Influencer marketing

W ostatnich latach influencer marketing stał się jedną z najbardziej popularnych metod promocji marki. Współpraca z influencerem może przynieść firmie wiele korzyści, jednak jeden błąd jest w stanie zaprzepaścić cały sukces. Jak nawiązać dobre relacje z influencerami?

Kim jest influencer i co to jest influencer marketing?

O influencerach dużo się mówi, jednak samo pojęcie nie zostało do końca zdefiniowane. W skrócie jest to osoba ciesząca się dużym uznaniem wśród fanów, która ma wpływ na budowanie opinii i podejmowanie decyzji przez większe grono odbiorców.

Influencerzy to przeważnie youtuberzy, blogerzy czy osoby szeroko udzielające się w mediach społecznościowych. Mogą to być zarówno aktorzy, muzycy, modele, celebryci czy sportowcy, jak i zwyczajne osoby, które prowadzą swoją działalność w Sieci i udało im się zdobyć dzięki temu popularność. Mają oni za zadanie nie tylko wpływać na wybory swoich fanów, ale także budować z nimi trwałe relacje, zdobywając ich zaufanie. Często cieszą się także opinią ekspertów w konkretnej tematyce, dzięki czemu sprawiają wrażenie wiarygodnych.

W zależności od liczby odbiorców, do których docierają ze swoimi treściami, influencerów można podzielić na dwie kategorie: mikro i makroinfluencerów. Mikroinfluencerzy przeważnie mają zasięg od kilku do maksymalnie kilkunastu tysięcy, makro – od kilkunastu do kilkuset tysięcy osób i więcej. Nie oznacza to jednak, że zawsze wybór osoby z większym zasięgiem będzie lepszym pomysłem dla konkretnej marki – obecnie coraz częściej firmy nawiązują owocną współpracę z mikroinfluencerami, specjalizującymi się w danym zagadnieniu (a więc zrzeszający w swoich kanałach komunikacji osoby o konkretnym profilu). Ważne, by dana osoba dobrze rozumiała misję marki i stała się jej ambasadorem.

Jak łatwo się domyślić, influencer marketing to współpraca z influencerami, w celu wypromowania konkretnej marki, produktu lub usługi. O tym, na jakich zasadach przebiega ta współpraca, decydują obie strony. Może ona przybierać bardzo różne postacie – udział w reklamie, wpisy sponsorowane, kampanie promocyjne, recenzje produktów czy wspólna organizacja konkursu.

Dzięki temu firma ma szansę na dotarcie do osób, które nie są podatne na tradycyjne formy reklamowe. Ludzie każdego dnia bombardowani są kampaniami, banerami i spotami reklamowymi, przez co mają tendencję do całkowitego ignorowania reklam: instalują adblocki w przeglądarkach, przełączają kanały w czasie przerw reklamowych, a poruszając się po mieście, nie zwracają uwagi na wszechobecne billboardy. Dotarcie do potencjalnego klienta w takich warunkach wymaga sporo wysiłku.

Współpracując z influencerami, marka może zaprezentować się osobom, które są zainteresowani konkretnymi treściami. Pozytywna opinia, nienachalna, transparentna forma i wiarygodność konkretnej osoby powodują, że grupa fanów influencera nie tylko poznaje produkty i usługi, ale często staje się również wyznawcami marki. Dzieje się tak ze względu na autorytet postaci – tradycyjne przekazy reklamowe nie cieszą się zbyt dobrą opinią, dlatego budowanie zaufania do firmy poprzez pozytywną opinię osoby cieszącej się dużym uznaniem ma znacznie większą szansę powodzenia.

Strategia influencer marketingu — wybór osoby i forma komunikatu

Zanim zacznie się poszukiwania influencera, należy uprzednio opracować strategię działania. Na tym etapie należy zastanowić się, jakie cele chce się osiągnąć oraz jaki rezultat będzie najbardziej pożądany. Czy współpraca ma zwiększyć świadomość marki, poprawić wizerunek, zwiększyć sprzedaż, promować konkretne produkty i usługi czy też poinformować o istotnych zmianach w obrębie firmy? Dzięki określeniu celów nadrzędnych będzie można dopasować narzędzia oraz mierzyć skuteczność działań na dalszych etapach.

Kolejnym krokiem jest określenie grupy odbiorców – nie zawsze będzie ona podobna do tej, do której kierowane są tradycyjne działania marketingowe. Często współpraca marki z influencerem ma na celu dotarcie do zaledwie cząstki danej grupy, a zdarza się, że kampania targetowana jest do zupełnie nowego środowiska. Należy przeanalizować społeczność, do której można dotrzeć przy pomocy influencerów i określić profil odbiorców kampanii.

