Kampanie content marketingowe

Wartościowe treści, odpowiadające na potrzeby potencjalnych klientów to coś, co pozwala zapewnić długotrwałe efekty. Odpowiednie wykorzystanie content marketingu pomoże Ci nie tylko nawiązać trwałe relacje ze swoimi odbiorcami, ale przede wszystkim budować wizerunek, stawiać się w pozycji eksperta i stale pozyskiwać nowych fanów. Czym są kampanie content marketingowe i dlaczego powinieneś się nimi zainteresować?

Co to jest i dla kogo jest kampania content marketingowa?

Na początku warto zacząć od tego, czym jest content marketing. Jak sama nazwa wskazuje (content marketing po polsku oznacza marketing treści), jest to forma reklamy, która wykorzystuje wartościowe treści do osiągnięcia konkretnych celów biznesowych. Mogą one przyjmować różne formy (artykułów, infografik itd.) odpowiadające na potrzeby osób z grupy docelowej i są dystrybuowane różnymi kanałami. Tego typu materiały powinny w prosty i przejrzysty sposób odpowiadać na nurtujące użytkowników pytania, ale także komunikować wartość marki, stawiając ją w pozycji eksperta w konkretnym temacie, dlatego bardzo ważne jest, by treści tworzone w ramach kampanii content marketingowych były jak najwyższej jakości.

Kto szczególnie powinien zainteresować się prowadzeniem kampanii content marketingowej? Z zasady ten rodzaj działań promocyjnych sprawdzi się właściwie w każdym przypadku. Zarówno duże, jak i niewielkie firmy mogą sporo zyskać na rozsądnej strategii tworzenia i dystrybucji contentu. Co więcej – to świetna reklama zarówno w komunikacji B2C, jak i w branży B2B. Najlepiej jednak content marketing sprawdzi się w przypadku firm oferujących towary lub usługi, które z reguły wymagają podjęcia przemyślanej decyzji.

Co możesz zyskać dobrą kampanią content marketingową?

Większość użytkowników jest już przemęczona nachalnymi reklamami, które atakują ich z każdej strony. Odbiorcy coraz częściej ignorują bannery reklamowe i tradycyjne formy marketingu, szukając wartościowych treści, które dostarczą im rzetelnych informacji na konkretny temat. Taki nienachalny charakter sprawia, że content marketing cieszy się doskonałą skutecznością.

Dostarczając swoim odbiorcom tego, czego potrzebują, zyskujesz ich zaufanie i stajesz się w ich oczach ekspertem w danym temacie. Dzięki temu tworzą się długofalowe relacje z klientami oraz rośnie ilość i jakość pozyskiwanych leadów, zwiększając tym samym sprzedaż, co pozwala prześcignąć swoich konkurentów na rynku.

Odpowiednio prowadzony content marketing to także większy zasięg innych działań marketingowych – wartościowe treści są chętnie udostępniane przez użytkowników w mediach społecznościowych, dzięki czemu zwiększa się ich zasięg organiczny. To przekłada się nie tylko na oszczędności w innych sektorach marketingu, ale także na zwiększenie ruchu na stronie, rozpoznawalności marki i zaangażowania klientów.

Dodatkową zaletą jest również zyskanie wartościowych linków zewnętrznych, przydatnych w kampanii SEO/SXO. Wartościowe treści publikowane na różnych stronach mają duże znaczenie dla Google w pozycjonowaniu.

Rodzaje treści content marketingowych

Wbrew pozorom, content marketing to nie tylko słowo pisane. Choć artykuły stanowią bardzo istotną część kampanii content marketingowej, w działania wpisują się także innego rodzaju materiały. Są to między innymi infografiki, format wideo, zdjęcia czy prezentacje. Każda z tych form wymaga oczywiście odpowiedniego przygotowania, by realizować cele biznesowe i stać się częścią działań content marketingowych.

Nie da się jednak ukryć, że najpopularniejszą formą marketingu treści są materiały pisane. Najbardziej popularne są artykuły specjalistyczne i eksperckie, posty w mediach społecznościowych, wpisy na blogach firmowych, poradniki czy artykuły sponsorowane w różnych serwisach. Co jeszcze wpisuje się w content marketing?

