Strategie komunikacji w social mediach

Opracowanie strategii działania w mediach społecznościowych stanowi nieodłączny element prac nad ogólną strategią marketingową firmy. Niestety, często mimo wielkiego potencjału, social media wciąż traktowane są po macoszemu, a wszelkie działania w mediach społecznościowych nie są w żaden sposób planowane. Dlaczego warto zainwestować w strategię komunikacji w social mediach?

O czym mówi strategia komunikacji w social mediach?

Jeśli myślisz, że wystarczy założyć konto na jednym z portali społecznościowych i raz na jakiś czas wrzucać tam informacje o prowadzonych przez siebie działaniach, nawet nie zdajesz sobie sprawy, jak bardzo się mylisz. Czasy, gdy tego typu promocja w mediach społecznościowych była możliwa, minęły bezpowrotnie. Dziś strategie komunikacyjne social media są podstawą działań każdej poważnej marki.

Strategia to dokument, który opisuje kierunki działań w social mediach, jakie należy podjąć, by osiągnąć określony cel. To wytyczne dotyczące komunikacji w różnych kanałach społecznościowych oparte na analizie grupy docelowej oraz celów biznesowych. W strategii określa się także sposób monitorowania działań i postępów.

Multichannel – dlaczego warto zainwestować w więcej niż jeden kanał?

Większość przedsiębiorców myśląc o obecności marki w mediach społecznościowych, skupia się wyłącznie na Facebooku. To błąd, który może zaważyć na wizerunku całej firmy. Decydując się na prowadzenie komunikacji w social mediach, warto od razu skupić się na kilku różnorodnych kanałach. Dzięki temu łatwiej będzie ci zaistnieć w świadomości potencjalnych klientów oraz zaznaczyć swoją obecność.

Korzystając z różnorodnych kanałów dotarcia, masz większą szansę osiągnąć zysk oraz odpowiedzieć na potrzeby konsumentów. To pomaga także w budowaniu spójnych doświadczeń, a co za tym idzie – zaufania do marki. Wybór konkretnych kanałów powinien być jednak poprzedzony wnikliwym badaniem grupy docelowej. W innym wypadku nie będzie sensu inwestować w prowadzenie profilu w serwisie, z którego twoi odbiorcy w ogóle nie korzystają.

Jak zaprojektować strategię komunikacji w mediach społecznościowych?

Strategia social media, choć często występuje jako osobny dokument, nie może powstawać w oderwaniu od innych kanałów marketingowych. Zawsze musi być spójna z ogólną strategią marketingową i PR, by odbiorca nie miał żadnych wątpliwości co do charakteru marki.

Pierwszym krokiem powinna być analiza, która ma na celu dokładne zapoznanie się z tym, jak wygląda sytuacja wyjściowa marki w social mediach. Określenie mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń (analiza SWOT), które czekają na firmę w momencie rozpoczęcia działań w mediach społecznościowych, będzie doskonałym wstępem do szerszej analizy sytuacji. Jeśli już prowadziłeś jakiekolwiek działania w social mediach, pamiętaj, by gruntownie przeanalizować także dane historyczne, by mieć pojęcie na temat tego, co było robione dobrze, a jakich błędów nie należy popełniać ponownie. Im bardziej gruntowna będzie analiza sytuacji wyjściowej, tym lepszych efektów można spodziewać się na koniec.

Kolejnym etapem tworzenia strategii jest określenie celów komunikacyjnych i biznesowych, które powinny być jak najbardziej precyzyjne i mierzalne, a także wybranie kanałów do realizacji strategii i sprecyzowanie grup odbiorców.

Bardzo ważnym elementem jest także właściwy dobór komunikatów dostosowanych do potrzeb grupy docelowej, a także samych form komunikacji. Na koniec należy opracować konkretny harmonogram działań i budżet, który można przeznaczyć zarówno na płatną promocję (posty sponsorowane), jak i na samo prowadzenie profilów w social mediach.

Grupa odbiorców – kim są odbiorcy komunikatów?

Wiele osób próbując określić grupę docelową, kieruje się wyłącznie danymi demograficznymi. Wyobrażają sobie, że ich idealnym klientem jest kobieta ze średnim wykształceniem, mieszkająca na wsi, mająca 30-40 lat. Tak sprecyzowany target nie zawsze będzie zadowalający, jeśli chodzi o komunikacje w social mediach. Tu liczy się duża precyzja, dlatego im więcej zbierzesz danych dotyczących potencjalnych klientów, tym lepiej.

