Akcje marketingowe Real + Online (Omnichannel)

Określenie „omnichannel” dla wielu osób brzmi nieco enigmatycznie. Bywa mylnie utożsamiane z pojęciem multichannel marketingu, choć w rzeczywistości jest ono dużo bardziej obszerne. Czym jest marketing omnichannel i co powinniśmy o nim wiedzieć?

Czym jest omnichannel marketing?

Omnichannel jest trendem w marketingu, którego nie da się wpisać w sztywne ramy, ponieważ konkretna definicja dopiero jest w trakcie tworzenia. Przedrostek omni pochodzi z łaciny i oznacza wszystko. Już samo to pokazuje, jak bardzo obszerne jest pojęcie marketingu omnichannel. Co to oznacza w praktyce?

W omnichannel marketingu różne źródła sprzedaży przenikają się ze sobą w taki sposób, by interakcja pomiędzy klientem a sprzedawcą zachodziła na wszystkich zintegrowanych ze sobą kanałach. Strategie omnichannel zawierają zarówno elementy online, jak i offline: działalność sklepów stacjonarnych przenika się z działalnością e-commerce, wykorzystywane są urządzenia mobilne, a także różnorodne formy marketingu (między innymi call center).

Całość działań omnichannel opiera się na jak największej ilości kanałów przekazu. Im ich więcej, tym większa szansa na sprawną komunikację z konsumentem i sprostanie wygórowanym wymaganiom potencjalnych klientów, zapewniając im prosty sposób dotarcia do upragnionego produktu. Cel jest prosty – rozpoznanie klienta w różnych kanałach odbioru i dostarczenie mu możliwie najbardziej spersonalizowanej oferty we wszystkich tych miejscach. To sprawia, że konsument, wchodząc w interakcję, ma poczucie, że cały proces może być płynnie kontynuowany na różnych etapach.

Różnice multichannel vs omnichannel

Jak już wspomnieliśmy, wiele osób myli pojęcie omnichannel z multichannel. Jak wynika z powyższego opisu – każde działania w ramach omnichannel opierają się na wielu kanałach, tak jak w multichannel marketingu. Nie oznacza to jednak, że każde działanie multichannel może zostać nazwane omnichannel.

Pierwszą różnicę pomiędzy tymi dwoma pojęciami widać w doborze kanałów komunikacyjnych w kontakcie z klientem. Działania omnichannel przewidują komunikację z wykorzystaniem możliwie jak największej ilości kanałów. Cała sieć musi być jak najszersza, by perfekcyjnie dostosować się do wymagań konsumenta. Tymczasem w przypadku działań multichannel nie liczy się ilość – strategia skupia się na zaledwie kilku kanałach, w celu wzbudzenia zaangażowania. Przeważnie są to social media, e-mail marketing i działania SEM.

Co bardzo istotne, w strategii omnichannel działania we wszystkich kanałach są spójne i połączone ze sobą. Marki starają się, by konsument bez względu na rodzaj kanału miał oferowane identyczne wrażenia i informacje. Nacisk kładzie się na budowanie i zacieśnianie relacji z klientem, podczas gdy marketing wielokanałowy skupia się przede wszystkim na dotarciu do konsumenta i sprzedaży. Niekoniecznie działania te muszą być ze sobą spójne – w multichannel marketingu dla każdego kanału tworzone są osobne strategie.

Kolejnym elementem wyróżniającym omnichannel marketing jest próba całkowitej eliminacji wysiłku z doświadczenia klienta. Podczas gdy multichannel przedstawia konsumentowi po prostu większą ilość opcji, omnichannel wykorzystuje zebrane dane, by zrozumieć działania klienta i mu je jak najbardziej ułatwić. Wszystko po to, by konsument mógł dokonać zakupu bez wysiłku.

Ostatnią, nie mniej istotną różnicą pomiędzy tymi dwoma pojęciami, jest podejście do optymalizacji. W przypadku akcji omnichannel jest to obowiązkowy punkt, bez którego nie da się obejść. Pozwala to na bardziej efektywne działanie, a co za tym idzie – na wydajniejsze prowadzenie akcji marketingowej.