• Case study, czyli studium przypadku — doskonale obrazuje to, czego może spodziewać się klient, podejmując współpracę z twoją firmą.
• Recenzje – rzetelnie napisane i opisujące wszelkie wady i zalety produktów mogą być doskonałym źródłem informacji dla zainteresowanych klientów. Dodatkowo taka forma budzi zaufanie wśród niezdecydowanych konsumentów, zwłaszcza jeśli autor recenzji nie jest anonimowy.
• Opisy produktów i kategorii – pełnią zarówno funkcję pozycjonującą, jak i informacyjną. Im lepszy opis, tym większa szansa na wzrost sprzedaży, to także jedna z elementarnych form działań SEO Content Marketingu.

Co przygotować, zanim ruszysz z kampanią?

Zanim zaczniesz tworzyć teksty, warto zastanowić się nad pewnymi kwestiami. Przede wszystkim istotne jest precyzyjne określenie grupy docelowej i stworzenie profilu potencjalnego klienta. Nie wystarczy jedynie płeć, wiek, miejsce zamieszkania czy wysokość zarobków. Takie dane nie zapewnią ci satysfakcjonującej konwersji – o swoich użytkownikach musisz wiedzieć znacznie więcej. Pomóc w tym mogą digitalowe narzędzia analityczne.

Kolejnym krokiem, jaki należy podjąć, zanim ruszysz kampanią content marketingową, jest określenie jasnego i konkretnego celu. Zastanów się, do czego mają służyć treści, które będziesz tworzył w trakcie kampanii – czy mają promować markę, zachęcać do wejścia na stronę, czy może mają być reklamą konkretnego produktu lub usługi? Dla osoby piszącej teksty lub tworzącej materiały jest to bardzo istotne, ponieważ od tego zależy ostateczny wygląd dzieła. Ostatni krok to stworzenie strategii, która pomoże ci zapanować nad chaosem związanym z prowadzeniem kampanii.

Strategia content marketingowa – co powinna zawierać?

Na początku warto zaznaczyć, że strategia content marketingowa to nie to samo co plan i kalendarz publikacji, choć często te dwa pojęcia są ze sobą mylone. Strategia, jako element inbound marketingu, ma za zadanie przygotować grunt pod prowadzenie kampanii i pomóc w realizacji celów. Bez przemyślanej strategii może okazać się, że działania content marketingowe nie przyniosą wymiernych rezultatów, a twój budżet zostanie poważnie nadszarpnięty. Co powinno się znaleźć wewnątrz dobrej strategii contentowej?

• Określenie grupy docelowej i stworzenie persony – jak już zostało wspomniane wcześniej: nie wystarczą podstawowe dane. Określanie grupy odbiorców oraz tworzenie persony (modelowego odbiorcy) należy zrobić na podstawie dostępnych danych, z wykorzystaniem różnych narzędzi.
• Zdefiniowane cele – warto wyznaczyć zarówno cel główny, jak i kilka celów pośrednich. Cel powinien być zbieżny z celem biznesowym marki. Ponadto powinien być precyzyjny, realny i policzalny.
• Badanie konkurencji – jakiekolwiek działania marketingowe nie są prowadzone w próżni. Ważne jest, by przed startem kampanii mieć świadomość tego, co w zakresie content marketingu robią twoi konkurenci. Jest to przydatne podwójnie — z jednej strony nie powielimy podobnych pomysłów, z drugiej będziemy wiedzieć, czym można się na tle rynkowych rywali wyróżnić.
• Sprawdzenie swoich możliwości – przed startem warto sprawdzić, czy masz odpowiednie zaplecze techniczne, czy serwis jest odpowiednio zoptymalizowany i gotowy na przyjęcie ruchu, a także czy twoja strona jest przyjazna dla użytkowników, a konta w social mediach gotowe na nową kampanię.
• Ustalenie budżetów i zasobów – content marketing jest inwestycją długoterminową, dlatego rozsądne zarządzanie finansami jest konieczne, by móc odnieść sukces. Zastanów się również, jakimi kanałami dysponujesz, by prowadzić działania.
• Plan realizacji oraz kontrola działań – na tym etapie tworzysz wstępny kalendarz publikacji i plan działań contentowych. Cały proces powinien podlegać systematycznej analizie, pod kątem postępu oraz widocznych efektów.

