Copywriting

O tym, że dobrze napisany tekst może sprzedać niemal wszystko, wie prawie każdy. Mimo tego wciąż można znaleźć strony internetowe wypełnione treściami napisanymi w sposób niedbały i wręcz zniechęcający czytelnika do dalszego działania. Czym jest copywriting i dlaczego warto zainwestować w dobry tekst?

Co to jest copywriting?

Najprościej mówiąc, copywriting to zawód polegający na pisaniu tekstów o charakterze reklamowym i sprzedażowym. Są to zarówno długie treści w formie artykułów, wpisy blogowe, opisy ofert na stronie internetowej, jak i krótkie slogany marketingowe oraz skrypty i scenariusze do reklam wideo. Fach ten łączy w sobie zarówno funkcję kreatywną (wymyślanie tekstów i haseł reklamowych), jak i redakcyjną (redagowanie treści, pisanie artykułów, korekta).

Słowo to na tyle mocno zakorzeniło się w marketingowym słowniku, że ciężko jest znaleźć jego polski odpowiednik. Wbrew pozorom angielskie słowo copywriter nie ma nic wspólnego z kopiowaniem, jak często myślą ludzie niezwiązani z tą profesją. Nazwa pochodzi od francuskiego słowa „concepteur-redacteur”, czyli w wolnym tłumaczeniu „pomysłodawca-redaktor”, co znakomicie opisuje kwintesencję tego zawodu.

Teksty tworzone przez copywritera powinny mieć wyznaczony konkretny cel – przekonanie kogoś do swojej idei, kupno produktu, zostawienie danych kontaktowych, czy zbudowanie autorytetu w oczach osoby czytającej. To właśnie odróżnia copywriting od zwykłego pisania.

Jak tworzenie treści wpływa na konwersję?

Większość odbiorców wchodząc na stronę, zapoznaje się z zaledwie niewielką częścią tekstu. Niektórzy twierdzą, że by przekonać i zachęcić klienta do pozostania w witrynie na dłużej ma się zaledwie osiem sekund. Oprócz technicznych i graficznych elementów serwisu to właśnie copywriting potrafi zdziałać cuda i znacznie podnieść współczynnik konwersji.

Skoro liczy się pierwsze wrażenie, tekst powinien zawierać istotne wiadomości oraz zaciekawić użytkownika. Treść musi być rzetelna i napisana językiem korzyści, a nagłówki powinny przykuwać wzrok czytelników i budzić w nich zaciekawienie. To, w jaki sposób przedstawiona zostanie informacja na temat oferowanych usług, doświadczenia oraz kwalifikacji, ma ogromny wpływ na to, czy ktoś wybierze akurat tę firmę.

Aby mierzyć skuteczność konwersji, należy na początku ustalić indywidualny cel i mierzyć osiągnięcia. Warto brać pod uwagę również niewielkie kroki, które świadczą o zaangażowaniu potencjalnego klienta. Dzięki mikrokonwersjom można dowiedzieć się, czy copywriting jest skuteczny i poznać elementy, które należy poprawić na stronie.

Różnice między content marketingiem, a copywritingiem

Od jakiegoś czasu coraz częściej słyszy się, że słowo copywriting jest zastępowane pojęciem content marketing. Choć obie definicje mają ze sobą wiele wspólnego, różnią się od siebie w kilku zasadniczych kwestiach.

Główną różnicą pomiędzy copywritingiem a content marketingiem jest sposób przekazu. Copywriter ma za zadanie napisać tekst sprzedażowy, który sprzeda konkretny produkt lub usługę oraz wpłynie na przekonania czytelnika. To bezpośrednia forma reklamy, która ma nakłonić klienta do realizacji konkretnych celów biznesowych.

