosłownie parę złotych, na portalach z gotowymi szablonami lub stworzenie go samodzielnie, dzięki dostępnym w sieci generatorom, nigdy nie były łatwiejsze. Takie strony kuszą rozbudowanymi zbiorami oraz możliwością personalizacji poszczególnych elementów, niektóre zachęcają nawet do przejścia testu, w którym badane są preferencje estetyczne.

Korzystanie z gotowych szablonów niesie ze sobą jednak pewne ryzyko, które należy brać pod uwagę. Nie funkcjonujemy już na rynku pionierów, gdzie każda nowa marka przeciera dziewicze tereny niezagospodarowanych przez konkurentów obszarów. Istnieje natomiast skończony zbiór symboli i przypisanych im znaczeń. Nie można zatem wykluczyć naturalnie nasuwających się analogii i podobieństw. Mogą one generować potencjalnie kłopotliwe sytuacje, nawet gdy były niezamierzone i nieświadome.

W branży działa również sporo grafików, którzy realizują zlecenia projektów logo w oderwaniu od strategii marki (co jest konsekwencją tego, że ich zleceniodawcy nie decydują się na jej opracowanie) ratując się prostymi skojarzeniami, uniwersalnymi zasadami oraz dostosowując do upodobań swoich zleceniodawców.

Mamy do czynienia z sytuacją, w której panuje chaos wśród ogromu dostępnych (pozornie alternatywnych) opcji. Pozornie, ponieważ sprowadzenie pracy nad wizerunkiem marki do opracowania logo jest działaniem będącym dużym uproszczeniem. Należy bowiem pamiętać, że w takim wypadku, próba kreowania wizerunku opiera się jedynie na aspektach wizualnych. Zatem ocena dokonywana przez odbiorców zachodzi w warstwie estetycznej, w której wiele zależy od indywidualnej wrażliwości i interpretacji. Ile ludzi, tyle poglądów, wszak de gustibus non est disputandum.

Projekt logo

Myśląc o strategii warto na początku zadać sobie pytania: do kogo ma marka trafiać (kto będzie naszym klientem lub odbiorcą), jakie budzić emocje, na jakich wartościach się opierać, z czym się kojarzyć, co przywodzić na myśl, jakie cele (obietnice) spełniać. Następnie koniecznym jest przeprowadzenie rzetelnej analizy, obejmującej, w zależności od sytuacji: analizę rynku, konkurencji (czasami warto pokusić się o przeprowadzenie badań) czy zapoznanie z historią.

Kiedy prace nad wizerunkiem marki przeprowadza się według wyżej opisanego porządku, pomysł na to, czym powinno być logo rodzi się w wyniku wcześniejszych ustaleń. Bez nich nie da się świadomie podjąć decyzji dotyczących wyboru nawet najbardziej banalnych elementów, takich jak kolor czy krój pisma (posiadają one przypisane sobie znaczenie i historię, które mogą działać na korzyść lub szkodzić). Jest to wówczas zdanie się na działanie przypadku i rezygnacja z mogących nam służyć rozwiązań. Tylko działanie w ramach przemyślanej strategii sprawia, że ocena odbiorców jest wyniesiona ponad poziom osobistych preferencji estetycznych, a każda decyzja dotycząca wizerunku nabiera znaczenia i odpowiedniego kontekstu.

Jak uniknąć kłopotów

Jest jeszcze jeden aspekt, który stanowi niewątpliwą zaletę działania w ramach strategii. Chodzi mianowicie o przewidywanie potencjalnych problemów mogących wystąpić w momencie, gdy będziemy wdrażać identyfikację w kanałach przekazu na których nam zależy. Może się bowiem okazać, że logo jest zaprojektowane w sposób uniemożliwiający wykonanie go we wszystkich technikach druku lub wymodelowanie, albo będzie nieczytelne na widocznym z 200 metrów pylonie czy samochodach floty firmowej.

Projektant podejdzie inaczej do marki i jej identyfikacji jeśli wie, że będzie komunikowana głównie w internecie, inaczej do tej, której elementy zostać mają animowane lub wykonane w technice 3D, a inaczej do tej, która dociera do swoich odbiorców za pomocą drukowanych katalogów, posterów czy na stoiskach targowych. Wiedza na temat planowanych kanałów komunikacji przed rozpoczęciem procesu projektowego ma ogromny wpływ na jego przebieg i końcowy efekt. Zdarzają się przypadki, gdy wykonanie logo w konkretnej technice jest bardzo trudne lub nieopłacalne ze względu na ograniczenia techniczne.

Podsumowanie

Obrazowo można porównać logo do gwiazdy rocka. Będzie ono frontmanem, najbardziej rozpoznawalnym członkiem zespołu. Trudno sobie wyobrazić, aby działał w pojedynkę bez wsparcia technicznego, szukając samodzielnie miejsc, w których miałby wystąpić ze swoim repertuarem. Wspiera go i na jego sukces pracuje masa osób, począwszy od muzyków, autorów tekstów oraz kompozytorów, poprzez nagłośnieniowców oraz innych specjalistów technicznych, kończąc na managerze planującym działania zespołu, jego trasy koncertowe, umowy czy nagrania.

Posługując się tą analogią warto myśleć o logo jako o kluczowym elemencie większej całości, jakim jest wielowymiarowy plan, czyli strategia marketingowa. Dzięki temu wizerunek marki będzie zbudowany na czymś więcej niż na znaku, który odbiorcom może się wizualnie mniej lub bardziej podobać. Polecam o tym pamiętać, nie tylko w przypadku, gdy planujemy rozpoznawalność na miarę złotych łuków, jabłka czy zielonej syreny.