Oprócz suchych informacji dotyczących podstawowych cech idealnego odbiorcy ważny jest także sposób jego zachowania w internecie. Z jakich mediów społecznościowych korzysta, ile czasu poświęca na ich przeglądanie, w jakich godzinach jest aktywny oraz jakie zachowania prezentuje, przeglądając konkretne serwisy. W tym celu konieczne będzie wykonanie analizy mediów społecznościowych, by wyciągnąć konkretne dane. Warto wyznaczyć kilka grup docelowych i stworzyć osobne persony, które będą podzielone w zależności od priorytetu. To pozwoli lepiej skanalizować treści w social mediach.

Najlepsze kanały do realizacji strategii

Pierwszym portalem, na którym skupia się większość przedsiębiorców, jest Facebook. Nic w tym dziwnego – to serwis cieszący się zdecydowanie największą popularnością wśród polskich internautów. W Polsce z Facebooka korzysta 16 milionów użytkowników (takie dane podaje raport WeAreSocial i HooteSuite ze stycznia 2020 roku na podstawie możliwości dotarcia z treściami reklamowymi w Polsce). Średnia ilość kliknięć w reklamy na osobę wynosi 19 w ciągu miesiąca. Skupia różne grupy użytkowników, dzięki czemu łatwo można dotrzeć zarówno do nastolatków, jak i osób 50+. Jest to więc najbardziej uniwersalne ze wszystkich mediów społecznościowych.

Kolejnym dużym kanałem do realizacji strategii jest Instagram, który posiada w Polsce aż 7,3 miliona użytkowników. Serwis ten skupia osoby, które cenią sobie estetykę i lubią cieszyć wzrok pięknymi zdjęciami. Świetnie nadaje się jako kanał reklamowy dla marek, które są w stanie zaprezentować swoje produkty i usługi w formie atrakcyjnych ujęć, a także dla influencerów. Instagram pozwala na nawiązanie kontaktu z odbiorcą w sposób bardziej lajfstajlowy, a dzięki wykorzystaniu Instastories podkreśla naturalność i elastyczność marki.

Jeśli kierujesz komunikację marki do osób młodszych, oprócz Facebooka i Instagrama powinieneś rozważyć również prowadzenie komunikacji w kanałach takich jak Snapchat czy TikTok. To naturalne środowisko dla wielu polskich nastolatków, którzy coraz chętniej korzystają z tych aplikacji. Korzystając z TikToka czy Snapchata można powalczyć o zaangażowanie wśród młodszych przedstawicieli grupy docelowej i zwiększyć ich przywiązanie do marki.

Z kolei, jeśli twoja firma opiera komunikację na profesjonalnych relacjach biznesowych oraz często nawiązuje współpracę z klientami B2B, warto zainwestować również w prowadzenie profilu na LinkedIn i Twitterze. Publikacje na tych portalach mają charakter bardziej biznesowy i PR-owy,  skierowane są do ludzi zainteresowanych podjęciem profesjonalnej współpracy i ceniących sobie rzetelną informację.

Wybór języka komunikacji do grupy docelowej

Bardzo ważne jest także dostosowanie języka komunikacji, zarówno do grupy docelowej, jak i do specyfiki samego serwisu. Warto pamiętać o tym, by komunikaty były spójne i zgodne z wizerunkiem marki – nie możesz na Facebooku używać bardzo oficjalnego języka, a na Instagramie tworzyć luźne, lifestylowe posty.

W strategii social media powinno określić się zarówno główny komunikat, który ma być przekazywany, jak i ogólny styl oraz język, jakim zwracasz się do użytkowników. Ważna jest także tzw. big idea, czyli ogólna koncepcja komunikacji w social mediach. Często gubi się ona pomiędzy ogromną ilością szczegółowych danych i wymyślnych przekazów, podczas gdy to właśnie ta koncepcja powinna przyświecać autorom strategii i tobie, w czasie wprowadzania jej w życie.

Posty powinny zachęcać do podjęcia dyskusji oraz wzbudzać zainteresowanie konkretnych osób. Ważne jest, czy używasz luźniejszego stylu, czy pozwalasz sobie na odrobinę luzu; czy korzystasz z określeń slangowych, czy posługujesz się językiem technicznym. Choć z pozoru może wydawać się to łatwe, szybko okaże się, że wcale tak nie jest!

Tekst, zdjęcia czy wideo? Najlepsze formy komunikacji

Publikacja w social mediach to nie tylko tworzenie treści tekstowych. To w dużej mierze także inne rodzaje treści, takie jak grafika czy wideo, które z roku na rok cieszą się coraz większą popularnością. Treści wizualne na Facebooku wzbudzają dużo większe zaangażowanie niż sam tekst, a niektóre portale społecznościowe opierają się przecież wyłącznie na zdjęciach i filmikach. Nie oznacza to jednak, że dobry tekst nie ma żadnego znaczenia – aby osiągnąć sukces, należy doprowadzić do perfekcji każdy z tych formatów.

