„Dzień dobry! Czy są lody Ekipa?” – o efekcie śnieżnej kuli w marketingu

Lody Koral to Marka, która zabiera nas w wyidealizowany i beztroski świat dzieciństwa, które ma smak delikatnej czekolady, słodkiej truskawki czy orzeźwiającej cytryny... Od ponad 40 lat Marka dzieli się radością i udowadnia, że życie może być proste – tu i teraz! Jak to się stało, że już kilka dni po ogłoszeniu tegorocznych nowości jedna z nich to absolutny hit – najbardziej poszukiwane i najchętniej kupowane lody w Polsce?

Mowa oczywiście o lodach „Ekipa” stworzonych przez firmę Koral we współpracy z najpopularniejszymi w Polsce Youtuberami. Niespełna miesiąc po premierze odnotowaliśmy prawie 1,6 miliona wyświetleń fraz związanych z lodami Koral „Ekipa” w wyszukiwarce Google, ponad 5 milionów wyświetleń filmów relacjonujących poszukiwania i testowanie lodów, ponad 61 milionów wyświetleń hashtagu #lodyekipy na TikToku, a co najważniejsze – to najlepiej sprzedająca się nowość w historii firmy Koral ze wzrostem ok. 300% w stosunku do poprzednich rekordów! Jak wytłumaczyć fenomen lodów, których znakiem rozpoznawczym jest… niedostępność?

Dobrze dobrany ambasador

Sam pomysł kooperacji z Frizem i jego ekipą wynikał z faktu, że jedną z ważnych grup docelowych Korala są dzieci i młodzież – potencjalni fani Ekipy, czyli grupy twórców, która zawładnęła polskim YouTubem. Ich kanały obserwują miliony użytkowników (sam kanał Friza ma ponad 4,3 miliony subskrypcji). Widzowie mogą oglądać filmiki z codziennego barwnego życia członków Ekipy. Sympatię i przywiązanie do twórców wzmacniają media społecznościowe – obserwujący widzą jak mieszkają ich idole, jakie mają na co dzień problemy i co lubią robić. Popularność Ekipy zwykle spotyka się z niezrozumieniem ze strony starszych pokoleń, które prawdopodobnie zapomniały już, że ich „zajawki” również nie spotykały się z pełną akceptacją rodziców czy dziadków. Wystarczy sobie wyobrazić, że obserwowanie Ekipy jest jak zbieranie pocztówek dźwiękowych (lata 60.), karteczek, Pokemonów czy Tazosów (lata 90.).

Dla młodego pokolenia obserwowanie Ekipy to coś więcej niż serial, więcej niż popularne 2 dekady temu reality-show „Big Brother”. Fani Ekipy mogą obserwować swoich idoli niemal 24h/dobę, jednak w tym przypadku komunikacja jest dwustronna. I właśnie tego oczekują młodzi widzowie – chcą mieć kontakt ze swoimi idolami, naśladować ich i aspirować do podobnych doświadczeń. Ich świat nie zawsze przystaje do barwnego świata Ekipy, życia w willi i dalekich podróży, dlatego pragną poczuć jego namiastkę i „dotknąć” go chociaż na chwilę. To dlatego Ekipa odniosła sukces, uruchamiając sklep z gadżetami pod własną marką „EKIPATONOSI”. To dlatego ich fani tak entuzjastycznie zareagowali na lody!

„Śniło mi się ze je jadłam i znalazłam w żabce"
Cyt. Komentarz użytkownika, media społecznościowe (pisownia oryginalna)

Tym fenomenem rządzą emocje! Rzeczywistość kreowana przez Ekipę jest często daleka od rzeczywistości współczesnego polskiego nastolatka, ale emocje i pewien rodzaj spontaniczności są prawdziwe. Szczególnie przekonujący i autentyczny wydaje się lider składu – Friz. Jest niczym „chłopak z sąsiedztwa”, którego nie da się nie lubić i te cechy były szczególnie ważne w kontekście współpracy Koral-Ekipa. Bo obcowanie z Ekipą (w tym przypadku online) choć na chwilę dostarcza dzieciom i młodzieży frajdę – z kolei Marka Lody Koral istnieje po to, by dawać radość i błogie chwile. Dlatego właśnie dorośli sięgają po nią, jakby sięgali do wspomnień ze swojego dzieciństwa.

Dobrze dopasowany produkt

W marketingu znamy już przykłady działań wspieranych przez blogerów, influencerów, celebrytów… Zazwyczaj przybierają one formę „firmowania” produktu czy usługi przez konkretną osobę. W tym przypadku mamy do czynienia z czymś więcej – Ekipa współpracowała przy tworzeniu produktu i brandingu opakowania. 

Dyrektor Marketingu Lodów Koral, pan Piotr Gąsiorowski, z którym mamy przyjemność współpracować od wielu lat mówi o pozytywnej „chemii”, która narodziła się już na początku współpracy. Marce Koral zależało na tym, by „Friz i jego ekipa już całkowicie utożsamiali się z produktem jaki sygnują, byli do niego totalnie przekonani i autentyczni w jego promocji, bo autentyczność dla obu stron była i jest kwestią kluczową”[1].

