Pozycjonowanie strony internetowej WPW Invest w modelu SXO

Jak wspólnie zbudować widoczność witryny – Czym zajmuje się nasz Klient?

WPW Invest to założona w 2004 roku firma z branży budowlanej, specjalizująca się w realizacji inwestycji w systemie generalnego wykonawstwa oraz produkcji prefabrykowanych konstrukcji drewnianych – wiązarów kratowych i domów szkieletowych.

„Budowa trwałych, partnerskich relacji z Klientami, opartych na wzajemnym szacunku i zaufaniu” – tak podsumowuje swoją misję WPW Invest. Dzięki stałej inwestycji w rozwój i podnoszeniu jakości swoich usług, firma stała się laureatem prestiżowej nagrody w X edycji rankingu Gazele Biznesu.

Na początku 2018 roku dzięki wspólnie zbudowanemu, wieloletniemu zaufaniu – nasz Klient postanowił przejść na pozycjonowanie witryny w modelu SXO, w którym się specjalizujemy.

 Cele i wyzwania w pozyskiwaniu wartościowego ruchu dla witryny

• Zwiększenie ruchu z wyników organicznych Google,
• Zwiększenie ogólnej widoczności strony w wyszukiwarce na słowa z tzw. „długiego ogona”,
• Budowa wizerunku eksperta, z wykorzystaniem angażujących treści w domenie Klienta,
• Optymalizacja konwersji dzięki wnioskom z badań zachowania użytkowników w witrynie,
• Zwiększenie liczby bezpośrednich konwersji z kanałów digitalowych,
• Przewyższenie widoczności domeny w stosunku do głównego konkurenta.

Głównym celem działań prowadzonych dla WPW Invest było zwiększenie liczby bezpośrednich zapytań ofertowych z kanałów internetowych. Wyzwaniem okazało się więc nie tylko przyprowadzenie do serwisu ruchu z wyników organicznych Google, ale i optymalizacja konwersji – punktów kontaktu z Firmą, w tym formularzy kontaktowych oraz ścieżki użytkownika w witrynie.

Istotną kwestią, zarówno dla Klienta jak i naszych specjalistów, było ogólne zwiększenie widoczności strony w taki sposób, aby przewyższyć domeny konkurencji o ugruntowanej już pozycji w Google.

Jak zatem nam się to udało?

EFEKTY

Pozycjonowanie w modelu SXO – szerokie spojrzenie na witrynę Klienta

Dzięki nowemu modelowi obsługi na jaki zdecydował się Klient – SXO, nasi specjaliści mieli możliwość szerokiego spojrzenia na potrzeby użytkowników w witrynie wpwinvest.pl. Wszystkie rekomendowane zmiany i działania zostały oparte o model data driven – twarde dane, pochodzące z analiz zachowania potencjalnych klientów na stronie. Żadna wdrożona zmiana nie była zatem przypadkowa.

Nasze działania rozpoczęliśmy od przeprowadzenia szeroko zakrojonych badań Click Trackingowych z wykorzystaniem narzędzia Mouseflow. Udało nam się pozyskać, nie tylko nagrania sesji użytkowników i mapy cieplne ich kliknięć, ale i informacje o ścieżce użytkownika w witrynie, od momentu trafienia na Ofertę do przesłania zapytania.

Wnioski jakie wyciągnęliśmy z przeprowadzonych badań w obrębie podstron Oferty były następujące:

• Użytkownicy zwracają uwagę jedynie na informacje zawarte na górze strony,
• Elementy nawigacyjne zajmują zbyt dużo miejsca, przez co właściwa treść Oferty znajduje się niżej,
• CTA w obrębie Oferty nie angażuje potencjalnych klientów,
• W Ofercie nie znajdują się przykłady realizacji,
• Oferta dla firm nie jest poprawnie oddzielona od oferty dla klientów indywidualnych pod kątem strukturalnym.

Dodatkową, istotną kwestią było zachowanie użytkowników na podstronie Kontakt – czyli głównej stronie, z której do naszego Klienta miały napływać zapytania ofertowe. W przypadku tej podstrony poprawy wymagał nie tylko formularz kontaktowy na niej zawarty, ale i cały jej układ.