Czym jest automatyzacja marketingu?

Jednym z elementów strategii omnichannel marketingu jest marketing automation. Pozwala zoptymalizować działania w sposób zautomatyzowany, zbierając dane o zachowaniu klientów, ich przyzwyczajeniach oraz zwyczajach zakupowych. Robi to poprzez wykorzystanie plików cookie, które pozwalają monitorować zachowanie osób na stronie www. Te dane są następnie wykorzystywane do prowadzenia kampanii dostosowanych do potrzeb klientów. Dzięki temu część procesów związanych z marketingiem i sprzedażą podlega automatyzacji, co pozwala poświęcić czas na inne istotne elementy.

Automatyzacja marketingu jest dedykowana wszystkim — nie tylko tym, którzy chcą wdrożyć strategię omnichannel i nie tylko firmom skupionym na współpracy B2B. Tego typu narzędzia są potrzebne zarówno w dużych przedsiębiorstwach, które wydają ogromne pieniądze na reklamę, jak i mniejszym graczom, którzy dzięki automatyzacji mogą optymalizować koszty i czas poświęcony na działania marketingowe.

Najczęściej popełniane błędy

Niestety, ze względu na to, że marketing omnichannel dopiero raczkuje na naszym rynku, zdarza się, że wprowadzając tę strategię, firmy popełniają rażące błędy, które rzutują na ich sprzedaż i sprawiają, że działania nie są efektywne. Oprócz elementów oczywistych, takich jak kopiowanie działań konkurencji, są także inne błędy popełniane przez nowicjuszy.

Jednym z elementów omnichannel są różne kanały, które się wzajemnie przenikają. Oznacza to między innymi możliwość realizowania zamówień online, w sklepach stacjonarnych. Niestety, sporo osób poprzestaje na samym wdrożeniu takiego rozwiązania, podczas gdy wymaga ono stałej optymalizacji. Należy pamiętać, by wszystkie kanały sprzedaży oferowały klientom dokładnie te same doświadczenia: zarówno ceny produktów, zasady rabatowania, dokonywania rezerwacji, przesyłania towarów między magazynami oraz korzystania z kart lojalnościowych powinny być identyczne w Internecie, przy użyciu urządzeń mobilnych, jak i stacjonarnie.

Częstym problemem jest także nieprzyjmowanie reklamacji przez sklep stacjonarny w przypadku zamówień realizowanych online. Nierzadko klient napotyka na różne przeszkody i trudności, zarówno chcąc dokonać zwrotu towaru w sklepie, jak i odebrać towar zamówiony online. Powodem są zwykle błędy w komunikacji pomiędzy działami, a także nieodpowiednie przeszkolenie pracowników. Zamiast pozwalać na odsyłanie konsumentów z jednego miejsca w drugie, warto pochylić się nad tym tematem jeszcze w czasie tworzenia strategii omnichannel.

Pomiary i analiza danych są coraz ważniejsze

Ciężko wyobrazić sobie prowadzenie działań omnichannel bez dogłębnej analizy danych. Cała strategia powinna uwzględniać także działania analityczne oraz pomiarowe, które pozwolą stale optymalizować i doskonalić ją na bieżąco. Aby ocenić wpływ kanałów na ścieżkę zakupową, należy zestawić ze sobą ogromną ilość danych i przetworzyć je w umiejętny sposób.

To wymaga korzystania z wielu różnych narzędzi do zbierania i analizy danych. Nie wystarczy jeden uniwersalny schemat czy program, który wszystko za nas policzy. Takie działania wymagają udziału specjalisty lub wsparcia analityka z agencji. Ze względu na ogrom danych, gromadzonych w wyniku działań omnichannel, na rynku jest coraz większe zapotrzebowanie na analizę zebranych danych.

Na czym polega Real Time Marketing?