Content marketing jest działaniem mającym na celu dotarcie do konkretnej grupy docelowej i zbudowanie u niej zaangażowania. Specjalista od content marketingu tworzy atrakcyjne i przydatne dla odbiorców treści, które są podstawą do budowania długotrwałej relacji pomiędzy czytelnikiem a firmą. To nie tylko treści na bloga i artykuły pojawiające się na stronie internetowej firmy, ale także e-booki czy instrukcje.

Warto zaznaczyć, że pojęcie content marketingu, w przeciwieństwie do copywritingu, nie ogranicza się jedynie do treści pisanych. Artykuł to zaledwie jedna z wielu form content marketingowych. Oprócz tego definicja obejmuje między innymi infografiki, treści wideo, podcasty, raporty czy nawet internetowe memy. Ważne, by forma przekazu była dostosowana do grupy odbiorców i budowała zaangażowanie.

Oczywiście nie oznacza to, że powinniśmy traktować content marketing jako coś całkowicie odrębnego. Dobre praktyki copywriterskie są jednym z elementów działań content marketingowych i mogą świetnie je uzupełniać, przynosząc lepsze efekty. W końcu ciężko wyobrazić sobie stworzenie atrakcyjnego i angażującego contentu, bez umiejętności pisania tekstów reklamowych.

Czym charakteryzuje się dobry tekst?

Dobra treść ma przede wszystkim być skuteczna. Jeśli udaje jej się osiągnąć określony cel, oznacza to, że zrealizowała swoje zadanie. Aby tak było, musi jednak spełniać kilka fundamentalnych zasad copywritingu.

Skuteczny tekst musi być przede wszystkim zrozumiały dla przeciętnego czytelnika. Jeśli potencjalny klient nie zrozumie, o czym jest artykuł, nic nie skłoni go do realizacji określonego zadania. Z tego powodu ważne jest, by dostosować język przekazu do odbiorcy i unikać zbyt skomplikowanych słów, czy branżowego żargonu — chyba, że mówimy stricte do wąskiej grupy ekspertów w danej dziedzinie. Jednak nawet jeśli artykuł skierowany jest do specjalistów, nie należy zbytnio utrudniać odbioru — w końcu bez względu na profesję, każdy potrzebuje czasem przeczytać coś lekkiego i przyjemnego.

Aby tekst dobrze się czytał, copywriter powinien unikać zdań wielokrotnie złożonych, które nie tylko utrudniają zrozumienie treści, ale również sprawiają, że artykuł staje się nudny. Krótkie, proste zdania zwiększają dynamikę tekstu i nie wybijają odbiorcy z rytmu czytania.

Kluczowym elementem artykuł jest nagłówek. To on decyduje o tym, czy odbiorca nabierze ochoty, by zapoznać się z całym tekstem. Warto mieć to na uwadze i poświęcić więcej czasu na dopieszczenie tego detalu. Dobrze sprawdzają się tytuły budzące ciekawość, zdradzające pewien sekret, odpowiadające na konkretne pytania lub będące wyliczeniami. Znacznie ciekawszy wyda się artykuł „10 książek, które powinien przeczytać każdy marketingowiec” niż po prostu „Książki dla marketingowców”.

Kolejnym elementem jest tzw. lead. Jest to składająca się z dwóch lub trzech zdań krótka zajawka tego, czego można spodziewać się po wnętrzu artykułu. Warto zawrzeć tam coś, co zszokuje lub zaintryguje czytelnika w taki sposób, by nie mógł się oprzeć dalszej lekturze. Lead nie powinien zdradzać odpowiedzi na pytanie zawarte w tytule, a jednocześnie dobrze, by uchylał rąbka tajemnicy.

Po przeczytaniu nagłówka i leada (zwanego również rozbiegówką), większość osób przechodzi do ogólnego skanowania tekstu. Mało kto od razu czyta artykuł od deski do deski, bez wcześniejszego rzucenia okiem na całość. Tu kluczową rolę odgrywają śródtytuły – powinny one trafnie odnosić się do zawartości akapitu, a jednocześnie budzić ciekawość w czytelniku. Warto zadbać również o to, by akapity były krótkie, a artykuł nie odstraszał czytelnika ścianą tekstu. Jeśli tylko jest taka możliwość, powinno stosować się również wypunktowania, które optycznie uatrakcyjnią artykuł.

