Biznes musi się kręcić i Mark Zuckerberg dobrze o tym wie. Czy ktoś jeszcze pamięta Facebooka bez reklam? Kilka lat temu profile i posty całkiem nieźle radziły sobie bez dodatkowego wsparcia, dziś taki stan rzeczy byłby nie do pomyślenia.
Skoro działania reklamowe przynoszą korzyści dla serwisu, zmiana algorytmów docierania do fanów była kwestią czasu. Analogicznie, podobnych działań mogliśmy się spodziewać w drugim serwisie, którego właścicielem jest Mark. Czy Instagram przeistoczy się w narzędzie sprzedażowe, jakim stał się Facebook, czy może mimo działań płatnych zachowa swój contentowy charakter?
Opcje reklamowe na Instagramie
Wolny od reklam Instagram zapełnił się treściami sponsorowanymi. Wprowadzenie działań płatnych w aplikacji umożliwia promowanie zupełnie nowych treści, różniących się od dotychczasowych. Reklama wygląda podobnie do zwykłego postu, jednak kilka elementów ją od niego odróżnia. Pierwsza z różnic, to opcja przekierowania użytkownika Instagrama na stronę internetową. Publikacja zwykłego postu nie daje bezpośredniej możliwości zachęcenia odbiorcy do przejścia do serwisu www marki. Z tego poziomu, obserwujący profil musiałby skopiować link i wkleić go do przeglądarki, ponieważ Instagram nie linkuje treści automatycznie. Inaczej jest w przypadku reklam.
Po zamieszczeniu przyciągającej uwagę grafiki i włączeniu promocji, łatwo można przekierować ruch na wybraną stronę. Dodatkowo reklama pozwala uzyskać dodatkowe polubienia grafiki. Biorąc pod uwagę specyfikę Instagrama „lajkowanie” atrakcyjnych zdjęć następuje nawet częściej niż samo przejście do witryny. „Przeglądam, przeglądam, lubię, nie lubię” – tak w skrócie można opisać działania użytkownika na Instagramie, dla którego klikanie w linki nie jest jeszcze czynnością naturalną, w przeciwieństwie do zainteresowania atrakcyjnymi wizualnie grafikami. Nie dziwi więc fakt, że to właśnie te najmniej nachalne reklamy, nawiązujące do klimatu Instagrama są często lubiane.
Może się wydawać, że wprowadzenie płatnych opcji na Instagramie to dobre posunięcie. Jednak na chwilę obecną można polubić tylko samą reklamę, a nie konkretny post. W związku z tym, po wycofaniu reklamy czy zamienieniu jej na inną, traci się wszystkie zdobyte „lajki”, które nie pozostają w żadnym miejscu na profilu. Przyjęło się, że profil „lajkowany” to profil bardziej wiarygodny, zatem czy kolejnym krokiem będzie wprowadzenie do aplikacji postów promowanych? Taka decyzja spotkałaby się prawdopodobnie z dużą przychylnością marek. Korzyść byłaby tu obustronna. Marka mogłaby dotrzeć do swoich użytkowników z kolejnymi postami, a także zdobyć nowych obserwatorów i poszerzyć zasięg. Natomiast sami fani, z większym prawdopodobieństwem zobaczyliby posty opublikowane przez profil, który lubią. Taki mechanizm reklamowy pozwalałby na docieranie do tych osób, które już lubią markę i chcą otrzymywać od niej treści, także te sponsorowane.
A co z tymi, którzy odwiedzili profil marki, ale nie zdecydowali się na obserwowanie profilu? Można przypuszczać, że kolejnym krokiem również w przypadku Instagama będzie możliwość prowadzenia działań remarketingowych. Dzięki nim marka będzie mogła przypominać się zainteresowanym specjalnie przygotowaną grafiką. Biorąc pod uwagę jak bardzo remarketing sprawdza się na Facebooku i przy reklamach Google, wprowadzenie tego formatu reklamowego jest zapewne kwestią czasu.
Nie zapominajmy też o hashtagach, które są tak ważne dla funkcjonowania Instagrama. Znaleźć sposób na atrakcyjne i przykuwające uwagę promowanie unikalnego hashtagu – to byłoby coś!