Jak mierzyć efekty kampanii content marketingowej (KPI)?

Choć w wielu działach marketingu mierzenie efektów kampanii jest kluczowym elementem strategii, sporo osób zapomina o tym w przypadku działań contentowych. Aby mieć pewność, że tworzone przez ciebie treści przynoszą oczekiwane rezultaty i pomagają realizować wyznaczony cel, konieczne jest monitorowanie KPI (key performance indicators), czyli tzw. mierników sukcesu. Co może być KPI w kampanii content marketingowej?

Najczęściej jest to ruch na blogu, jaki powstał w czasie trwania kampanii. Zarówno organiczny, jak i płatny, jeśli do promocji contentu użyto np. płatnych reklam w social mediach. Warto przeanalizować również czas, jaki użytkownik spędza na stronie i jego dalsze działania. To może mieć spore znaczenie dla doskonalenia treści w późniejszym czasie.

Kolejny istotny KPI z punktu widzenia content marketingu to przejścia z bloga firmowego na stronę, w podlinkowane miejsce. Pokazuje to, ile osób wykonało konwersję, na której ci zależało. Przydatne będzie tu tagowanie linków UTM, by śledzić źródła ruchu, a także analiza działań remarketingowych.

Bardzo ważnym wyznacznikiem są również zebrane leady oraz ilość konwersji, a także śledzenie wzmianek w social mediach i innych kanałach. Mniej istotna z punktu widzenia biznesowego, ale mająca ważny wpływ na całokształt działań marki, będzie ilość fraz w Google pojawiających w top 10, a także zasięg contentu w mediach społecznościowych.

Content marketing – agencja, freelancer czy samodzielna praca?

To pytanie zadaje sobie wielu klientów. Wiele zależy jednak od tego, jaki masz budżet, wiedzę oraz możliwości. Jeśli zależy ci na tym, by zadanie zostało wykonane od początku do końca prawidłowo, bez konieczności ingerencji z twojej strony – agencja content marketingowa będzie najlepszym wyborem. Tam pracownicy utworzą za ciebie strategię, a także podejmą się tworzenia treści oraz ich późniejszej dystrybucji. Na koniec przygotują dla ciebie raport ze wszystkich działań, dzięki któremu będziesz wiedział, jaki efekt przyniosła kampania.

Inną możliwością jest wynajęcie do tej pracy freelancera. To rozwiązanie ma jednak spory minus – wymaga z twojej strony zaangażowania oraz wiedzy na temat tworzenia strategii content marketingowej oraz późniejszej dystrybucji treści. Freelancer jedynie stworzy treści na podstawie gotowych wytycznych, jednak to ty będziesz musiał zadbać o dostarczenie odpowiednich informacji i późniejsze działania.

Duże firmy mogą zdecydować się również na prowadzenie działań contentowych we własnym zakresie. Wówczas pole do popisu mają wewnętrzni pracownicy – rozmaici specjaliści od marketingu, copywriterzy czy graficy. To rozwiązanie wymaga jednak zaangażowania sporej ilości pracowników, na co nie każda firma może sobie pozwolić.

Narzędzia content marketingu

Kwestia narzędzi przydatnych w content marketingu jest dość złożona. Są to zarówno te służące do szukania inspiracji na nowe treści (Buzzsumo, Google Trends, Iconosquare, ContentGems, Facebook Audience Insights), jak i narzędzia analityczne (Google Analytics, Facebook Pixel i wiele innych) przydatne zarówno na etapie tworzenia strategii, jak i późniejszej analizy.

Jeśli oprócz tekstów pisanych strategia contentowa uwzględnia również inne formy treści, warto mieć dostęp do narzędzi takich jak Prezi (do tworzenia dynamicznych prezentacji), programów do tworzenia infografik czy banków zdjęć. Przydatne mogą okazać się również narzędzia usprawniające dystrybucję treści, takie jak Buffer czy Hootsuite, które pozwolą w prosty sposób publikować treści na różnych portalach. W mierzeniu efektów kampanii pomogą też programy do analizy fraz w digitalu.