Dobry tekst, który ma wesprzeć działania marketingowe w Internecie, powinien brać pod uwagę nie tylko potrzeby czytelnika, ale również potrzeby wyszukiwarki. Należy pamiętać o frazach kluczowych i optymalizacji tekstu w taki sposób, by wesprzeć pozycjonowanie w Google. Powinien również dobrze wyświetlać się na różnych urządzeniach.

Jakie cechy powinien mieć dobry copywriter?

Oczywistą cechą dobrego copywritera jest znajomość zasad poprawnej pisowni w języku, w którym tworzy teksty. Treści, które kreuje, nie powinny zawierać błędów stylistycznych, językowych, interpunkcyjnych, a przede wszystkim ortograficznych. Jakikolwiek błąd w tekście lub sloganie reklamowym może skończyć się poważnym kryzysem wizerunkowym dla firmy, która zleciła jego stworzenie.

Inną istotną cechą copywritera jest tzw. lekkie pióro — pisane przez niego teksty powinny być łatwo przyswajalne oraz pisane prostym, lekkim językiem, dzięki czemu zaciekawią one czytelnika. Copywriter powinien być oczytany oraz posiadać bogate słownictwo – używanie ciągle tych samych konstrukcji i unikanie synonimów sprawiają, że tekst staje się nieprzystępny i ciężki do przeczytania.

Coś, o czym warto pamiętać, to znajomość podstaw psychologii sprzedaży. Copywriter ma za zadanie napisać tekst, który osiągnie konkretny cel. Musi więc poznać charakter, potrzeby oraz zachowanie grupy docelowej, by treść była odpowiednio dopasowana i przyciągała uwagę czytelnika. W końcu innym językiem zostanie napisany tekst skierowany do nastolatków, a innym ten dla pracowników kadry zarządzającej wyższego szczebla. Wiąże się to także z umiejętnością zrozumienia klienta oraz jego potrzeb.

Przy każdym tekście ważny jest także dokładny research – specjalista powinien wiedzieć, o czym pisze oraz potrafić wyszukać odpowiednie dane. Copywriter przyjmuje zlecenia od firm oferujących różnorodny asortyment towarów i usług. Oznacza to, że jednego dnia wciela się w rolę specjalisty z zakresu zapobiegania biegunkom u trzody chlewnej, a następnego udziela porad na temat stosowania węzłów żeglarskich, by dwa dni później zająć się artykułem dotyczącym opieki nad niemowlęciem w czasie smogu. Dobry specjalista powinien więc charakteryzować się szybkością działania i umiejętnością pozyskiwania sprawdzonych i rzetelnych informacji — te cechy są niezbędne do pisania merytorycznych i wartościowych treści, które będą realizować cele zleceniodawcy.

Tworzenie treści na strony internetowe

Copywriting dla firm charakteryzuje się bardzo dużą dywersyfikacją pisanych treści. Dotyczy to nie tylko różnorodnej tematyki podejmowanych zleceń, ale także ich formy. Treści tworzone na strony internetowe to nie tylko popularne wpisy blogowe, rozwiązujące powszechne problemy, czy odpowiadające na pytania użytkowników.

W ramach swoich usług copywriterzy oferują także tworzenie wszystkich treści na stronę internetową, takich jak opisy kategorii i produktów w sklepach, a także zakładki „O firmie” czy mniejsze elementy, takie jak zajawki na stronie głównej czy nawet przyciski CTA, które mają za zadanie zapewnić konwersję.