Trzy obszary analizy – ruch, zapytania ofertowe oraz skuteczność kampanii reklamowych

Znając wyzwania z jakimi musimy się zmierzyć w witrynie, skupiliśmy się na ich optymalizacji pod kątem trzech aspektów – ruchu z wyników organicznych, liczby złożonych zapytań ofertowych przez formularz kontaktowy oraz skuteczności kampanii reklamowych, jakie prowadzone były dla tego Klienta. Pozycjonowanie w standardowym modelu SEO nie pozwoliłoby nam na tak szeroką analizę tej kwestii.

Z punktu widzenia samego pozycjonowania strony treści w Ofercie wymagały optymalizacji i rozszerzenia o istotne słowa kluczowe, na jakie witryna powinna wyświetlać się w wyszukiwarce Google. Poprawy wymagała także obecna struktura linków wewnętrznych oraz ścieżka użytkownika.

W grudniu 2017 roku (przed rozpoczęciem obsługi w modelu SXO) witryna wpwinvest.pl widoczna była w wyszukiwarce na około jedynie 20 słów kluczowych w top 10 oraz 300 słów kluczowych w top 50.

W całym, 2017 roku do witryny z wyników organicznych Google dotarło 4000 użytkowników.

Mało angażujące treści i układ oferty powodował, że jakość stron docelowych w kampaniach reklamowych Google Ads i Facebook Ads była niska, a współczynnik odrzuceń rósł. Obie kwestie negatywnie wpływały na skuteczność i koszt kampanii w obu systemach reklamowych.

Pozycjonowanie – pozyskiwanie ruchu z wyników organicznych do podstron Oferty

W ramach działań przygotowaliśmy nową strukturę Oferty, mającą na celu optymalizację linkowania wewnętrznego, oraz rozwinięcie treści pozycjonującej. Nowa Oferta przygotowana została na podstawie analizy konkurencji, rozkładu słów kluczowych, zachowania użytkowników oraz uwag naszego Klienta pod kątem istotnych kwestii, jakie powinny się na niej znaleźć.

W ten sposób nasi specjaliści SEO/SXO, UX oraz Designerzy w kolaboracji przygotowali układ oparty o trzy obszary usług Klienta – Konstrukcje Drewniane, Generalne Wykonawstwo oraz Ofertę dla Firm.

Opisy usług zostały rozwinięte oraz uzupełnione o istotne słowa kluczowe. Struktura adresów URL została uproszczona, a w detalu podstron Oferty pojawiły się linki wewnętrzne, kierujące do sekcji powiązanych artykułów i realizacji.

Nieistniejąca wcześniej podstrona Oferty dla Firm, w niedługim czasie stała się jedną z najpopularniejszych podstron w serwisie.

Słowa kluczowe w długim ogonie, czyli rozwój treści w witrynie

W obecnej sytuacji w branży SEO, jedną z najbardziej skutecznych metod pozycjonowania jest budowanie wartościowej treści w domenie. Dzięki treściom witryna zwiększa swoją widoczność w wyszukiwarce na słowa kluczowe z tzw. długiego ogona, a dodatkowo angażuje potencjalnych klientów w interakcje ze stroną marki. Podczas przygotowywania projektów dla sekcji treściowej kierowaliśmy się właśnie tą strategią – docelowym budowaniem angażującej treści, która dodatkowo spełnia funkcje pozycjonujące dla witryny.

Sekcja Artykuły istniała wcześniej w serwisie, niemniej jednak przeprowadzony audyt SXO wskazał kilka obszarów, które należało poprawić. Były to m.in. kwestie linkowania wewnętrznego, wyświetlania i opisów zdjęć, a także – przede wszystkim – kategoryzacji artykułów i struktury adresów URL.

W ramach działań przygotowaliśmy projekt, który zakładał stworzenie nieistniejącej wcześniej strony głównej sekcji, pięciu kategorii, rozbudowanego detalu artykułu oraz rozwiązań back i frontendowych pozwalających na linkowanie wewnętrzne powiązanych ze sobą treści.

Naszym specjalistom SXO zależało na prostej strukturze adresów URL, która będzie mogła być prawidłowo linkowana zarówno zewnętrznie jak i wewnętrznie, co wcześniej niestety nie było możliwe.