To co dzieje się w Internecie po premierze lodów „Ekipa” to dowód na to, że mamy do czynienia z dobrze dopasowanym produktem – nie tylko do influencera, ale i do grupy odbiorców. Sorbet, czyli nowoczesna, wegańska forma, efekt „wow” w postaci strzelającego cukru, a do tego etykieta z brandingiem Ekipy i impulsowy charakter produktu – to tylko benefity funkcjonalne, ale za to spójne z wizerunkiem Ekipy i potrzebami grupy docelowej. Śmiało można jednak stwierdzić, że w lodach „Ekipa” mniej chodzi o fizyczne właściwości lodów, a bardziej o czyste emocje. Możemy zaryzykować stwierdzenie, że te lody o nieco innych właściwościach cieszyłyby się nie mniejszym zainteresowaniem. Dlaczego? Wystarczy spojrzeć na to:

To:

Materiał wideo na youtubowym kanale Trojtek

… czy ogromną ilość materiałów otrzymywanych od Fanów na SoMe Lody Koral, które od lat obsługujemy. W związku z tą nowością ich ilość wzrosła o około… 2000%!

W dużym stopniu BUZZ nakręcił się sam, a właściwie nakręciła go grupa docelowa i tak oto obserwujemy coś, co można uznać za efekt kuli śnieżnej. Schemat jest bardzo prosty: marka wybiera ambasadora, który – poprzez swoją charakterystykę, właściwości szczególne w zakresie wizerunku oraz sposób komunikacji – jest atrakcyjny dla grupy docelowej, do której chce trafić. Wspólnie tworzą produkt i ogłaszają jego premierę. Fani ruszają, by dokonać zakupu. Okazuje się, że zainteresowanie jest tak duże, że lody pojawiają się w sklepach i jeszcze szybciej znikają. Dzieci kupują całe kartony, a nie tylko pojedyncze sztuki. I to wszystko dzieje się jeszcze przed oficjalnym sezonem lodowym.

W rezultacie okazuje się, że doświadczeniem użytkownika z marką i jej produktami jest nie tylko smakowanie nowości, ale samo ich poszukiwanie. I tak oto w sieci pojawiają się materiały z poszukiwań i testów smaków. Użytkownicy zaczynają dzielić się informacjami o dostępności, a gdy w sklepach brakuje już lodów, na witrynach lub lodówkach pojawiają się takie komunikaty:

Już po około tygodniu od ogłoszenia nowości Korala stworzonej we współpracy z Ekipą Friza o lodach i ich poszukiwaniach wie cały polski Internet, a produkt staje się kultowy...

W mediach społecznościowych powstają grupy, których członkowie dzielą się informacjami o dostępności, ale tworzą się też społeczności zrzeszające fanów poszczególnych smaków.

O tym jak bardzo pożądanym towarem są lody „Ekipa” wiedzą pojedynczy sprzedawcy publikujący takie posty:

A jak debiut lodów „Ekipa” wypada sprzedażowo? Otóż, jak podaje Elżbieta Szarejko z CMR dla portalu HandelExtra.pl, „Był tydzień w którym lody pod marką Koral Ekipa odpowiadały za nieco ponad 20% wszystkich sprzedanych opakowań lodów impulsowych w handlu tradycyjnym”[2] – ta informacja tylko potwierdza ogromny sukces sprzedażowy! A warto podkreślić, że – ze względu na chłodną wiosnę – właściwy sezon na lody jeszcze się nie rozpoczął, jednak nie mamy wątpliwości, że nasz Klient już osiągnął sukces. Dlaczego? Ponieważ Marka – co wbrew pozorom niezwykle rzadkie – odważyła się wejść w buty swojego core target, dokładnie przeanalizowała jego potrzeby i zainteresowania, odnalazła nowe punkty styku, a następnie – wspólnie z ambasadorem – wypuściła produkt doskonale spójny z wartościami 3 stron: Marki Koral, Ekipy oraz grupy docelowej.

„Jako digitalowa agencja strategiczno-kreatywna działająca w modelu #DMF z pełnym przekonaniem wspieramy naszych Klientów w działniach, które kreują właściwy wizerunek i pozycjonowanie Marki oraz zapewniają jej realny wzrost biznesu” – mówi Beata Mordarska, CEO naszej Agencji.

W przypadku tej kooperacji już teraz możemy mówić o sytuacji win-win – wystarczy spojrzeć na wykres obrazujący wzrost zainteresowania poszczególnymi frazami:

A co dalej? Możemy powiedzieć jedno: śnieżna kula dopiero się rozpędza – lato 2021 będzie należało do ZALODOWANEJ ekipy Korala! 

Źródła:

[1] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/lody-koral-ekipa-friz-opinie-cena-reklama?fbclid=IwAR3x9LlAvUEfqCLdCK3L3EVhdVx2iHkQyPoHa1kopwQmwyip5dZVeIUIiAw#comments%C5%9Aled%C5%BAcie 
[2] https://handelextra.pl/artykuly/248382,lody-ekipa-od-korala-najgoretszym-debiutem-zimnej-wiosny