To jednak nie wszystko. Współpraca z copywriterem często jest elementem prac nad pozycjonowaniem strony internetowe oraz działań PR. Na tej podstawie tworzone są artykuły do serwisów zewnętrznych, czasopism czy portali informacyjnych. Mogą mieć charakter typowych tekstów pozycjonujących, jak i takich, które mają za zadanie poprawić wizerunek firmy lub wypromować konkretny produkt bądź usługę.

SEO copywriting – idealne rozwiązanie dla e-commerce i nie tylko

Choć SEO copywriting to osobna gałąź copywritingu, warto zadbać o to, by wszystkie treści pisane przez copywritera, przeznaczone do użycia w Internecie były zoptymalizowane na potrzeby wyszukiwarki Google. Co to dokładnie oznacza?

Należy zacząć od samej tematyki artykułów, którą warto dostosować do algorytmów wyszukiwarki. Zanim przejdzie się do zlecenia czy napisania tekstu, powinno się sprawdzić, jakie frazy i zagadnienia mogą być kluczowe dla użytkowników z grupy docelowej. Taki tekst ma za zadanie zainteresować zarówno użytkownika, jak i podnieść widoczność strony w wynikach wyszukiwania.

Treści zoptymalizowane pod SEO dzielą się na dwa rodzaje – artykuły zewnętrzne pozycjonujące, tworzone na potrzeby stron zapleczowych i do serwisów zewnętrznych, uwzględniane w strategii pozycjonowania oraz teksty wysokiej jakości, ukierunkowane na użytkownika, tworzone na bloga lub stronę internetową klienta.

Wytyczne do tekstu dla SEO copywritera powinny uwzględniać nie tylko tematykę, ale również słowa kluczowe, które należy wykorzystać w treści. Powinny to być przede wszystkim frazy z tzw. długiego ogona, które zostały ustalone wraz ze specjalistą od pozycjonowania.

Błędy copywriterów

W pracy kreatywnej łatwo o pomyłki czy niedociągnięcia. Copywriting staje się coraz bardziej popularny, więc na rynku łatwo znaleźć osoby, które dopiero stawiają pierwsze kroki w tym zawodzie, a co za tym idzie – częściej popełniają charakterystyczne błędy.

Pierwszym, na szczęście coraz rzadziej spotykanym, błędem jest tworzenie tekstów wyłącznie na potrzeby robotów wyszukiwarek. Taki artykuł przepełniony jest frazami kluczowymi na tyle obficie, że staje się kompletnie niezrozumiały dla zwykłego czytelnika. Dobry copywriter umie znaleźć złoty środek i napisać tekst, który nie tylko przyciągnie potencjalnych zainteresowanych, ale również będzie przyjazny dla wyszukiwarek, zarówno pod kątem nasycenia frazami kluczowymi, rozwiązania konkretnych problemów użytkowników, jak i z powodu właściwie sformatowanej treści. To istotne o tyle, że współczesne algorytmy Google są tak zaawansowane, iż potrafią ocenić, czy dana treść jest tylko zlepkiem słów pisanych dla bota, czy użytecznym dla czytelnika tekstem. Im bliżej tej drugiej opcji, tym wyższa ocena i lepsze pozycjonowanie.

Częstym błędem jest także operowanie sloganami i pustymi zwrotami, które nic nie znaczą. Takie treści mają jedynie na celu zapełnienie miejsca na stronie, jednak nie są atrakcyjne dla użytkownika. Mało kto w XXI wieku nabierze się na hasła takie jak „firma z tradycjami”, „najzdrowsza dieta” czy „najwyższa jakość produktów”. Czytelnicy szukają konkretnych informacji, a dobry copywriter potrafi im je przekazać tak, by stanowiły o wartościach firmy.

Problem pojawia się również, gdy stworzony przez copywritera tekst jest mało rzetelny i nie opiera się na sprawdzonych, merytorycznych informacjach. Solidny research powinien być podstawowym elementem pracy każdego specjalisty, dlatego nie należy pomijać szukania informacji na dany temat.