Istniejące treści zostały zoptymalizowane, a nowe tworzone są sukcesywnie w oparciu o Data Driven SEO, z wykorzystaniem narzędzia SurferSEO.

Jaki jest efekt naszych działań w przełożeniu na ruch organiczny oraz widoczność domeny w tym roku?

Ponad 260% wzrost liczby użytkowników w porównaniu do poprzedniego roku (za okres od stycznia do maja włącznie), ponad 280% wzrost liczby nowych użytkowników oraz wzrost liczby sesji o ponad 235%.

Nasz Klient nie został dotknięty negatywnie żadną z licznych w 2018 roku aktualizacji algorytmu Google.

W okresie od stycznia 2018 r. do maja 2019 r. zaobserwowaliśmy pięciokrotny wzrost widoczności domeny na słowa kluczowe w top 10 i prawie trzykrotny na słowa kluczowe w top 50.

Na jedno z najbardziej istotnych słów, domena naszego Klienta znajduje się na drugim miejscu w wyszukiwarce Google.

W ostatnim czasie udało nam się przewyższyć widoczność domeny wpwinvest.pl w długim ogonie, w porównaniu do największego konkurenta naszego Klienta na polskim rynku, z szesnastoletnią historią domeny!

Pozycjonowanie lokalne – jak dbamy o biznes Klienta?

Jednym z bardziej istotnych obszarów pozycjonowania witryny dla naszych specjalistów SXO były frazy lokalne. Mimo tego, iż Klient wykonuje realizacje na terenie całej Polski, jego główna siedziba znajduje się w Łodzi. Prowadząc realizacje w rodzinnym mieście – koszt jej obsługi organizacyjnej spada.

W ramach pozycjonowania lokalnego przygotowaliśmy dedykowane zaplecze na jednej z domen ze słowem kluczowym Exact Match (w dopasowaniu ścisłym), z których linkujemy do strony naszego Klienta. Stworzyliśmy odpowiednią treść pozycjonującą, umieściliśmy w prostym szablonie i podlinkowaliśmy do domeny wpwinvest.pl oraz włączyliśmy ją do naszej piramidy linków.

Efekt? Top 2 na zapytanie lokalne „wiązary łódź” dla strony zapleczowej i top 1 dla strony naszego Klienta!

Tym samym obsadzamy dla WPW Invest dwa miejsca w wyszukiwarce Google na to zapytanie, a co najważniejsze dla nas – Klient przesyła informacje, że zapytań ofertowych z rynku lokalnego napływa coraz więcej!

Optymalizacja konwersji – jak skłonić użytkowników do składania zapytań ofertowych?

Branża budowlana cechuje się specyficznym klientem i długim oknem konwersji (czyli czasem od odwiedzenia strony do złożenia zapytania). Potencjalni klienci firm oferujących usługi budowlane stronią od korzystania z formularzy kontaktowych – każda budowa jest bowiem inna, wymaga dużych nakładów finansowych, a klient chce mieć pewność, że po drugiej stronie znajduje się żywy człowiek – specjalista w swojej dziedzinie, który zadba o to, aby inwestycja przebiegła bez przeszkód.

Jak zatem skłonić potencjalnego klienta do kontaktu? Po pierwsze – sprawdzić w jaki sposób chce się skontaktować!

Jednym z wyzwań mających związek z optymalizacją konwersji były podstrony Oferty, które nie posiadały bezpośredniego zachęcenia do kontaktu – tzw. Call to Action (CTA). Nagrania sesji użytkowników jasno sugerowały, że mają oni trudność w odnalezieniu się w tej sekcji witryny i nie przechodzą do strony Kontaktu, a co za tym idzie – nie wysyłają zapytań ofertowych.

O tej kwestii pomyśleliśmy już na etapie budowania nowej strategii pozycjonowania. Projekty Oferty zostały przygotowane w taki sposób, aby rozwiązać problemy z nawigacją, wezwaniem do działania oraz skrócić ścieżkę użytkownika i pogodzić to wszystko z SEO!

Skuteczność kampanii reklamowych – pełna synergia działań w jednej Agencji

Obsługa wszystkich kanałów digitalowych w naszej Agencji – tj. Google Ads, Facebook Ads oraz SXO, pozwoliła na zaangażowanie specjalistów danej dziedziny w momencie, kiedy projekt tego wymagał. Pozwoliło to na usprawnienie działań po stronie Agencji, wygenerowanie zadowalających Klienta efektów, oraz wypracowanie wyjątkowej relacji i zaufania pomiędzy Veneo, a firmą WPW Invest.