RTM – Real Time Marketing to akcje marketingowe, które reagują na bieżące wydarzenia. Są one sposobem na błyskawiczny przyrost popularności oraz poprawę zasięgów w ciągu zaledwie jednej doby. Wymaga to jednak skutecznego monitoringu Internetu, dużej kreatywności i bardzo szybkiego reagowania na pojawiające się zmiany i wydarzenia. Dlaczego RTM tak dobrze się sprawdza i może być ciekawą opcją w omnichannelu?

Obecnie żyjemy w czasach, gdy każdy z nas jest bombardowany informacjami z każdej strony. To sprawia, że nasze oczekiwania względem komunikatów, które dostajemy, stale rosną. Już nie wystarcza nam jeden ekran – korzystając z Internetu, spora część z nas używa wielu ekranów jednocześnie, łącząc urządzenia mobilne ze stacjonarnymi w tym samym czasie.

Informacje docierają do nas błyskawicznie, zwłaszcza w środowisku mediów społecznościowych, w którym funkcjonujemy każdego dnia. Nic więc dziwnego, że żyjąc w świecie relacji na żywo i aktywnie uczestnicząc w różnych istotnych społecznie wydarzeniach, chcemy, by ulubione marki reagowały na nasze potrzeby w czasie rzeczywistym.

Przykłady Real Time Marketing

Najlepszym sposobem określenia tego, czym tak naprawdę jest Real Time Marketing, są przykłady. Najczęściej tego typu działania można spotkać w mediach społecznościowych, ponieważ to właśnie one charakteryzują się doskonałym timingiem. Doskonale widać to między innymi podczas ważnych wydarzeń sportowych, gdy duże marki publikują posty odnoszące się do zwycięstw znanych drużyn. Nie chodzi jedynie o posty gratulacyjne, ale przede wszystkim o umiejętność połączenia reklamy swoich produktów z bieżącymi wydarzeniami.

Jednak nie tylko wydarzenia sportowe są doskonałym źródłem Real Time Marketingu. Odnieść się można właściwie do wszystkiego – zarówno istotnych zdarzeń na świecie, jak i po prostu do pogody, premier filmowych czy innych popularnych tematów. Świetnym przykładem mogą być reklamy kakao DecoMorreno z 2016. Firma na fali jednego mema, sugerującego, że opakowanie produktu przypomina okładkę książki, potrafiła stworzyć zabawną kampanię, która odbiła się echem po całym internecie.

Podobną pożywką dla wielu marek stała się wpadka ministra spraw zagranicznych, który w wywiadzie powiedział o współpracy z nieistniejącym państwem San Escobar. Ilość kampanii odnoszących się do tego wydarzenia przerosła wszelkie oczekiwania. San Escobar stało się popularnym hasłem rabatowym, a sprzedawcy często organizowali konkursy związane z tym tematem.

Świetnym przykładem kampanii RTM jest także Ikea, która trafnie wpasowuje reklamy swoich produktów w obowiązujące trendy. Wystarczy wspomnieć o reakcji na ślub pary królewskiej i reklamie krzesła Harry z prostym hasłem „nie martw się, HARRY jest wciąż dostępny”, czy reklamie puchatego dywanu, z którego można stworzyć strój Nocnej Straży z serialu Gra o Tron. Takie akcje szybko stają się viralami i znacząco wpływają na zasięgi marki, będąc uzupełnieniem strategii omnichannel.

Podsumowanie

Bez względu na to, jakie kanały wybierzemy do realizowania naszych działań omnichannel, najważniejsze jest, by stworzyć odpowiednią strategię. To pozwoli nam uniknąć tragicznych w skutkach błędów, które mogą rzutować na wizerunek naszej firmy. Nie należy jednak poprzestać na stworzeniu i realizacji strategii. Bardzo ważnym aspektem marketingu omnichannel jest analiza zebranych danych, skuteczny monitoring mediów oraz ciągła optymalizacja procesów w różnych kanałach sprzedażowych.