Co sprawia, że reklama na Instagramie budzi tyle emocji?
Obecnie, dzięki szerokim możliwościom targetowania, reklama na Instagramie może dotrzeć do każdego, kto ma konto w aplikacji. I choć użytkownicy są przyzwyczajeni do obecności marek w aplikacji, dotychczas mogli decydować, jakie produkty chcą oglądać. Co więcej, treści przekazywane przez marki tworzyły historię, dopasowując się do charakteru aplikacji oraz potrzeb jej użytkowników. Zamieszczane na profilach zdjęcia są elementem strategii marki zgodnej z założeniami storytellingu. Komunikacja prowadzona na Instagramie powinna być nienachalna, lekka, kontekstowa, z produktem wkomponowanym w treści, które interesują użytkowników.
Wprowadzenie reklam lekko zaburzyło te założenia i pierwsze obserwacje pokazały, że użytkownikom nieszczególnie się to spodobało. Pod pierwszymi treściami, oznaczonymi jako sponsorowane, można było czytać komentarze: „Nawet tutaj na insta muszą być reklamy?”, „Nie lubię takich sponsorowanych reklam tym bardziej tu gdzie nie powinny być! Nie podoba mi się to…”, „Nie chcę tego w swoim feedzie. Widziałam 3 różne reklamy i wystarczy.”, „O nie, jeszcze tego brakowało… Dlaczego na insta pojawiają mi się reklamy marki XYZ?” Dotychczasową przewagą aplikacji był właśnie indywidualizm w dobieraniu treści interesujących użytkowników. Ostre komentarze po wprowadzeniu reklam były zatem naturalną reakcją na nowość, którą odebrano jako narzucanie zdania. Podobnie było w przypadku Facebooka, gdzie wprowadzanie treści reklamowych początkowo uważano za zbyt mocną ingerencję w serwis. W tym momencie, działania reklamowe prowadzą niemal wszystkie profile, a użytkownicy po prostu do nich przywykli. Dlatego choć pierwsze reakcje na reklamę na Instagramie mogły być negatywne, wiedza o tym co, jak i komu reklamować będzie niezbędna do prowadzenia sprawnych działań marketingowych w tej aplikacji.
Co, jak reklamować i do kogo kierować komunikację na Instagramie?
Pierwsze emocje ucichły, a reklamy zbierają coraz więcej pozytywnych komentarzy. Warto więc zadbać o to, by wprowadzając reklamę na Instagrama zwiększyć swoje szanse na zdobycie „lajka” – serduszka, oraz na kliknięcie w jej treść. Przed rozpoczęciem kampanii, należy zadać sobie pytanie: co i jak reklamować, by promocja na Instagramie realizowała założone cele biznesowe. Skoro publikując reklamę na Instagramie można dopasowywać obraz, treść postu i grupę docelową, warto to odpowiednio wykorzystać.
Każdą wiedzę teoretyczną należy sprawdzić w praktyce. By to zrobić, na potrzeby również tego artykułu, zostały przeprowadzone badania, mające na celu sprawdzenie możliwości nowych rozwiązań aplikacji oraz ich skuteczności. Poniżej przedstawione najważniejsze wnioski.
Jak już było wspomniane wcześniej, komunikacja na Instagramie powinna być dostosowana do specyfiki tego miejsca. Atrakcyjne aranżacje, naturalny kontekst, nienachalnie przemycony produkt – takie zdjęcia mają szansę odnieść na Instagramie sukces. Wybierając reklamy według tego klucza pokazuje się użytkownikom znajomość ich przyzwyczajeń oraz aplikacji, a nie chęć sprzedaży produktu za wszelką cenę. Podczas gdy reklamy na Facebooku coraz bardziej przypominają grafiki reklam Google, krzyczą hasłami „kliknij”, „kup”, na Instagramie nie ma dla podobnych praktyk miejsca, a przynajmniej jeszcze nie teraz.
Dobór tekstu towarzyszącego zdjęciu, a liczba kliknięć
Okazuje się, że poza dobrym copywritingiem ważna jest długość dobranego tekstu.
