Nowy algorytm na Facebooku - co oznacza dla marek, czyli jak być bardziej „social”?

12 stycznia Mark Zuckerberg poinformował o planowanych zmianach w sposobie wyświetlania treści w News feedach użytkowników. Nowa aktualizacja ma zagwarantować społeczności dostęp do interesujących treści,  które inicjują dyskusję i pogłębiają relacje. Od tej pory algorytm Facebooka będzie wybierał posty, które mają większy potencjał, by angażować użytkowników do podzielenia się swoją opinią w komentarzu czy pozostawienia reakcji. Takie treści umieści na najwyższych pozycjach w Aktualnościach.

Powrót do przeszłości

Nowa strategia to - według szefa największego serwisu społecznościowego na świecie - próba powrotu do pierwotnego zamysłu platformy, która miała zbliżać użytkowników i budować relacje między nimi. To również odpowiedź na falę krytyki pod kątem Facebooka. Chodziło o naruszanie prywatności użytkowników, manipulowanie trendami i opinią publiczną. Przez ostatnie lata obserwowaliśmy postępujące zmiany charakteru platformy, która ewaluowała ze społecznościowej w wydawniczą. Jak przyznał Zuckerberg, użytkownicy narzekali na treści, które widzą w strumieniu Aktualności - ocenili je jako mało interesujące i niepokrywające się z ich rzeczywistymi zainteresowaniami.

Jeszcze w grudniu ubiegłego roku Facebook ogłosił początek walki z tzw. „engagement-baitami”, czyli treściami, które sztucznie generują duże zaangażowanie. Wcześniej pojawiały się informacje o ograniczaniu zasięgów tego typu postów. Według najnowszych zapowiedzi - będą one eliminowane z News feedów, a strony, które je publikują będą nisko notowane przez algorytm.

O jakich postach mowa? Wyróżniamy pięć typów:

• Vote baiting - grafika podzielona na sekcje z różnymi reakcjami,
• React baiting - schemat „polub ten post, jeśli…”,
• Share baiting - „udostępnij ten post, by zwiększyć szansę na wygraną”,
• Tag baiting - „oznacz znajomego, który…”,
• Comment baiting - zachęcenie do zostawiania bezwartościowych komentarzy.

Jak reagować na zmiany? - Bądź bardziej „social”!

Co zatem zobaczymy, przeglądając Aktualności? Według zapowiadanych zmian, na timelinach użytkowników wyświetlą się przede wszystkim posty znajomych i rodziny, natomiast o wyświetleniach treści ze stron firmowych decydował będzie zmienny algorytm.

Zgodnie z zapowiedzią, będą to treści najczęściej udostępniane i komentowane przez znajomych użytkownika oraz takie, które - według nowego algorytmu - mają szansę zdobyć zaangażowanie odbiorców. Istotne będą też komentarze publikowane pod postami - Facebook wyżej oceni posty, które sprzyjają interakcjom między użytkownikami niż pomiędzy użytkownikiem a stroną.

W przypadku pozostałych postów - strony odnotują znaczy spadek zasięgów organicznych. Jeśli publikowane treści wpiszą się w nową politykę Facebooka, posty będą wyświetlać się użytkownikom maksymalnie dwa razy dziennie.  Warto zaznaczyć, że zmiany nie dotkną tych stron, które użytkownicy wybierają do wyświetlenia jako pierwsze.

Najważniejszą konsekwencją wprowadzenia nowego algorytmu będzie znaczący spadek średniej czasu spędzanego przez użytkowników na platformie. Marki będą musiały przeewaluować swoją strategię obecności na Facebooku. W szczególności dotyczy to tych firm, które do tej pory opierały wzrost ruchu głównie na źródle „social”. Nie oznacza to, że firmy o takim modelu biznesowym znikną z Facebooka. O ich sukcesie zdecyduje to, jak zareagują na zmiany, a zmiany powinny dotyczyć treści, ale i sposobu ich podania.

Myśl i reaguj!