Przy 60% większym budżecie na kampanie reklamowe, zwiększyliśmy liczbę użytkowników o 144%, a ilość sesji o ponad 135%.

We wszystkich kampaniach reklamowych posiadamy prawie 300 reklam i 25 kreacji graficznych, a ich testy skuteczności prowadzone są przez naszych specjalistów na bieżąco. Jeżeli kreacja nie przynosi zamierzonych efektów – czas ją zmienić!

Dla potrzeb analitycznych stworzyliśmy dedykowane zdarzenie w Google Tag Manager, które sprawdza dowolną intencję kontaktu – tj. skopiowanie numeru telefonu, adresu e-mail, a także przesłanie formularza kontaktowego. Od 01.01.2019 r. do 30.04.2019 r. liczba takich zdarzeń to aż ponad 1000!

Efektem naszych działań był formularz kontaktowy, który rozwijany jest o dalsze elementy jedynie w przypadku kliknięcia w checkbox. Wyeksponowaliśmy także numery telefonów osób kontaktowych.

Zmiany w formularzu kontaktowym przełożyły się na wzrost liczby bezpośrednich konwersji (czyli złożenia zapytań ofertowych) o prawie 300%, a to nie wszystko!

Jak jednak rozwiązaliśmy problem z formularzem kontaktowym? „Zapytaliśmy” użytkowników o zdanie!

Na podstawie już wdrożonej analityki; z wykorzystaniem narzędzia Google Optimize; przeprowadziliśmy testy porównawcze trzech wariantów formularza na stronie Kontakt. Warianty różniły się nie tylko układem elementów formularza, ale także jego obszernością i przygotowane zostały zarówno w oparciu o dobre praktyki UX, doświadczenie naszych Specjalistów SXO jak i rozwiązania zaimplementowane już u konkurencji.

Oprócz tego zauważyliśmy także, że użytkownicy kopiują kontaktowy numer telefonu do firmy WPW Invest chętniej, niż wypełniają formularz na stronie. Na podstawie tych informacji wdrożyliśmy dodatkową analitykę – od tego momentu byliśmy w stanie sprawdzić ile razy potencjalny klient skopiował numer telefonu czy adres e-mail firmy WPW Invest:

Prowadząc działania dla WPW Invest korzystamy z zaawansowanej analityki – zarówno z badań Click Trackingowych, które zostały wspomniane wyżej, jak i zdarzeń w witrynie, które wywoływane są przy konkretnych akcjach użytkownika.

Analizując nagrania sesji z narzędzia Mouseflow zrozumieliśmy, że strona Kontaktu wymaga optymalizacji. Formularz kontaktowy był zbyt długi i wymagający dla potencjalnego klienta, przez co był w dużej liczbie przypadków porzucany. Podstrony Oferty nie zachęcały bezpośrednio do kontaktu

Przygotowaliśmy:

• Uproszczoną nawigację główną,

• Treści operujące językiem korzyści,

• Wezwanie do działania pod postacią buttonów „Skontaktuj się z nami” czy „Zapytaj o Ofertę”
  
  
• Elementy pokazujące przykłady realizacji z danego obszaru usług Klienta
  
  
• Dedykowaną podstronę Oferta dla Firm, z własnym, uproszczonym formularzem kontaktu.
  
  

Podsumowanie – co przyniesie przyszłość?

Wszystkie kwestie powyżej dotyczyły konkretnych obszarów obsługi jaką prowadzimy dla naszego Klienta – nie tylko pozycji witryny w wyszukiwarce, ale i celów biznesowych. Jak zatem wyglądają ogólne wyniki?

Dane mówią same za siebie – wzrost liczby użytkowników w serwisie o 94%, wzrost liczby sesji o ponad 100% i dwukrotny wzrost liczby odsłon (za okres od stycznia do maja 2019 r. w porównaniu z rokiem poprzedzającym).

Nie powiedzieliśmy jeszcze ostatniego słowa, już snujemy plany na dalsze działania dla naszego Klienta!