Treść postów, choć bardzo ważna, przykuwa znacznie mniej uwagi niż obraz, który ludzki mózg przetwarza nawet 60 tysięcy razy szybciej. Oznacza to, że publikacja postów z samym tekstem mija się z celem, ponieważ zginą one w natłoku innych informacji. Doskonałym wyborem jest więc grafika – nie jedynie samo zdjęcie, a stworzony specjalnie na potrzeby konkretnego portalu obrazek, w odpowiednich wymiarach, zgodny z identyfikacją wizualną marki i przyciągający wzrok użytkownika. Tego typu grafiki są stosunkowo proste do zrobienia i nie wymagają tak dużego zaangażowania, jak produkcja nawet krótkiego filmu.

Nie da się jednak ukryć, że w ostatnich latach w mediach społecznościowych króluje wideo. To ten format zdominował do reszty Snapchata i TikToka, podbijając serca młodych ludzi. Również na Facebooku i Instagramie rządzą krótkie filmiki. Choć ich przygotowanie często wymaga dużego zaangażowania i powinno być poprzedzone dokładnym audytem, treści wideo pozwolą ci lepiej dotrzeć do użytkowników. Warto w tym celu wykorzystać również potencjał YouTube, a także możliwości, jakie oferują portale społecznościowe, w tym między innymi relacje live.

Wyznaczenie celów w strategii social media i ich monitorowanie

Cele są jednym z najważniejszych punktów strategii. Powinny być podzielone na cele biznesowe oraz cele komunikacyjne, a także określone zgodnie z zasadą SMART, czyli skonkretyzowane (ang. specific), mierzalne (ang. measurable), osiągalne (ang. achievable), istotne (ang. relevant) i terminowe (ang. time-bound). Co to oznacza w praktyce w odniesieniu do mediów społecznościowych?

Jako cel biznesowy możesz wyznaczyć sobie zwiększenie sprzedaży danego produktu lub usługi o określoną wartość procentową w konkretnym czasie. To pozwoli ci sprawdzić skuteczność działań marketingowych w social mediach i będzie podstawą do zweryfikowania strategii po jakimś czasie od rozpoczęcia działań.

Cel komunikacyjny powinien być ściśle związany z celem biznesowym. Dobrze, jeśli jest jak najbardziej szczegółowy. Może dotyczyć np. wzrostu ilości fanów o konkretną wartość procentową w ciągu miesiąca od startu działań lub poprawę średniego zasięgu postów.

Aby to określić, potrzebny jest punkt odniesienia, czyli dane historyczne, do których będziesz mógł odnieść aktualne działania. Jeśli wcześniej prowadziłeś fanpage na Facebooku czy profil na Instagramie, nie powinno to być problemem. Gorzej, jeśli dopiero zaczynasz swoją przygodę od zera z jakimś kanałem w social mediach. Wówczas musisz podejść do wyznaczania celów z dużą dozą ostrożności. Niezastąpione jest tu doświadczenie w pracy z danym kanałem — w Veneo chętnie się nim dzielimy.

Jakie efekty może przynieść dobra strategia?

Aby sprawdzić, jakie efekty przyniosła strategia komunikacji w mediach społecznościowych, należy wrócić do celów, jakie zostały w niej wyznaczone. Wyznaczając precyzyjne i mierzalne cele, można łatwo sprawdzić, czy wdrożenie strategii przyniosło pozytywne efekty.

Samo wcielenie w życie założeń opisanych w dokumencie niekoniecznie musi wiązać się ze wzrostem wydatków na marketing. Optymalizacja kosztów pozwoli zmaksymalizować wyniki przy jednoczesnym obniżeniu wydatków na reklamę, które dotychczas nie były dobrze przemyślane. Dzięki precyzyjnemu ustaleniu grup docelowych oraz działań prowadzonych w kilku różnych kanałach social media jednocześnie, można szybko osiągnąć pożądane wyniki.

Do pomiarów efektywności należy wykorzystać różne narzędzia – nie tylko Google Analytics czy wewnętrzne statystyki serwisów społecznościowych, ale również specjalistyczne narzędzia do analizy treści, jak np. Sotrender. Efektywność można sprawdzić również, wyliczając ROI – wskaźnik zwrotu z inwestycji. Tu jednak należy wziąć pod uwagę, że działania w social mediach nie są jedynymi, które wpływają na sprzedaż, a także nie zawsze ich głównym celem będzie zwiększenie sprzedaży w krótkim horyzoncie czasowym.