Na tej podstawie można w końcu rozpocząć jeden z najważniejszych elementów strategii – wybór influencerów. Wiele osób popełnia błąd, opierając swoją decyzję wyłącznie na liczbie fanów. Tu bardziej niż ilość liczy się profil followersów oraz tematyka, którą zajmuje się dana osoba.

Ważna jest także „chemia” – to, czy pomiędzy influencerem a marką nastąpi nić porozumienia, a ich wizerunek będzie się wzajemnie dopełniał. Ciężko w influencer marketingu o większy błąd niż nachalny, sztuczny product placement, dlatego warto przyłożyć się do analizy treści i materiałów reklamowych na profilach osoby, z którą chce się rozpocząć współpracę.

Na etapie poszukiwań dobrze również rozważyć odpowiednie rozdysponowanie budżetu. Czy dla realizacji określonych celów lepszym posunięciem będzie współpraca z jednym, popularnym influencerem czy z kilkoma osobami z mniejszą ilością obserwujących. To drugie rozwiązanie będzie dobre zwłaszcza dla firm zajmujących się niszowymi tematami, które chcą dotrzeć do wąskiej grupy docelowej.

Oprócz znalezienia odpowiedniej osoby, niezwykle istotne jest dopasowanie najlepszej formy komunikatu. Musi ona współgrać z postacią influencera oraz uwzględniać potrzeby i sposób komunikacji marki. Znaczenie ma nawet to, jak ogłosimy naszą współpracę — najlepiej, by było to jak najbardziej naturalne, ale też drobiazgowo dopracowane. Czy wykorzystane zostaną wszystkie profile w mediach społecznościowych i blogi, czy też komunikacja skupi się na jednej formie przekazu? Czy współpraca obejmie storytelling? Jak będzie wyglądać sposób prezentacji marki?

Wszystkie te elementy należy zawrzeć w umowie, wraz z wyszczególnieniem rzeczy, o których trzeba wspomnieć i tych, które lepiej pominąć w komunikacji. Dlaczego warto zrobić to wszystko jeszcze przed rozpoczęciem współpracy?

Źle przemyślana strategia może skutkować ogromnym kryzysem wizerunkowym, zwłaszcza jeśli współpraca z daną marką jest zaprzeczeniem wartości wyznawanych wcześniej przez influencera. Znane są przypadki kampanii, w których osoby uznawane za proekologiczne i walczące o prawa zwierząt promowały kosmetyki testowane na zwierzętach czy firmy przyczyniające się do nadprodukcji plastiku. W takich sytuacjach cierpi zarówno wizerunek influencera, jak i samej marki.

Korzyści i zagrożenia płynące z influencer marketingu

Nie da się ukryć – w obecnych czasach influencer marketing jest jedną z najbardziej skutecznych form promocji. Łatwo dociera do użytkownika i wykorzystuje jego zaangażowanie, opierając się na rekomendacji marki przez idola, który cieszy się dużym autorytetem, zwłaszcza wśród nastolatków i ludzi młodych. Szacuje się, że każda złotówka wydana na współpracę może przynieść od sześciu do nawet dwudziestu złotych zwrotu z inwestycji.

Ponadto wielu specjalistów od marketingu zauważa, że klienci pozyskani w wyniku działań influencera cechują się większą lojalnością, częściej dzielą się swoją opinią oraz wydają więcej pieniędzy. To prowadzi do pozyskania kolejnych grup klientów i jeszcze większych zysków.

Jak widać, korzyści płynące z influencer marketingu takie jak skuteczność, wiarygodność, dobra relacja, lojalność czy wysoki zwrot z inwestycji świadczą o tym, że warto spróbować tej formy promocji. Dobrze opracowana strategia sprawi, że będzie ona odpowiednia zarówno dla wielkich korporacji, jak i dla małych przedsiębiorstw, zajmujących się niszowymi tematami. Problem pojawia się jednak wówczas, gdy współpraca nie przebiega tak, jak zostało to zaplanowane.

Oprócz sytuacji, o której zostało wspomniane w poprzedniej części tekstu, gdy nieodpowiedni dobór influencera i źle opracowana strategia skutkują kryzysem wizerunkowym, istnieje jeszcze inne ryzyko związane z taką współpracą. Szerokie zasięgi influencerów mogą sprawić, że nawet niewielki błąd ze strony marki zostanie rozdmuchany do rozmiarów ogromnego problemu, mogąc narazić firmę na spore straty.

