Zakup mediów – wybór i zakup miejsc reklamowych

W XXI wieku reklamy są wszechobecne. Znajdziemy je wszędzie – na ulicach, w komunikacji miejskiej, gazetach, mediach społecznościowych, ulubionych portalach internetowych, a nawet w wyszukiwarce czy poczcie elektronicznej. Jednak, by móc liczyć zyski z reklamy, istotny jest odpowiedni wybór powierzchni reklamowej. Jak wybrać miejsca reklamowe, które będą odpowiednie dla naszego biznesu?

Gdzie znajdziemy miejsca reklamowe?

Jak już wspomnieliśmy, miejsca reklamowe można znaleźć właściwie wszędzie. Oprócz mediów tradycyjnych, takich jak gazeta, radio czy telewizja, reklamy występują również w formie ulotek, banerów, billboardów, plakatów i wielu innych nośników. Miejsca reklamowe można znaleźć także w sklepach stacjonarnych w formie stoisk i różnych POS-ów do ekspozycji produktów. Właściwie jedynym, co nas ogranicza w kontekście miejsc reklamowych, są nasze własne pomysły oraz budżet, jakim dysponujemy.

Zupełnie odrębną dziedziną jest reklama w Internecie. Tu również mamy do czynienia z ogromnymi możliwościami, a poszczególne miejsca reklamowe często mogą przyjmować różne formaty. W ostatnich latach jedną z najpopularniejszych powierzchni reklamowych w sieci są media społecznościowe, które obecnie są podstawowym narzędziem komunikacji dla milionów marek na całym świecie. Oprócz tego kampanie reklamowe online często opierają się na reklamach display wyświetlających się na różnych stronach internetowych, kampaniach wideo, reklamach w aplikacjach, mailingach, content marketingu, a także reklamach w wyszukiwarkach czy na poczcie elektronicznej.

Kanały reklamowe — jakie wybrać?

Dobór kanału reklamowego w dużej mierze zależy od tego, jak wygląda nasza grupa docelowa, jaki mamy cel, a także jakim budżetem dysponujemy. Całkowicie innych kanałów potrzebujemy, by dotrzeć do seniorki mieszkającej na wsi, a innych, by trafić do młodego studenta z Warszawy. Podobnie w przypadku celów reklamowych – jeden kanał doskonale sprawdzi się w celach wizerunkowych, a zupełnie inny wykorzystamy w realizacji celów sprzedażowych.

Warto pamiętać o potencjale Internetu. Z roku na rok coraz więcej osób, z różnych grup wiekowych, regularnie korzysta z sieci. Dzięki temu można znacznie łatwiej dotrzeć do bardzo wąskich grup docelowych, maksymalnie wykorzystując możliwości, jakie daje nam nieograniczona powierzchnia w Internecie.

Zalety i wady reklam w Internecie

Podstawową zaletą reklamy w sieci jest możliwość personalizacji przekazu. Decydując się na baner stacjonarny, reklamę w radiu czy telewizji nie mamy ograniczony wpływ na to, do kogo dotrze nasza kampania. W przypadku reklamy w Internecie możemy dowolnie dobierać kryteria i personalizować przekaz. Grupa docelowa może składać się na przykład wyłącznie z naszych obecnych klientów lub osób, które rozważały zakup naszych produktów, jednak coś im w tym przeszkodziło. Reklama może być kierowana także do osób o podobnych zainteresowaniach, co nasi klienci, a także do tych, w których życiu niedawno coś się wydarzyło (planują ślub, mają małe dziecko lub stracili pracę). Dzięki temu tego typu kampania jest znacznie bardziej skuteczna niż wiele tradycyjnych form marketingu. Co więcej, dzięki powszechności Internetu możemy łatwo podtrzymywać relacje z klientami i zwiększać zaangażowanie naszych odbiorców. Użytkownicy chętniej reagują na nasze komunikaty i są bardziej podatni na wpływ reklamy.

Wśród wad reklam internetowych można wymienić swego rodzaju niechęć użytkowników do tego typu formy przekazu. Zdarza się, że nieudane kampanie display czy nadmiar komunikatów reklamowych w mediach społecznościowych lub mailingach sprawiają, że odbiorca zaczyna się irytować. Warto więc mieć na uwadze komfort naszych potencjalnych klientów, by uniknąć nieprzyjemnych doświadczeń. W przypadku nowych biznesów reklama w sieci może mieć jeszcze jedną wadę – może pojawić się wątpliwość, czy firma jest prawdziwa i rzetelna. Tu bardzo ważna jest dbałość o wizerunek i przejrzystość naszej marki, a także dobra komunikacja i kontakt z klientem, by móc zapewnić użytkowników, że dbamy o ich bezpieczeństwo.

Rodzaje powierzchni reklamowych w Internecie

Reklama internetowa może przyjmować wiele różnych formatów. Najbardziej oczywiste i popularne są banery i reklamy display oraz reklamy wideo. Od lat możemy obserwować nieustanny rozwój tych formatów.