W przypadku reklamy, sprawdza się taki opis, jaki użytkownicy dodają do swoich zdjęć na co dzień – krótki. Przy takich samych założeniach: określonym budżecie, tej samej grupie docelowej, zdjęcie z krótkim opisem, które promowało wodę mineralną Piwniczanka, uzyskało lepsze wyniki (prawie 8 razy więcej kliknięć), tańszy koszt i większy zasięg niż to samo zdjęcie z dłuższym opisem. Zatem krótkie, chwytliwe hasło zdecydowanie bardziej przykuje uwagę użytkowników niż długi tekst.
Dopasowanie grupy docelowej
Dobranie odpowiedniej grupy docelowej to podstawa udanych działań reklamowych. Jednak jak pokazały przeprowadzone przez nas badania, Instagram może zamieszać w standardowych założeniach. Romet, firma produkująca rowery i motocykle kieruje swoją komunikację głównie do mężczyzn. Biorąc pod uwagę, że większość fanów marki na Facebooku to mężczyźni, przy badaniach prowadzonych na potrzeby artykułu, zakładaliśmy, że również na Instagramie reklama kierowana do mężczyzn sprawdzi się lepiej. Jednak koszt dotarcia do kobiet okazał się dwukrotnie niższy niż do mężczyzn. To kobiety częściej klikały w reklamę.
Co mogło spowodować, że grafika, która na Facebooku lepiej sprawdzała się wśród mężczyzn, na Instagramie zdobyła uznanie kobiet? W tym momencie kobiety stanowią prawie 60% użytkowników polskiego Instagrama, a według badań okazuje się, że są również w tym serwisie wyjątkowo aktywne. Biorąc pod uwagę, że kobiety częściej niż mężczyźni „lajkują” zdjęcia na Instagramie, może się okazać, że prowadząc działania skupione właśnie na nich, uzyskamy zdecydowanie lepsze wyniki. Bardzo prawdopodobne, że to marki kierujące swoje produkty bezpośrednio do kobiet, osiągną na Instagramie lepsze wyniki, więcej kliknięć i niższe ceny pozyskania obserwatora niż te, które swój przekaz kierują tylko do mężczyzn.
Czemu na Instagramie nie można skutecznie reklamować wszystkiego?
Reklama na Instagramie niesie ze sobą wiele korzyści. Jej kontekst, wyniki finansowe oraz liczba użytkowników mogą wydawać się wyjątkowo kuszące. Przed rozpoczęciem kampanii należy jednak wziąć pod uwagę, czy warto wszystko promować na Instagramie? Czemu? Nie każda treść jest odpowiednią dla tej aplikacji.
Przede wszystkim grafika na Instagramie musi być dla użytkownika atrakcyjna, kontekstowa w stosunku do pozostałych treści. Zwykły packshot na pewno nie przyniesie takiego zainteresowania jak zdjęcie tego samego produktu w atrakcyjnej oprawie. Sam produkt powinien być również odpowiednio dobrany. Na Instagramie nie ma miejsca na reklamę niektórych produktów, trudno np. wyobrazić sobie atrakcyjne zdjęcie węgla. Jest to również konsekwencja faktu, że najbardziej liczną grupą w serwisie są kobiety. Jak pokazują badania również najbardziej aktywną i skorą do komunikacji w social media. Należy więc wziąć pod uwagę, że produkty, które powinny pojawiać się w aplikacji najczęściej, to te kierowane do kobiet. Ich reklamy mają większą szansę na dotarcie do użytkownika, a co najważniejsze jego reakcję.
Jak widać czasem rewolucyjne zmiany prowadzą do ewolucji. Bogatsi o doświadczenia związane z działaniami płatnymi na Facebooku oraz tym, jaki skutek przyniosły, śledzimy z zainteresowaniem, czy uda się je dostosować do specyfiki Instagrama. Rewolucja na Facebooku nie pożarła swoich dzieci, choć może doprowadziła do ścięcia nie tyle głów, co zasięgu postów i stron firmowych. Czy podobnie będzie z Instagramem, czas pokaże.
Materiał przygotowany przez Natalię Nowak, PR & Marketing Specialist w Veneo.