Możliwy jest również odwrotny scenariusz – sytuacja, w której to influencer naraża na kryzys markę, z którą współpracuje. Dzieje się tak przeważnie w przypadku mikroinfluencerów, którzy dopiero rozpoczynają działalność i są kojarzeni głównie z firmą, z którą podpisali umowę. Wówczas ich prywatne poczynania przekładają się na wizerunek marki. Z takim kryzysem wizerunkowym borykał się między innymi mBank, po tym jak współpracująca z firmą influencerka wrzuciła do sieci filmik, na którym dewastuje zabytkowy pomnik. Na szczęście szybka i stanowcza reakcja banku uratowała sytuację.

Kim są najpopularniejsi polscy influencerzy?

Choć prawdziwą popularnością influencerzy cieszą się w Stanach Zjednoczonych, w Polsce również można znaleźć kilka osób cieszących się dużym uznaniem w mediach społecznościowych. Są to między innymi Ewa Chodakowska i Anna Lewandowska, które wykorzystują swój potencjał, zachęcając fanki do uprawiania sportu i prowadzenia zdrowego trybu życia.

Dużą popularnością cieszą się przede wszystkim influencerki związane z tematem mody, urody i codziennego życia, takie jak Maffashion, Jessica Mercedes, Angelika Mucha czy Red Lipstick Monster publikująca filmy na temat kosmetyków i makijażu. Wszystkie mogą pochwalić się ponad milionem followersów na Instagramie.

Wśród polskich influencerów nie brakuje również blogerów jak Krzysztof Gonciarz, Jason Hunt, Segritta czy Chujowa Pani Domu. W tym towarzystwie można znaleźć również osoby, które zdobyły popularność dzięki grom komputerowym, jak Blowek czy Friz, którego Ekipa już od dawna sławna jest z tego, że pokazuje swoje codzienne życie.

Bez problemu można znaleźć również osoby związane z konkretną dziedziną. Popularni są influencerzy kulinarni (Kwestia smaku, Jadłonomia, Krytyka kulinarna), parentingowi (Blog ojciec, Bakusiowo, Modny tata), podróżniczy (Przez świat na fazie, Autostopem na koniec świata, Busem przez świat, Życie stewardessy) i wiele innych, w których znajdziemy przykłady mniej lub bardziej rozpoznawalnych w internecie osób.

Nie można zapomnieć również o celebrytach, znanych przede wszystkim ze swojej działalności poza siecią, którzy świetnie radzą sobie w świecie mediów społecznościowych. Oprócz wspomnianej wcześniej Ewy Chodakowskiej, Anny Lewandowskiej (oraz oczywiście jej męża) czy Martyny Wojciechowskiej, można wymienić Wojciecha Szczęsnego, Filipa Chajzera, Joannę Krupę, Magdę Gessler czy Honoratę Skarbek.

Jak zostać influencerem?

Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta – aby zyskać uznanie fanów, oprócz dobrego przygotowania, predyspozycji i umiejętności „wstrzelenia się” w lukę na rynku liczy się również zwykłe szczęście. Nie da się w stu procentach przewidzieć, czy takie, a nie inne działania na pewno porwą tłumy – to trzeba po prostu sprawdzić na własnej skórze. Co jednak można zrobić, by z większym prawdopodobieństwem zrealizować marzenie o statusie influencera?

Najpierw należy wybrać tematykę, która będzie głównym nurtem komunikacyjnym. Warto dobrze to wszystko przemyśleć – jeśli nie posiada się dostatecznej wiedzy w danym zakresie, by dzielić się informacjami z resztą świata, szybko można zostać sprowadzonym na ziemię.

Po wybraniu kategorii należy utworzyć strategię działania oraz wybrać kanały, którymi będą rozprowadzane treści. Nie wystarczy samo konto na Facebooku czy Instagramie i wrzucanie contentu – warto przeanalizować potencjalną konkurencję, rozważyć utworzenie bloga oraz wybrać przynajmniej jedno medium, na którym skupi się większość uwagi.

Bardzo istotnym elementem jest działanie marketingowe – nawet jeśli tekst jest interesujący, a grafika przyciąga wzrok, trzeba włożyć nieco wysiłku, by swoją działalność rozreklamować. Nie należy tego robić w sposób nieprzemyślany i zbyt pochopny. Lepiej znaleźć jedno, skuteczne źródło ruchu niż spamować linkami w stu zupełnie niepowiązanych tematycznie miejscach. Można robić to m.in. komentując wpisy o podobnej tematyce, czy udzielając się na grupach skupiających osoby, do których kierowane są treści.

W tym „zawodzie” liczy się kreatywność, systematyczność, cierpliwość i umiejętność szybkiego reagowania. Cały proces budowania swojego profilu może trwać miesiące, a nawet lata, dlatego tworząc wszystko od zera, należy myśleć długofalowo. Pamiętając o powyższych wskazówkach, szansa na znalezienie się w gronie influencerów znacząco rośnie.