Obserwując zmiany jakie zaszły na platformie na przestrzeni kilku ostatnich lat, widzimy, że Facebook, choć nie generuje własnych treści, pełni rolę ich agregatora. Aż 60% użytkowników widzi w platformie  społecznościowej źródło newsów. Analizując treści publikowane przez strony okazuje się, że większość postów ma charakter informacyjny. Zmiany wymaga zatem sposób kierowania ruchu na stronę. Nie bez powodu już od dłuższego czasu Facebook stawia na promowanie treści natywnych. Biorąc pod uwagę działanie nowego algorytmu i dążenie do zatrzymania ruchu w obrębie platformy, o zasięgu organicznym postów o charakterze informacyjnym decydować będzie: właściwa selekcja treści, szybkość reakcji na newsy i przemyślane komunikaty, które wzbudzą zainteresowanie i zachęcą użytkowników do interakcji. Sprawdzi się tutaj przede wszystkim natywne wideo, Instant Articles oraz wszelkie posty, dzięki którym fani poczują się zaproszeni do dyskusji czy poproszeni o opinię. Już teraz posty, które mają precyzyjnie określone CTA odnotowują duże zaangażowanie użytkowników. 

Angażuj tu i teraz

Wśród trendów na 2018 nie bez powodu wymieniane były transmisje LIVE. Ta forma zatrzymuje ruch w obrębie platformy, łatwo angażuje użytkowników i ma potencjał, by dostarczać wartościowy content - zwłaszcza wtedy, gdy odbiorcy mają wpływ na jej „scenariusz”. Co więcej, według danych Facebooka, transmisje na żywo odnotowują aż 6 razy większą aktywność niż zwykłe wideo.

Facebook to przede wszystkim społeczność, dlatego warto budować ją wokół marki. Jedną z ciekawych możliwości jest stworzenie grupy zintegrowanej z fanpage’em. Co istotne, grupy bazują wyłącznie na zasięgu organicznym i umożliwiają interakcje między użytkownikami platformy. Jak podkreśla sam Zuckerberg: „You can expect to see more from your friends, family and groups”. Równie dobrym rozwiązaniem jest tworzenie wydarzeń, choć pamiętajmy, że mają one ograniczone ramy czasowe.

E-mail 2.0

Wiele stron jeszcze nie wdrożyło Facebook Messengera. W odpowiedzi na spadek zasięgów organicznych ta forma komunikacji z fanami wydaje się strzałem w dziesiątkę! Nie bez powodu wiadomości wysyłane przez marki określa się jako „e-mail 2.0”. Wskaźnik otwarcia takich wiadomości utrzymuje się na poziomie 95-97% (w przypadku mailingu średnio wskaźnik wynosi 20%). Massenger to nie tylko innowacyjne narzędzie do komunikacji z fanami, ale przede wszystkim efektywna droga dotarcia z komunikatem do fanów, którzy w dodatku zadeklarowali chęć otrzymania takich treści.

Mission (im)possible

Nie pozostaje nam nic innego, jak rozpocząć planowanie nowych strategii obecności w mediach społecznościowych, uwzględniając nowe formy komunikacji i odchodząc od łatwych sposobów budowania zaangażowania. Pamiętajmy przy tym, że ograniczony zasięg organiczny postów innych stron to więcej miejsca w News feedzie dla naszych komunikatów (o ile wpiszą się one w nową politykę platformy).

Na koniec warto zadać pytanie, czy misja „powrotu do korzeni” powiedzie się i jaki będą miały w tym udział marki, które zdecydują się walczyć o widoczność w serwisie?

Zapowiedź zmian to sygnał ostrzegawczy przede wszystkim dla tych stron, które w mediach społecznościowych widzą drogę do realizacji swoich celów biznesowych rozumianych jako sprzedaż. Facebookowi coraz częściej przypisuje się rolę sprzedawcy, podczas gdy jest to jedynie narzędzie, które angażuje, buduje świadomość marki, zwiększa zasięg, ale to nadal tylko narzędzie. Realizując biznesowe cele trzeba uwzględnić wiele zintegrowanych ze sobą kanałów i dobrze wypozycjonowaną stronę internetową, która gwarantuje niezależność od zewnętrznych platform.

W obliczu nowych wyzwań związanych z obecnością marek na Facebooku warto w tym kanale dostrzec przede wszystkim potencjał zaangażowanej społeczności, a swoje działania oprzeć na budowaniu rozpoznawalności.