Oprócz tego istnieje jednak szereg innych powierzchni reklamowych w sieci, które pozwalają prowadzić skuteczne działania marketingowe. Jest to między innymi e-mail marketing, content marketing, reklamy w wyszukiwarkach, kampanie w mediach społecznościowych, buzz marketing (marketing szeptany), advergaming (internetowe gry reklamowe) czy marketing afiliacyjny.

Zanim zaczniemy szukać miejsca na reklamę w Internecie

Zanim rozpoczniemy poszukiwania idealnego miejsca na reklamę dla naszej marki, musimy zadać sobie kilka pytań. Przede wszystkim należy ustalić cel naszej kampanii, zarówno marketingowy, jak i biznesowy, a następnie określić grupę docelową. Im bardziej precyzyjnie określimy nasze założenia, tym łatwiej będzie nam znaleźć idealne miejsce do działań marketingowych.

Kolejnym bardzo ważnym aspektem jest budżet. To od niego w znacznej mierze zależy to, co uda nam się osiągnąć dzięki kampanii. Jeśli planujemy emisję reklam w kilku różnych kanałach, powinniśmy oszacować osobny budżet na każdy z nich. Jeśli planujemy podjąć współpracę z agencją, powinniśmy uwzględnić również koszty współpracy. Warto pamiętać, że zlecając prowadzenie kampanii agencji, możemy liczyć na niższe stawki i lepsze wyniki, niż zajmując się tym samodzielnie, nie posiadając żadnego doświadczenia.

Jak ocenić czy strona internetowa, którą wybraliśmy, jest odpowiednia?

Gdy już zdecydujemy się na prowadzenie kampanii w Internecie, musimy dobrać odpowiednią witrynę, na której wyświetlana będzie nasza reklama. W jaki sposób weryfikować trafność strony internetowej?

Przede wszystkim powinniśmy zwrócić uwagę na tematykę strony, a także demografię odwiedzających – czy pokrywa się ona z naszą grupą docelową. Warto wziąć pod lupę również ilość odsłon, unikalnych użytkowników, częstotliwość aktualizacji treści oraz wygląd serwisu – czy nie ma tam zbyt wielu reklam, czy strona jest przyjazna dla użytkownika oraz jak wygląda content w witrynie. Istotna jest także szerokość targetowania, dostępne formaty reklamowe, możliwość cappingu czy inne techniczne aspekty kampanii, na których nam zależy.

Jak rozliczane są kampanie internetowe?

Nie istnieje jeden standardowy model rozliczeń za reklamę internetową. W zależności od dostawcy usługi oraz wybranego formatu można spotkać się z różnymi rodzajami rozliczenia. Poniżej prezentujemy najpopularniejsze z nich.

• CPM (cost per mille – koszt za tysiąc wyświetleń) – rozliczenie na podstawie liczby odsłon reklamy, za każde tysiąc wyświetleń. Model ten wykorzystuje się głównie do prowadzenia kampanii wizerunkowych.
• CPC – (cost per click – koszt za kliknięcie) – rozliczenie na podstawie ilości kliknięć w reklamę. Reklamodawca płaci wyłącznie za kliknięcie użytkownika i przekierowanie go na stronę internetową, bez względu na ilość wyświetleń.
• FF – (flat fee – stała opłata) – rozliczenie z góry za określony czas emisji reklamy na wybranej powierzchni. Model wykorzystywany głównie w kampaniach sponsoringowych, ze względu na brak możliwości oszacowania ile odsłon lub kliknięć wygeneruje reklama.
• CPA – (cost per action – koszt za działanie) – rozliczenie na podstawie konkretnego działania wykonanego przez użytkownika. Płatność przebiega dopiero po wykonaniu konkretnej akcji – np. zakupu produktu, zapisania się do newslettera czy założenia konta.
• CPU – (cost per user – koszt za użytkownika) – rozliczenie z góry za dotarcie do konkretnej liczby użytkowników.

Jak możemy mierzyć skuteczność kampanii reklamowych?

Kampania reklamowa nigdy nie powinna być pozostawiona sama sobie. Zawsze powinniśmy weryfikować, czy udało nam się dzięki reklamie zrealizować założony cel. Skuteczność kampanii możemy mierzyć na podstawie kilku wskaźników.

• CTR – (click through rate – współczynnik klikalności) – w ten sposób określa się procent użytkowników, którzy kliknęli w reklamę. CTR oblicza się dzieląc liczbę kliknięć przez liczbę wyświetleń.
• CR – (conversion rate – współczynnik konwersji) – jest to procent użytkowników, którzy pod wpływem reklamy wykonali konkretne działanie. W tym celu konieczne jest ustalenie, czym jest dla nas konwersja. CR liczy się, dzieląc liczbę osób, które dokonały konwersji przez liczbę odsłon.
• ROI – (return of investment – współczynnik zwrotu z inwestycji) – używa się go do określenia rentowności reklamy i porównania różnych formatów. ROI = (przychody – koszty) / koszty.
• PV (page view – liczba odsłon strony internetowej) – tu nie trzeba raczej nic tłumaczyć. Warto jednak pamiętać, że ilość PV nie musi być równa liczbie wyświetleń reklamy, ponieważ użytkownik może zamknąć kartę, zanim reklama załaduje się w całości.